亿欧智库春节系列:抖音春晚,你看了吗?

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亿欧
孙盼
2019-02-04 · 09:40
[ 亿欧导读 ] 随着春晚脚步的临近,全球华人共同期盼的中央电视台《2019年春节联欢晚会》将掀开面纱。而为央视春晚预热的抖音春晚已经早早拉开帷幕,上演了各类新奇有趣的话题挑战和创意玩法,你都玩了吗?
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每年的春节期间,是辞旧迎新之际,是家庭团圆之期,也是全球华人无数岁月以来最重大的节日。而春晚是这一佳节的直接呈现者,其作为中国最知名的电视晚会型栏目,连续多年受到海内外亿万观众的关注,因此春晚衍生出的集聚效应、传播层级、交互习惯,都是一年之内绝无仅有的。

1月18日下午,央视春晚公布了以“幸福又一年”为主题的新媒体行动,抖音将成为2019年中央电视台《春节联欢晚会》的独家社交媒体传播平台,同央视春晚在短视频宣发及社交互动等领域展开全方位深度合作,调动广大年轻群体,面向全球华人,以参与代替评论,用参与引导关注,助力春晚传播。

亿欧智库:央视与抖音共同启动春晚合作.jpg

此次抖音能够成为央视春晚的独家社交媒体传播平台,不仅仅需要充足的资金支持,更需要平台过去一年有良好的市场表现。而抖音短视频与春晚的合作,到底会擦出怎样的火花呢?

抖音春晚四大玩法,与央视合力书写“幸福又一年”

围绕这次“幸福又一年”的主题,抖音通过“集音符,迎彩头”等通关式赢福利活动,设置“我们都是追梦人”等话题挑战、设计拜年舞蹈等创意玩法,上线“模仿秀”活动,并通过在TikTok(抖音海外版)平台上合拍、抢镜等独特玩法,联结“小屏”用户,带来全民互动。

相信已经有不少人参与了抖音在1月28日-2月4日之间展开的“集音符,迎彩头”等通关式赢福利活动。用户使用”随拍”功能参与春节期间、春晚直播的互动,可随机获得“美好生活音符”,集齐“哆来咪发唆拉西”七音符,即可在除夕当晚,领取抖音发放的五亿元现金红包。

亿欧智库:抖音春晚“集音符,分现金”活动.jpg

抖音还设置各类话题挑战、设计拜年舞蹈等创意玩法,结合AR、贴纸等人工智能技术,自主研发了一系列春节主题的贴纸、特效,比如“吃饺子”、“拉春联”等等,为配合此特效,抖音还发起了“拜个抖音年”的话题活动,用户在使用特效拍摄视频时做出拜年的手势就可以触发特效,屏幕中会出现不同类型的春联、金元宝、灯笼等春节元素,同时触发春节背景音乐,为用户营造浓厚的春节氛围,帮助大家更好地记录春节团圆时刻。截至1月底,该话题的全部视频播放量已经超过62亿次,参与人数超过65万。而1月31日上线的“我们都是追梦人”的话题活动让明星、抖音优质视频创作者、铁路工人、消防人员、科研人员等各行各业依然坚守在岗位上的人用音乐承载梦想,用舞蹈展现梦想。该话题活动上线5小时全部视频播放量即破亿,截至2月2日上午全部视频播放量已经超过12.1亿次,其相关手势舞还吸引了TFboys、迪丽热巴、朱一龙、吴磊、周冬雨、秦岚、李易峰、江疏影、沙溢、胡可等众多明星的参与。

亿欧智库:抖音春晚“我们都是追梦人”活动.jpg

同时,抖音在对央视春晚的直播中也会上线“模仿秀”活动,以全新的互动方式让用户身临其境地感受春晚现场。此前,抖音也已经上线“2019春晚看我的”的模仿活动,从1月20日上线到1月29日,该模仿活动的全部视频播放量已经超过了47.5亿次。另外,伴随着春运,抖音还推出了“春运看我瞬移回家”玩法,同期该视玩法的全部视频播放量也已经达到了36亿次。

在海外,TikTok(抖音海外版)平台也将通过合拍、抢镜等独特玩法,为海外华人华侨营造热烈的春节氛围。TikTok此次将借助春晚的平台积累众多海外用户,一方面可以推动春晚在海外新媒体平台的落地,方便全球观众参与春晚互动,另一方面也将提升抖音在国际舞台的影响力。

抖音版春晚充分调动了全球华人共同预热春节气氛,打破了观众单向收看春晚的隔屏距离感,激发全民参与春晚的热情,实现春晚与观众之间的深度互动;也通过各行各业的快乐与凝聚,彰显中国精神与中国力量,具象地表达喜气洋洋、欢乐吉祥的新年氛围。

抖音借力春晚,可谓“一举三得”

1、抖音此次与春晚合作,首先看重了春晚这一优质内容品牌的传播价值,以及能为其带来的独特效果。

春晚的传播价值不但体现在受众的广泛程度,更体现在传播效果的独一无二,因为春晚自带庞大的用户流量,而且其权威性、公信力是网络宣传乃至省级卫视广告无法比拟的。

根据央视权威数据显示,央视春晚的电视观众规模在2015年仅为6.9亿人,而在2018年全网观众总规模已经高达11.3亿人,并且越来越多的海外华人借助新媒体观看央视春晚,这庞大的观众规模对于抖音来说,无疑是吸引用户流量和提升品牌影响力的最佳方式。截止目前,抖音围绕“幸福又一年”展开的相关话题活动的全部视频播放量已经超过150亿次,春晚期间,这一数字有望实现新高。

2、抖音选择现阶段与春晚合作,也是为了寻找增量市场,进一步实现流量下沉。

根据QuestMobile数据显示,从2018年4月份,短视频行业迎来政府监管风暴后,用户整体增长态势急剧放缓(如下图);2019年1月9日,中国网络视听节目服务协会发布的《网络短视频平台管理规范》100条和《网络短视频内容审核标准细则》也将使短视频行业迎来有关用户增长问题的新挑战。而根据国家统计局最新发布的数据显示,截止2018年年末,我国的乡村常住人口约5.64亿人,0-15岁人口和60岁及以上人口总计约4.98亿人,这些人群或许就是短视频正在寻找的增量市场。

 QuestMobile:2017年1月-2018年7月短视频APP行业月度活跃用户规模.jpg

虽然抖音最初的用户定位为一二线城市追求时尚的年轻用户,但2018年春节期间,抖音一二线城市的用户增速开始出现下滑趋势,据秒针和海马大数据联合发布的《2018抖音研究报告》显示,抖音一二线城市用户占比也从2017年3-5月的57%下降到2018年3-5月的45%,反而三四线城市用户占比从2017年3-5月的41%上升到2018年3-5月的54%,可以看出抖音用户流量正在发生渠道下沉。

春节期间,天南地北各个阶层各种教育背景的人们回到家乡,齐聚一堂,此时正是父母教孩子、子女教老人使用新兴社交媒体的最好时间,通过年轻群体的传播和教学作用将有助于抖音迅速实现新用户的增加,在拓宽抖音用户年龄层级的同时,也可以实现渠道向三四线村镇的下沉。

3、抖音借助春晚活动,可以充分向用户呈现各类有趣好玩、充满创意的优质内容,推动短视频的内容更新和质量提升。

目前,抖音短视频正处于从产品扩张期到成熟规范期的过渡阶段。2018年,抖音虽然一路高歌猛进,从2018年1月份的3,000万日活跃用户数迅速增长到2019年1月份超过2.5亿的日活跃用户数,月活跃用户数更是超过5亿,但也没能逃脱多次被主流媒体点名批评的命运,而批评的原因主要是抖音的视频内容存在低俗、恶搞先烈、传递错误价值观等问题;并且抖音短视频的内容同质化严重,原创优质的内容也相对较少。

而春晚的台前幕后和众多花絮都可以为抖音提供优质内容源,有助于抖音的原创内容实现更新。并且春晚的官方活动背书对于抖音抵制低俗、负能量内容具有很大作用,有利于抖音提升短视频内容的整体质量。

春晚过后,抖音面临的挑战亦不容忽视

1、如何提升用户留存率成为抖音春晚活动后的当务之急。

春节作为为数不多的小长假,很多用户在春节期间都有更多的时间与精力放在娱乐上,甚至有的用户经常刷抖音刷到后半夜,但是随着春节小长假的结束,这些用户们大多会重新回归工作岗位,开始正常的工作节奏,春节期间高频使用的软件也会成为首选的卸载软件。对比去年QuestMobile关于春节短视频APP的统计数据(如下图),可以看到2018春节期间,各大短视频APP新安装卸载率均有走高趋势。

QuestMobile:2018年1-2月短视频行业典型APP周新安装卸载转化率.jpg

抖音作为娱乐性质的APP,自然也无法从这一趋势中幸免,尤其在今年抖音、快手、微博均与春晚达成合作的情况下,抖音通过何种方式降低其APP新安装卸载率也成为节后一大挑战。并且随着时代的发展和年轻用户需求的变化,如何保持用户的新鲜感并留住用户是抖音等短视频平台需要思考的问题。

2、抖音四脚并行的商业化探索全面开启,但变现之路依旧艰难。

据业内人士评价“短视频变现无外乎信息流广告、直播、电商、MCN孵化”,抖音的商业化探索也主要沿着这一路径四脚并行。早在2017年抖音就已经上线了直播功能,通过平台内部孵网红、KOL,同时引导头部补足内容,实现品牌度的曝光。

2018年,抖音开启了信息流广告、电商、MCN孵化的商业化探索。3月22日,抖音全面开放广告投放,分为开屏广告和信息流广告两种形式,在信息流广告方面,抖音启动了定制站内挑战的商业化合作模式;3月27日,抖音为多个百万级以上的抖音号开放了关联淘宝卖货链接的权限,点击抖音出现的购物车按钮后,便出现商品推荐信息,该信息直接链接到了淘宝;9月3日,抖音上线广告任务接单平台星图,星图平台为品牌和达人提供广告促进服务,并且将从中收取分成或者附加费用,达人在星图平台上可以进行接单、交易流程等操作,MCN 公司可经由后台对所属达人及其对应任务进行管理,客户则可对账号进行充值、创建任务并随时查看任务进度等操作;12 月 11 日,抖音正式开放了购物车功能,申请标准为发布视频大于 10 个,粉丝数达到 8000 或以上的实名认证账号;双十二后,抖音又将申请标准降低到不少于3000的粉丝数。

抖音的商业化变现之路看似已经全面开启,但是回归抖音的用户现状,根据秒针和海马大数据联合发布的《2018抖音研究报告》显示,抖音上粉丝数超过1万的头部用户仅为4.7%,整体用户覆盖率却高达97.7%;同时,播放量超过50万的头部视频占比仅为2.7%,却攫取了平台80%以上用户关注和参与,可见抖音的流量出现了严重的头尾部分野。尤其对于抖音这种依赖内容推荐引擎的平台,未来可能会陷入头部效应到顶,长尾流量无法顾及的局面,这将导致其信息流广告的转化率较低,商业化效果较差。

从抖音短视频特性来看,其短暂的15秒短视频无法使一般用户与内容创作者建立强交互关系,现阶段抖音的交互更多是“单向关注”,也就是说1%的人在生产内容,而99%的是吃瓜群众,这种“单向关注”的弱社交关系难以撑起抖音商业变现的梦想。对此,抖音于1月15日下午推出的视频社交产品“多闪”能否借助此次春晚实现用户增长,在现阶段显得尤为重要。而对于搭建了社交平台这一底层基础的抖音来说,未来如何实现生态闭环或者交易闭环也存在诸多挑战。

短视频行业的风口还未消失,虽然抖音的变现之路仍然遍地荆棘,但由于其背靠头条系,且拥有巨大的用户流量,月活稳居短视频行业第一等多方面的优势,相信抖音的商业化探索将稳中有进。


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孙盼

亿欧智库分析师,关注产业互联网、云计算和智慧城市,欢迎+VX交流:Sunpan0318

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