推开国门的第30年,雅培的奶粉生意做得如何?|亿欧智库

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亿欧
靳虹博 Boreo
2019-02-01 · 21:30
[ 亿欧导读 ] 从目前来看,雅培对中国婴幼儿奶粉市场很有激情,而可预见的是,竞争形势在短期内将变得更严峻。在中国,雅培看家的三大业务还有点儿“用不上劲”,婴幼儿奶粉这一战,得接着打。
亿欧智库:湖北宜宾某大型超市婴儿奶粉区,亿欧智库,雅培,婴幼儿奶粉 图片来自“东方IC”

1988年,实施改革开放的第十个年头,中国正踏上其成为经济大国的征程。社会生活一片繁荣,谁都会哼几句“青春如同昨夜的星辰”,《红高粱》里巩俐带着少女的娇憨,嗓音洪亮;树下摆起了露天的台球案子,学校的舞会上女孩们风姿绰约,而时髦的青年早就拎着燕舞收录机走街串巷;洋货纷至沓来,讲究的用上了厚重滋润的旁氏冷霜。有远见的企业纷纷做起出口业务,名为迷奇的“高级神奇美容蜜”走出国门。

美国公司雅培看准时机进入中国,在钟灵毓秀的浙江宁波落脚,与上海医药工业研究院、宁波保税区及宁波制药公司共同创建了首个雅培中国子公司。此后,营养品业务成为雅培在华业务的重点。营养品市场需求旺盛、反馈较快、行业壁垒不高、易建设品牌形象,这或许是国内消费者的“雅培就是卖奶粉”这一普遍误解产生的原因(关于雅培那些“深藏不露”的本事,请阅读雅培企业案例第一篇:不在奶粉市场厮杀,雅培的下一个战场在哪儿?|亿欧智库)。

那么,拜访中国30年,雅培的奶粉生意到底做的如何?

雅培将全球划分为成熟市场和包括中国在内的新兴市场,而在中国的营收状况几乎决定其在整个新兴市场的表现。 近几年,雅培美国婴幼儿奶粉业务增长趋缓,中国市场奶粉业务营收占比逐年上升。可中国奶粉行业难以预料的动荡,让雅培这条“开疆拓土”之路走得十分艰难。

亿欧智库:2013-2018年雅培婴幼儿奶粉分地区营收及占比情况

中国奶粉增量市场开战:前路崎岖,腹背夹击

2008年三聚氰胺事件一出,公众一片哗然,中国本土品牌集体噤声——中小企业纷纷倒闭,头部公司遭受重击。雀巢、雅培等“洋奶粉”顺势奋起,涌入国产品牌倒下后的空白市场,乘着“海淘”监管尚未规范的东风,迅速占据市场份额前五。然而,随着历史冲击日渐消散、全球奶粉供应动荡,中国国产品牌加强品牌建设、扶持本土乳企的一系列政策出台,热潮冷却,最艰难的市场份额争夺战打响。

2015年,全球出现奶粉供应过剩局面,全脂奶粉价格指数下跌10.3%,均价跌至每吨1590美元,创7年来最低。该年雅培营养品业务营收较去年仅增长0.3%。随后,奶粉供应过剩在中国市场表现出其消极作用。

2016年,中国农业部等五部委联合印发了《全国奶业发展规划(2016-2020 年)》,明确支持国产奶粉做大做强。同年4月,新电商法宣布取消行邮税政策及免税额度,转为征收关税、进口环节增值税及消费税。这意味着海淘成本提升,对国外品牌较为不利;也是在这一年,中国婴幼儿奶粉配方注册制配套法规出台,监管部门再度提高奶粉准入门槛并把控着配方注册进程。该政策要求一个厂商最多通过3个品牌,9个配方,未通过配方注册的产品不得销售。尽管雅培迅速做出反应,积极注册配方,但仍元气受损。

多项政策使雅培的在华婴幼儿奶粉业务不太轻松,而奶粉供应过剩的影响仍然存在,两个因素直接导致2016年雅培中国市场婴幼儿奶粉业务营收下滑,全球营养品业务同比负增长1.1%。

 亿欧智库:2006-2018年雅培营养品业务营收及增长率

中国奶企在被国内“食品安全”事件严厉教育后始终绷着一根弦,鲜少触碰红线。与此同时,雅培奶粉出现过的质量问题却并不算少见。2002年雅培曾爆出奶粉在生产线被含细小铁质微粒的润滑油污染;2008年雅培公司全球范围内两批婴儿配方奶粉被发现氧化,之后宣布召回;同年三聚氰胺事件中,FDA检出雅培奶粉含微量三聚氰酸;2016年,雅培卷入了假奶粉案;2017年央视报道雅培奶粉铁含量、烟酸含量不达标示值;2018年,雅培在台湾地区“预防性下架”6款成人营养品,同期儿童奶粉发现结块现象,安全性尚不明确……

2018年,中国本土品牌一鸣惊人,飞鹤奶粉即是一例。在调整自身产品线、政策利好等多重因素影响下涨势迅猛,飞鹤市场份额超过雅培,直追达能。除此之外,蒙牛/雅士利、伊利、君乐宝等中国本土品牌也步步紧逼,实力不容小觑。

目前,雅培的婴幼儿奶粉中国市场份额落后于雀巢、达能、飞鹤,紧跟其后的是被利洁时收购、正欲东山再起的昔日鳌头美赞臣。

亿欧智库:2018年婴儿食品公司中国市场份额

前有巨头,后被追击,政策收紧,质量不过硬……当“洋品牌”光环褪去,雅培需要火力全开,才能守住在中国婴幼儿奶粉行业的地位。

另一边,在医药研发方面的天然优势使得雅培在特配粉(特殊医学用途婴幼儿配方奶粉,区别于普通配方婴幼儿奶粉,是专为代谢紊乱、消化吸收障碍或有疾病状况的婴幼儿研制)领域游刃有余。尽管这一市场规模不大,但由于普通配方婴幼儿奶粉市场趋于饱和,特配粉市场正成为新蓝海。“以做药品的态度研究营养品”是雅培中国官网上一句品牌宣言,也是现阶段雅培营养品业务新打法的简要概括。

2016年,位于上海的雅培中国研发中心正式启用。该研发中心由雅培营养中国研发中心和雅培诊断中国研发中心组成,是雅培全球唯一一个整合营养及诊断两大业务的研发中心。

截至2018年10月,中国普通配方婴幼儿奶粉配方审批处于暂停状态,雅培凭借其优势拿下5个特配粉配方注册,通过数量为外资奶粉企业首位。

亿欧智库:雅培公司通过特配粉配方注册信息

血糖仪出师不利,看家的三大业务还需“花大力气”吸引中国市场注意

探查到中国的市场潜力,近几年雅培开始拿出看家本领,向中国的医疗器械、诊断、药品市场发力。然而,在自家大获好评的辅理善瞬感扫描式葡萄糖监测系统(无创血糖仪),来到中国却碰了一鼻子灰。其原因或许是产品售价昂贵、渠道建设较为保守、监测结果存在误差等等。2018年3月,升级后的诊断产品Alinity ci系统(生化、免疫及整合系统,在上一篇文章中亦有介绍)在中国亮相,雅培诊断全球执行副总裁Brian Blaser表示,还需要“花大力气”推广这一系统,这“可能是雅培未来业务的新增长点”。

从目前来看,雅培对中国婴幼儿奶粉市场很有激情,而可预见的是,竞争形势在短期内将变得更严峻。在中国,雅培看家的三大业务还有点儿“用不上劲”,婴幼儿奶粉这一战,得接着打。


雅培企业案例第一篇:不在奶粉市场厮杀,雅培的下一个战场在哪儿?|亿欧智库


品牌新变革“新”在哪里?品牌为何要变革?实现新变革,品牌们需要做什么?

2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同探讨品牌如何实现新变革。

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靳虹博 Boreo

亿欧智库分析师。关注大健康领域,常驻北京。联系请添加微信:jhbdream1996。

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