他山之石：国外中小保险公司突围之道

科技的创新与进步给保险公司创造了众多差异化的发展机会，国内越来越多大型保险公司选择与金融科技公司合作降低成本，实现业务模式、客户服务模式方面的创新；而中小保险公司现阶段由于战略选择模糊而导致决策与定位上的困惑，其形势基本是“夹缝中生存”。

1月23日，麦肯锡发布最新报告《中国中小保险企业破局之道》中指出，现阶段中小保险企业主要面临七重困境：监管环境、品牌打造、客户经验、渠道管理、产品开发、基础投入、内部治理。针对这些问题，麦肯锡结合四个国外中小保险公司“小而美”的成功案例来为国内中小保险公司提供突围方法。

本文转载自麦肯锡《中国中小保险企业破局之道》，作者曲向军、毕强、刘一方、施懿菁 、林斯佳 ，以下是亿欧智库为您带来的精选内容：

案例一：树立品牌主张、深耕细分市场：Infinity P&C Group

公司表现

Infinity P&C Group（下文简称“Infinity”）是一家聚焦车险的中小保险公司。2016年保费总收入约14亿美元，近5年的保费收入增长率达3%左右，综合成本率接近100%。在美国相对增长停滞的个人财险领域表现较好。

关键亮点

Infinity是典型的专攻细分客群的汽车保险公司，具有鲜明的价值定位和品牌主张，着重聚焦那些传统车险无法覆盖的“非标准化”市场群体（如从南美/中美洲刚移民到美国、曾有过酒驾历史的客户等）。

借鉴思考

Infinity对我们的启示：要细分市场、树立品牌，“保人所不能保”，并通过精准风控、精准产品、精准人才出奇制胜。

从风险控制角度来看，Infinity与第三方数据平台紧密合作，利用数据挖掘和机器学习开发了一套保险理赔“评分法”：通过对客户进行全方位数据挖掘，评估其欺诈的可能性。它与其他车险公司的主要区别在于，Infinity不断改进预测型分析算法，主攻那些风险高于常规风险，但却愿意支付更高溢价的客户，然后根据评分情况筛选出潜在较优客户，并相应提升保费。应用这一分析技术之后，Infinity的理赔欺诈辨识系统将辨识成功率从50%提升到了88%，并将针对问题理赔申请的调查时间缩短了95%。

从产品细分角度来看，Infinity通过三重保险政策（低成本政策、价值提升政策和尊贵政策）进一步切分目标客群，并匹配差异化的产品、保费及覆盖范围，以满足消费者多样化和不断变化的保险需求。同时，Infinity还不断优化自身的“司机俱乐部”（DriverClub®）和“满意维修项目”（RSVP）——前者提供具有价格竞争力的7/24小时拖车服务、不需参保即可使用服务，进一步拓宽了自身的潜在市场。

案例二：打造“以客户为中心”的顺畅客户体验：Lifenet Insurance

公司表现

LifeNet Insurance Company（下文简称“LifeNet”）2008年成立于日本，并于2012年在东京交易所上市。作为一家以互联网为核心渠道且处于“幼年期”的寿险公司来说，能在高度成熟且稳定的日本市场（仅40余家寿险公司）取得这样的成绩可谓惊人：有效保单从2012年的15万份增至2017年的26万份，增速约12%；年度保费收入更是以约14%的增速增长，已突破百亿日元大关。另外，截至2018年3月，其偿付能力比率为2,455.8%，远超日本保险行业平均水平。

关键亮点

LifeNet崇尚两大核心理念：“回归寿险本源”和“为那些需要保险的客户提供最合适的产品”。因此，它的最大亮点在于沿着价值端、产品端和服务端提供高度人性化的服务：坚守“诚信、易懂、低价、便利”的理念，瞄准青壮年客户细分市场，沿着客户生命周期提供符合其需求的产品和服务，旨在成为客户的 “终身伙伴”。

以客户为中心的理念也使其备受市场认可。在2018年价格网（Kakaku.com）评选的保险奖项中，LifeNet的定期人寿产品和失能保险产品荣获第一名；其呼叫中心和官方网站则连续6年获得HDI-Japan认证的3星服务奖章。

借鉴思考

LifeNet出奇制胜的武器在于真诚对待客户。它不追求急速扩张和病毒式营销，而是真正站在客户角度思考问题，以最大化提升客户福祉为出发点，为客户提供最合适的产品与服务。

价值端：诚信第一，与客户充分交流

完整披露信息，积极互动沟通：LifeNet十分注重信息披露，以确保保费组成、佣金情况、月度经营数据都能透明地展示给客户。此外，定期举行投保人会议，与客户现场沟通、畅所欲言。

产品端：易懂、低价，真正回归客户需求

产品设计便于客户理解：LifeNet的产品设计本质就是易懂，仅提供保险责任单一的定期人寿、失能、女性医疗、普通医疗和癌症这五款保障类保险，且不提供分红等繁复条款。这些产品看似与产品组合越发多样化的市场趋势背道而驰，但却是经过深度调研，能够随着客户就业、结婚、生子、买房等人生阶段性变化灵活调节、实现全面覆盖，反而赢得了消费者的认可。

低成本运营让利客户：LifeNet的核心价值主张之一就是低价，这正是最简单最直接地为客户谋福利的举措。之所以能做到这点，大部分要归功于其基于互联网的低成本运营模式。对于竞争对手需要支付的办公场所成本、人员成本和设备成本，LifeNet不仅基本不需支付办公场所成本，而且后两类成本也远低于平均水平。这样的实惠有力地助其在日本经济低迷的近10年中脱颖而出。

服务端：便利为王，将客户体验做到极致

满足客户差异化心理需求：LifeNet的支柱销售方式是互联网直销，其网站设计同样采取极简模式，客户线上申请仅需输入生日、性别和所选产品，便会跳出每月所需保费金额，便于希望快速一站式申请的客户直入主题。而对于想要充分理解保险内涵的“小白”型客户，LifeNet同样提供了“手把手”的平台，让他们既能通过官网学习基本寿险知识，又能通过生动多样的漫画/动画式条款理解产品；此外，LifeNet还提供免费的电话、邮件等多重咨询通道，确保及时为客户答疑解惑。

确保优化客户最关心的服务：首先，LifeNet通过互联网平台提供7/24小时的产品与服务，让客户能在自身最方便的时间了解/选购产品。据统计，由于其主流客户以年轻人居多，晚上10点正是投保申请提交的高峰期；其次，LifeNet开发了极其便利的手机App，可通过手机App无纸化申请、实时咨询并在线理赔；最后，对于客户最关心的理赔流程，LifeNet也在简化医疗报告提交种类的同时，不断提升理赔处理效率。2017年其平均理赔付款时间为2.56个工作日，在同行中极具竞争力，大大提升了客户黏性。

案例三：做深做透产品，陪伴生命周期：Banner Life Insurance

公司表现

Banner寿险公司（下文简称“Banner Life”）是英国法通保险公司在美国的子公司。它是少有的专注于人寿保险产品研发开展业务的寿险公司（而非仰赖资产管理获利）。然而，它的市场表现却不容小觑，不仅获得美国不少寿险评估机构的首肯，如贝氏（A.M.Best）A+、惠誉国际和标普AA-的评级，而且在处境日益艰难的美国寿险市场，2017年也凭借着近624亿美元的有效保单，获得了8250万美元的净收入。Banner Life在Bestliferates 2018年十大最佳寿险公司评选中位列第三，超过了西北相互人寿保险公司、大都会等耳熟能详且保费收入规模远胜于它的竞争者。

关键亮点

Banner Life的产品组合覆盖寿险几大核心领域，在定期寿险、终身寿险、年金、万能险等领域均拥有拳头产品。此外，它具有极富竞争力的保费价格和特点鲜明的产品细节。在这里，我们以产品细节为例加以说明：

首先，为那些健康档案并不完美的申请者提供优质产品：它以给糖尿病、高血压、睡眠呼吸障碍、房颤、癫痫等疾病患者提供极具竞争力的保费档次和承保政策而闻名。此外，假如被保人被诊断为类似癌症、心脏病等高风险重疾，Banner Life是唯一一家在所有保险政策中覆盖且不需额外付费获得“医疗指导”（MediGuide）服务的寿险公司。这项服务能为被保人推荐三家其疾病领域技术顶尖的医疗机构，当被保人和其当地医生从中选择合适的机构后，“医疗指导”将协助接洽这家机构，对被保人的病情进行二次诊断。这一高度专业化的附加服务大大增加了对潜在客户的吸引力和对现有客户的黏性。

其次，Banner Life在部分客户注重的产品细节上力争优于市场：例如它提供可续期、可兑换的定期性保险，可续期条款上限至95岁的客群均可享受，而大多数竞争者的上限是90岁；另外，它还提供50,000美元的保证性万能险，而大多数竞争者以100,000美元为起步。

借鉴思考

Banner Life作为英国法通的子公司，能够在玩家众多的美国市场中受到客户认可，归功于其聚焦寿险产品，且不断深耕钻研、力求通透。它深知：1）实惠的保费和广泛的承保范围永远是快速占领市场的一柄利剑。因此不断提高承保能力，以保持自身在那些“非100%健康”客群中的价格竞争力；2）市场上永远不缺产品数量和种类，缺的是直击需求趋势的产品。因此它保持审慎创新，完善产品细节，并推出真正存在可观市场需求的产品。

之所以能提供实惠的保费，源于其精准强大的承保能力，而这又源于它善于通过数据总结历史经验。对于部分慢性病患者（如肥胖、糖尿病、高血压、高血脂、癫痫等）来说，Banner Life了解在怎样的附加条件下会降低出险概率，从而为部分满足条件的客户拉高“承保评分”，帮助客户获取与其他保险公司差异化的保费档次，从而成为这一市场的有力争夺者。例如，如果投保人的体重比某一范围线低几磅，这“轻的几磅”便可在算法中自动转化为“高几英寸”，从而匹配对投保人更有利的保费档次。此外，如果投保人每天坚持一定的运动量并定期去初级保健医生体检，续保时将有望进一步降低保费金额；再如，如果曾经被诊断为癫痫患者，但5年以上未服用癫痫药物且未再次发作，那么他/她仍可能有资格获得较好的保费档次。

之所以能够直击需求趋势，原因在于它能从产品和客户的双重视角进行深入调研。Banner Life产品的种类和数量绝不是美国寿险公司中最多的，也从不追求开发概念光鲜但三分钟热度的产品。相反，它高屋建瓴，在现有产品基础上提供个性化的解决方案，不断丰富产品细节，确保新产品/条款均是在深度调研客户需求、确定利基市场确实存在后才推出的。例如前文提到的“上至95岁的可续期条款”，有助于其更好地留存那些追求保险“终身伙伴”的人群；“50,000美元起步的保证性万能险”，有助于其覆盖那些不够富裕但又对保证性万能险需求强烈的人群。因此，如想赢得市场，必先审视市场，绝不能闭门造车。

案例四：坚持基础投入，保持战略定力

Westfield、Acuity、Best Bend：坚持长期“人力资本”投入

在国外，不少中小保险公司也早早意识到了人才储备是公司发展壮大的根基，并将其置于战略高度，加大投入。

Westfield保险公司（下文简称“Westfield”）是一家总部位于俄亥俄州的中小财产保险公司，已有逾170年的历史。企业财险业务覆盖21个州、个人财险业务覆盖10个州，2016年保费总收入约18亿美元，近5年保费收入增长率达2%左右，综合成本率达99%，收入端和成本端的业绩表现均超过美国市场整体水平。

细究Westfield在这170多年间栉风沐雨、稳步发展的原因，主要在于：相比于短期内获得高额利润，它更看重组织内部中长期的能力积累，因此，其战略规划往往不单单着眼于眼前利益，而是“一张蓝图绘到底”，明确规划5-10年后的愿景，并以此为方向合理布局人力与科技等投资，并前瞻性地培养管理团队。

Acuity Insurance近10年来的保费增长率和平均综合成本率分别达6%和95%，远超美国财险市场平均表现。这与其自始至终将员工摆在核心位置、大量投入人才发展密不可分。Acuity不仅在公司网站、CEO讲话和年报中，屡屡宣导这一观点，更是身体力行地将这一理念落到了实处：Acuity为员工提供高额的健康保险，并承担85%的保费；它还以每位员工平均工资10%的等值金额为其缴纳401（K）退休养老账户金，根据2017年数据，美国同规模公司员工平均401（K）退休养老账户余额约为11万美元，而它则达到20万美元左右；另外，Acuity每年还为员工提供约10%的升职比例，以及丰富的培训课程和无上限可报销的高等教育机会。因此，Acuity的人才留存度、人才储备度和文化认同感均在业内保持高位。

而相互保险公司West Bend在其120余年的发展历程中，坚持在美国中西部地区稳健发展，相比于短期获利，它更看重员工的长期福祉和能力建设。它以成为最佳雇主为目标，不仅提供了业内广受赞誉的培训设施和继续教育课程，还通过物质激励（全天候健身中心、保健中心、博物馆/艺术馆/运动会免费赠票等）和精神激励（服务周年计划、员工成就认可计划）相结合的方式，不断强化员工与公司的黏性。

Church Mutual：小公司也非常重视科技投入

许多保险公司近年越发注重对科技的投入，这些技术也在潜移默化地重塑保险业的商业模式（见下图）。

总部位于威斯康辛州、专为教堂等机构提供细分专业化保险服务的中小保险公司Church Mutual同样善于利用科学工具为其细分市场的开拓提升效率：收集宗教机构等客户的准确地址是Church Mutual发展新业务的必要切入点，但不少机构（如部分教堂）距离洲际公路主线较远，代理人很难在这些较偏远、公路规划不清晰的地带规划业务开拓，难以把控时间且容易白费精力。运用MapInfo Professional等地理分析工具之后，Church Mutual能够更精准地定位这些宗教机构的具体地址，从而有效地规划路线；另外，它还通过这一技术，前瞻性地定位那些最可能受到自然灾害影响的客群，在进行业务推广的同时优化理赔效率、保持高水准的客户服务。

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