屈臣氏联手网易严选,重仓线下零售

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电商新零售/智慧零售
亿欧
刘睿奇
2019-01-30 · 14:15
[ 亿欧导读 ] 屈臣氏和网易严选以合作的方式拓宽服务边界,巧用线下流量,向年轻新中产提供以“家”和“生活”为核心的高频消费品,双方正在快马加鞭地迎合当下具有时代特性的消费需求。
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2019年,是屈臣氏走入中国市场的第30个年头。

在中国个护清洁和化妆品市场,屈臣氏以先行者的姿态完成了教育用户,培养市场的重大功课。尽管如此,仍躲不过移动互联网卷席下,实体零售的寒冷,据其财报显示,2015到2017年同店销售额分别下降5.1%,10.1%,4.3%,荣光不在。尽管屈臣氏通过调整战略方向,在2018年完成市场逆转,同比增长17%,但面临来势汹汹的新零售,不禁让人疑问“廉颇老矣,尚能饭否?”

相比之下,网易严选踩中新生代精品电商的风口,进场声势大,争取到较为优质的流量入口,但上线四年间,面临的挑战其实也不小。

线上流量红利吃紧,巨头入局,以阿里、京东、小米、苏宁为代表的电商企业分别布局同类竞品:淘宝心选、京东京造、小米有品和苏宁极物,如果贸然向线下转身,抛开考验电商企业的管理,运营能力外,还意味着迅速加入无印良品、名创优品等传统线下商的战局。

如何维持流量的持续增长,保障用户的长期活跃?是屈臣氏和网易严选都在迫在眉睫的事。本文聚焦屈臣氏和网易严选的合作,通过研究双方的优劣势与行业趋势,探讨其合作的关键原因:

(1)屈臣氏具有线下流量优势,通过门店建设和经营,进行原始流量积累,完成了造流量和引流量阶段;网易严选急需拓展线下流量,与屈臣氏合作的直接目的是借流量,快速步入用流量和导流量阶段;

(2)品类结构既有重叠,又有差异,屈臣氏以个人洗护和美妆产品为主,网易严选以洗护用品和家居杂货为主,双方都在围绕高频次、中低客单价的生活用品做文章,产品线的相互补充,有利于提升客单价和改善品牌形象;

(3)消费人群重叠度高,成为合作的根基,瞄准年轻化新中产,围绕“家”和“生活”两个核心话题,致力于提供高性价比产品和打造品质生活。


1.屈臣氏战绩平平,转战线上收效不尽人意

屈臣氏集团是亚洲最大的保健及美容产品零售商,分部在全球 24 个市场,其中在 15 个市场排名第一。2011-2017中国门店数量持续增长,从2011年的1063家门店增长到2017年的3271家门店,翻了三倍多。在中国市场30年的商业积累也收割了一大批消费者,仅从屈臣氏 App来看, 其在中国就拥有超过 5000 万粉丝。

尽管门店持续扩张,屈臣氏的财务表现却不尽人意。公司财报显示,2014-2017年屈臣氏中国营业收入基本持平,意味着平均单店收入下滑,事实上部分年度甚至出现了负增长。门店增加,收入负增长,边际收益放缓,反映出屈臣氏确实面临着经营危机。

亿欧智库:2014-2017年屈臣氏中国销售额及营业利润

亿欧智库认为,屈臣氏出现问题的原因很大程度来自线上的分流,面对线上分流,屈臣氏的策略是浅尝辄止。

2017年推出屈臣氏莴笋APP,企图重新聚拢消费客群,效果似乎并不明显,根据艾瑞APP查询结果显示,2018年12月该APP在独立设备运行数仅有7万台,相较于自2018年峰值数近乎腰斩。而同类对标产品丝芙兰,线下门店数不足屈臣氏1/10,但其上线业务发展势头良好,月活用户涨幅明显。在2018年9月到12月间,独立设备运行数基本是莴笋数据的2-3倍,线上效果强于莴笋APP。

亿欧智库:2011-2017年屈臣氏和丝芙兰中国门店数量

2017下半年,屈臣氏又推出了一系列跨界合作。先后与百度外卖、美团、饿了么、天猫、京东等大型线上平台合作,开展线上下单、门店自提或者1小时闪电送服务;同时,联合提供上门化妆服务的俏猫APP,让2万名专业彩妆师进驻屈臣氏,实现线上预约和门店服务;甚至是今年5月,与网易云音乐在会员业务方面达成的体系化合作,这些种种操作整体而言,都没有给营收带来明显的提振,“水土不服”成为屈臣氏初入线上交出的第一份答卷

屈臣氏线上打法尝试多个方法,然而收效甚微,究其原因出在了产品层面,尽管用了多方渠道便捷购买、加快响应、直接触达目标客群,但产品无法满足需求的现状亟待改变。

2.屈臣氏的线下流量高地是卯,网易严选的产品和设计是榫

从本质上说,屈臣氏的优势还是线下大本营,超多3000家实体门店已经形成了具有竞争力的流量高地。

线上的业务仍需时间打磨,业务发力点依然该放在线下的运营,3000余家门店给了屈臣氏“重整”的机会。屈臣氏中国新任掌门高宏达先生在接受媒体采访时曾坦言:门店升级、消费人群分析、品类调整是屈臣氏让年轻客群重新回归的三步改变。

客群的回归带来的是业绩的转暖。根据其财报披露,2018年上半年的同店销售额比例提升到-2.3%,相比于2016年-10.1%、2017年-4.3%的数据,尽管已经有了不少的改观,但仍不乐观。

近年以来,线下门店面临的同业竞争也颇为激烈。一方面来自国外进口品牌的入侵,以产品品质和消费心理抓住中高端消费客群,导致屈臣氏自有品牌销售乏力,原有客群被分流。另一方面在于诸如名创优品,无印良品等品牌,以高频次、简约化产品为主,快速出新的设计并辅之以良好的购物体验,抢夺了屈臣氏的客群。两种势头相互作用,凸显出屈臣氏产品结构无法满足核心客群的需求。

产品研发和设计感是屈臣氏所欠缺的,而这恰好是网易严选所最为擅长的,正如中国古代建筑中的榫卯结构,二者一拍即合。

网易严选介入上游生产制造环节,使得产品从定位、设计、生产,都呈现出风格一致的设计感。产品多围绕“家”和“生活”两个话题,主打高性价比的洗护用品、家居杂物,与屈臣氏现有产品品类既有差异,又互相补充,产品的丰富度和双方品牌的加持有利于提升客单价。

亿欧智库:网易严选商品类别

3.目标人群重叠度高,瞄准年轻新中产

从2016 年的第 6 代店铺到 2017 年的第 8 代店铺,屈臣氏的战略从“大众个人护理专家”逐渐向“潮流美妆与消费体验”转型。网易严选从一开始就定位品质电商,产品多以家居系列为主,强调生活品质的概念。

两者的共同点在于,重视体验和品质,追求潮流和时尚。这也是双方构建自身竞争力的根本出发点,用商品、场景和营销作为实现消费体验的载体,将产品交付给用户,满足用户物质层面的需求,同时利用场景和营销更与用户产生情感上的连接。

除了品牌形象和产品定位之外,屈臣氏和网易严选的消费客群重合度较高,这也是联姻的重要原因。

亿欧智库:屈臣氏和网易严选客群画像

大众消费对商品的需求实现从温饱型向品质型过渡,在消费内容、消费理念、消费方式上都有升级趋势。目前 80 后、90 后成为消费主力军,根据国家统计局数据,2016 年我国崇尚年轻时尚且有经济能力的 25-45 岁女性占总人口的 15.71%,约 2.18 亿人。

“新中产”群体崛起,面对当下物质充裕的时代,消费时拥有足够的自由度和选择权,更倾向于悦己消费、追求品质生活,不仅体现在数量与范围的扩大上,还体现在质量与层次的提升上。屈臣氏和网易严选则正在快马加鞭地迎合这类人群的消费态度,以合作的方式拓宽服务的边界。

总体来说,类似两者合作的方式不足为奇,屈臣氏和网易严选均在借用对方的优势,改善自身的流量和品牌形象。亿欧智库认为任何商业都要遵循商业逻辑,我们更需要思考两者如何实现资源深度共享,更为关键的是,现有模式能否直接改善或提升双方的盈利情况。

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2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同探讨品牌如何实现新变革。

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