全球消费互联网驶入深水区,下半场的视频货币化机会还有多少想象?

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全媒派
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2019-01-23 · 19:22
[ 亿欧导读 ] 过去两年,短视频崛起成为内容消费行业最快增长点,获得极高流量的同时,内容变现也使赢家赚的盆盈钵满。短视频热潮一过,新兴的Vlog又让众多互联网企业捧为未来新风向。当前消费互联网进入深水区,留给视频货币化还有多少机会?
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自社交网络诞生以来,经历了“文字-图文-视频”的发展历程,一次内容形式的革新,便是对社交生态格局的重构。对互联网企业而言,跨越完成流量的积淀后,如何进行广告变现便成为头号问题。乘着视频化内容之风兴起的抖音、B站等产品,在广告变现过程中既让广告主满意于曝光能力,又避免让用户产生反感。但能像他们一样安全跨过两道门槛的却少之又少。

如今,互联网流量红利逐渐消失,社交网络行业步入下半场,社交APP们又该选择什么样的赛道,吸引用户留存以保证自己在广告主面前的议价能力?不妨看看全球头部媒体未雨绸缪在做的事情。

本文转载自全媒派(ID:quanmeipai),以下带来亿欧智库精选阅读。


当下,全球消费互联网整体驶入深水区。

伴随早期PC端网民增长和移动互联网用户激增所带来的人口红利逐渐消失,流量红利衰退与监管趋严成为全球互联网发展的共性问题。在“下半场”的主旋律下,互联网公司的争夺目标从用户转为时长。

复盘2018,不难发现,以中短视频为代表的富媒体化内容已经成为驱动用户使用时长增长和货币化水平提升的重要入口。如果将时间跨度拉得更长,从上世纪70年代至今,社交网络先后经历了“文字-图文-视频”的发展历程,而每一次革新,都是对社交生态和行业格局的重塑。

社交网络发展历程

PC时代,以Yahoo为代表的电子邮件成为通讯的重要方式,点对点的社交在网络世界成为可能;移动互联网兴起后,SNS消息和社区引领了新一股社会潮流;随着3G和4G的铺开,互联网基础设施和移动设备的普及推动内容消费从文字向图文转型,以Snapchat和Instagram为代表的“故事”(Stories)正成为最受千禧一代追捧的社交表达方式。

巨变降临前,几家欢乐几家愁。

当下,YouTube已超越Facebook成为美国互联网用户渗透率最高的社交网络。皮尤研究中心的统计数据显示,在美国成年互联网用户中,YouTube 的渗透率高达 73%,高于排名第二位的 Facebook 的 68%;在未成年用户方面,YouTube亦以96%渗透率位列青少年使用最多的社交网络,较 2014 年增长9%。此外,受益于“故事”展示功能,Snapchat和Instagram成为了2014年至2017年间未成年用户渗透率增速最快的社交应用。

美国成年用户社交网络使用情况

美国青少年用户社交网络使用情况

视频内容在驱动用户数量和使用时长激增的同时,同样为平台的广告收入增长做出了卓越贡献。从变现角度来看,视频信息流广告能够有效驱动广告收入增长。根据eMarketer的统计数据,YouTube 以“可跳跃式前贴片广告”为主,2018 年广告业务净收入 39.6 亿美元,占Google 广告收入的 10.3%。Instagram以“图片/视频信息流广告”为主,2018年广告业务收入68.4亿美元,占 Facebook广告收入的12.4%。与传统的图文社交媒体相比,Instagram 和 YouTube 的广告商业化能力更强,增长空间也更大。

2015~2018年YouTube广告净收入

2015~2018Instagram广告净收入

在产业互联网一路高歌猛进,内容消费被一再唱衰之时,视频内容能否凭一己之力为行业注入新鲜活力?全媒派汇编海外大平台在视频内容货币化上的最新进展,从路透社到Facebook,从Snap和Instagram到YouTube——

变革,一直都在路上。

路透社

自2018年9月起,路透社开始尝试视频内容货币化,面向日语观众和西班牙语观众的视频新闻成为了第一块“试验田”。海外观众对于商业报道和国际新闻报道的热情给予了路透社“海外先行”的勇气,Twitter在日本和阿根廷等地区的人口红利尚存则为其进行内容分发奠定了渠道基础。

目前,共有十位员工负责该项工作,其中五位员工为同时掌握英语和日语或西班牙语的多语言学习者,他们主要负责视频中的前贴片广告、中插广告和创意推广内容,插入广告后的视频新闻由专人上传到Twitter。此外,还会有专人对Twitter上已发布的内容进行监测,反馈用户对不同视频内容的评价和互动情况,热门视频将在周末进行二次发布。

“Top News”是路透社旗下最受欢迎的Twitter账户,拥有2000万粉丝。根据Tubular Labs的统计数据,仅在2018年10月,该账户的视频内容累计观看量就已经超过了3200万次,Facebook上的同月观看数据仅为75万次。在过去半年中,Top News账户所发布的内容中有27%是视频,每天有18到20个视频通过这一途径实现货币化。

路透社TV和网站部门执行主编Dan Colarusso透露,公司从Twitter获取的收入已经与从Google AMP处所取得的收入持平。从产品的角度来看,Twitter上所发布的视频新闻是货币化率最高的,同样以2018年10月为例,当月视频广告收入突破七位数,占Twitter渠道总收入的16%。受益于视频广告策略,预计2018年第四季度公司通过Twitter所取得的收入将环比大涨45%。

Colarusso表示:“视频货币化是我们所做出的最明确的商业计划。”

Facebook

根据Facebook2018Q3高管财报会议,用户使用时间正从信息流日益转移到Stories、消息和视频上。                                  

短视频方面,短视频流量目前占Facebook移动端流量的30%,预计到2021年,这一数字将达到75%。Facebook的短视频战略体现在两方面:第一,其收购的 Instagram 拥有 5 亿用户,以及 200万广告主,在Instagram 开放视频制作功能后,有 2.5 亿用户使用功能;第二,Facebook 本身也启动了 Watch 功能,允许用户追随自己喜欢的视频节目。

Facebook界面

原创视频方面,自2018年8月起,Facebook先后在美国、英国、爱尔兰、澳大利亚和新西兰等五个国家试行了视频中插广告,该功能推出后,视频创作者将通过中插广告实现货币化。十二月,该项功能进一步向韩国、印度、印度尼西亚和越南等亚洲国家拓展。

广告收入将由Facebook与视频创作者共同分享。据Facebook方面介绍,广告只会在用户观看了三分钟及以上的视频内容后才会出现,用户必须观看完整条广告才能够继续观看视频。尽管这样做对用户的观看体验造成了一定的负面影响,但是从平台和内容创作者的角度出发,货币化水平的提升也将对视频内容质量和数量产生积极影响。

目前,想要在视频中置入“中插广告”的内容创作者需要向Facebook进行申请,审核通过后将可以实现视频货币化。以印度为例,创作者至少需要有1万个粉丝,并且在过去两个月中的曾发布过点击量超过3万的视频内容。Facebook为满足条件的内容创作者提供了英语、印地语、马拉雅语、泰米尔语和孟加拉语等五种语言类型的广告,创作者可以自由决定插入广告的视频内容和具体时段(前三分钟除外)。

除此以外,Facebook还启动了“Brand CollabsManager”计划,该计划致力于为创作者与品牌之间搭建内容合作机会。据悉,此项服务将于2019年在印度市场推行。

Facebook视频产品负责人Paresh Rajwat表示,视频内容渗透率的快速增长是印度数字产业呈现出的重要趋势之一。与此同时,视频内容正成为推动Facebook用户量增长和用户参与度增长的最重要原因。在这样的背景下,Facebook将不再仅仅是一个分享个人生活的社区,它更是一个可供内容创作者来获取观众和赢得收入的开放性平台。

YouTube

YouTube的视频货币化策略呈现出广告与会员付费并驾齐驱的发展趋势。

广告方面,为了推动观众数量增长,YouTube即将启动“付费内容免费看”活动,观众只需观看部分商业性质的广告,即可免费观看此前需要付费的订阅内容。

具体来看,版权内容一侧,YouTube已经与米高梅达成协议,超过100部米高梅精品电影将在YouTube上以免费的形式放送。有消息透露,20世纪福克斯、迪士尼、索尼、华纳兄弟、派拉蒙等影视公司也正在YouTube的洽谈计划中。原创内容一侧,YouTube计划到2020年实现全平台原创内容免费观看,这样做主要是为了进一步扩大YouTube的用户群体,尤其是扩大原创内容作者的受众群体。

目前,YouTube网站的月均访问量已经突破19亿人次,YouTube希望能够通过对UGC内容和长内容的扶持吸引更多用户的注意力,培养“YouTube一代”。雄厚的用户基础将转化为YouTube在面向广告主时强大的流量优势和议价能力,从而促进其原生广告收入的提高。

免费内容的放宽并不意味其付费策略的结束。2018年年中,“YouTube Premium”取代“YouTube Red”成为了平台最新的会员模式。YouTube仍为付费会员提供独家内容和无广告内容。在独家内容库方面, YouTube提供了《摘金奇缘》(Crazy Rich Asians)、《超人总动员2》(The Incredibles 2)等热门影视剧集。

Instagram & Snapchat

将时间倒回2013年10月3日,Snapchat推出全新的社交分享形式“故事”(Stories)打破了以图文为主的传统社交格局。24小时的“阅后即焚”功能一经推出,即受到年轻人的青睐。五年多的时间过去,“故事”在各大社交网站上实现了病毒式的复制,其对社交领域的意义也早已不言而喻。

然而,“故事”形式在风靡的同时,也一直面临着难以变现的困境。Facebook首席执行官马克·扎克伯格在2018Q3的财报会议上曾经表示,“故事”形式的货币化潜力要远大于信息流图文,在信息流广告已经实现正向盈利的背景下,行业内普遍对“故事”的盈利预期持乐观态度。但是,如何具体实现“故事”货币化从“0”到“1”的转变,仍是未知。

据悉,Instagram目前正在开发适用于“故事”的广告方案,预计还需要一到两年时间才会正式推出。

Instagram界面

风险投资公司LoupVentures的执行合伙人吉恩•蒙斯特(GeneMunster)表示,假新闻和隐私丑闻正在使用户从Facebook滑向Instagram和Snapchat等轻量社交平台,对于这两家公司来说,这既是机遇,也是挑战。通常来讲,广告模型下的货币化效率与用户隐私数据收集之间存在着密切关系,精准营销往往建立在大规模用户数据收集的基础之上,而一旦越过了隐私安全的红线,Instagram和Snapchat或将重蹈Facebook的覆辙。

展望“下半场”, 视频的潮水将涌向何方

2018年年末,App Annie发布初步年终数据,预测2018年全球应用下载量将超过1130亿,比去年增长10%。应用程序中的消费者支出将同比增长20%至760亿美元以上,在消费者支出最多的前十大应用程序中,有七席与视频内容相关。

全球消费者支出最多的应用排名

当下,长视频更多地聚焦在影视内容方面,以会员付费收入、广告收入和内容分发收入为主要变现渠道。但是,受制于在影视内容制作和版权购买方面的巨额支出,长视频应用在短期内还难以实现扭亏为盈。短视频则凭借其多样化、碎片化、个性化的优势承载了在新闻资讯、社交和整合营销等方面的功能,呈现出与长视频内容差异化的货币化方向。

从互联网用户渗透率和使用时长的角度来看,短视频正成为内容消费行业最具活力的增长点。未来,短视频将在内容上进一步对原有垂直领域做出迭代,持续改变游戏、社交、电商等垂直内容领域;在变现模式上进一步深化内容精准分发和营销;在交互上,短视频将会带动用户与内容之间产生更加紧密的联系,社交产品的互动性和代入感(区别于从众性代入,实质上是自我意识的觉醒)将大大增强。

另一方面,长视频的内容制作经验将与短视频的形式相融合。以在近两年风靡的Vlog为例,其在拍摄设备、剪辑手法和内容故事性等方面均呈现出从短视频向长视频靠拢的趋势,形成了一定的内容生产门槛。与此同时,其也保留了短视频在重视交互和个性化表达方面的特点,成为中长尾KOL收割流量的全新阵地。可以预见,以Vlog为代表的兼具技术性、内容性和交互性的视频内容,将在未来成为流量转化的重要中介点。

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