亿欧智库春节系列:春节买年货,坚果成为「硬通货」,今年你会pick谁

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亿欧
宋宁
2019-02-02 · 09:15
[ 亿欧导读 ] 三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子,都在打坚果的主意,产品+渠道+营销成为这些休闲零食品牌卖坚果的组合拳。面对这些品类繁多的大礼包和令人眼花缭乱的花式营销,今年买坚果,你会pick谁?
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Photo by Maddi Bazzocco on Unsplash

自打我有记忆起,每逢过年,家里都要买坚果。除了囤积过年的必备菜品,坚果是最不可少的桌上年货。春晚年夜饭,茶余饭后闲暇时,嗑瓜子吃花生最惬意不过。

菜市场、集货市场或者批发市场,是父母那个年代买坚果最主要的渠道。通常在集货市场买散货会存在这些情况:无品牌、无标准、小商贩流动性大,而带来最大的问题是,品质没保障。可能买回来的瓜子花生,总有坏的、旧的或者不好吃的,或者等下次再去买这个商户的东西时,他们的店铺已经不在了。

从网上买坚果,反而成了年轻人习惯的方式,种类多、每包量小、方便易取、还可以直接从网上买好给父母寄回家。近几年零食品牌的出现和成长,将传统变新潮,通过坚果标品,更新了人们买坚果零食的观念、渠道和体验,越来越多的年轻人甚至是年纪大一点儿的人民, 也开始接受且更倾向于买这些品牌的产品。

从目前市场现状来看,三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子,都在打坚果的主意,产品+渠道+营销成为这些休闲零食品牌卖坚果的组合拳。


这些品牌,主要还是针对年轻消费群体。

在我国成熟的新世代人群(18-35 岁的中青年)在城镇 15-70 岁人口中比例为 40%,这一比例在 2021 年将超过 46%。他们出生在物质条件充裕的时代,消费观念从小就受到品牌文化和时尚潮流的影响和熏陶,对消费的需求更为品质化、个性化、碎片化、社交化、即时化,休闲零食尤其是坚果类,自带社交、即食等属性,使得新世代成为未来休闲食品的主要消费群体。

消费群体的增长和拓宽将会带来更有前景的市场增量,除此之外,在传统的茶余饭后、个人零食、消磨时间之外,社交馈赠、郊游旅行、办公室零食等场景也发挥出越来越重要的作用。多场景的触达,将帮助行业规模进行数量级的提升。

产品之争:零食品牌大激战,坚果年货买哪家?

亿欧智库:休闲零食行业头部玩家信息

坚果类型:瓜子、花生和蚕豆;松子、腰果、开心果、碧根果、夏威夷果等已经成了标配,每一家都会打造特定的爆品,在产品导流上有一定的差异性。除了坚果之外,零食、点心和小吃也成为全零售品类的重要板块。

售卖形式:纸袋装、每日装、小瓶装、礼盒装。最开始的时候,基本每家都是纸袋包装,随着购买需求的扩大和消费场景的变化,零食品牌们逐渐更新包装形式,纷纷推出了不同形式的坚果包装。例如三只松鼠推出“小瓶果”,一改往日大家常见的袋装形式,将坚果装在小瓶子里,方便食用和携带;百草味推出“每日坚果”,打出一袋坚果满足多种营养需求的口号,在产品差异化上费了不少心思。

在新春时节,最不能放过的包装就是“新年大礼包”。小时候去超市总能见到——旺旺新年大礼包,觉着买一份大礼包特别实惠,里面什么种类都有了。这些坚果大礼包也采取相同的产品策略,不仅涵盖多种坚果种类,还在包装上下了不少功夫,过年走亲访友,送这样的礼包给大家品尝也许会成为不少人的选择。

仅从坚果销售额对比来看,市场格局已显露雏形:三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子。

亿欧智库:2015-2017年中国休闲零食企业坚果销售额

渠道之争:网店还是实体店,更喜欢在哪儿买?

休闲食品行业涉及研发、采购、生产和销售等多个环节。研发模式上,以公司战略,运营数据和发展趋势判断为出发点,通过自主研发或与第三方机构合作,有产品规划、技术研发、包装设计和成品交付等环节。采购生产主要有自主生产、委托生产和OEM等模式。

销售模式主要分为线上和线下渠道,线上渠道包括B2B经销或代销模式,B2C有官方旗舰店和自营平台模式;线下渠道包括B2C的直营和加盟模式,B2B经销、KA门店和大客户团购,除此之外还有个体经营以及O2O外卖方式。

亿欧智库:休闲零食产业链示意图

三只松鼠主打线上渠道,逐步推进全渠道拓展。以互联网品牌发家,在电商最火热的时候承借东风迅速收割市场份额,以线上销售额来计,三只松鼠的体量是最大的。仅在天猫商城的销售收入就超过了其他企业的销售收入,其中2014、2015、2016、2017年1-6月线上通过天猫商城实现的销售收入,就占到营业收入的78.55%、75.52%、63.69%及55.22%。占比下降是由于全渠道的拓展,诸如线下体验店、自营APP、直营加盟门店数量的扩张等,收入结构趋于平衡,对于三只松鼠是一件益事,分摊单一渠道带来的风险,渠道生态更加稳健。

良品铺子线下依赖门店覆盖,线上组合拳逐步发力,均衡发展。以线下门店终端为核心,主要依赖直营和加盟模式贡献销售,终端门店数量由2015年初1359家增长到2017年末的2063家,实现从核心社区到社区门店的多层次覆盖。线上平台主打平台电商+社交电商+自营APP的组合拳,2015-2017年线上销售额分别占营业收入的26.53%,22.69%,42.21%。

来伊份在线下发力直营门店,同时拓展加盟和特渠,线上营收占比突破10%。据财报显示,截止2017年12月31日,来伊份先后在上海、江苏、浙江、北京、安徽等 17 个省、自治区、直辖市地区开设连锁门店 2460 家,其中直营门店2252 家,特许经营加盟门店208家。特渠方面,进入高铁、机场、便利店、商超等渠道,实现线下多种渠道全触达的布局。电子商务平台收入为37342万元,较2016年同比增长55%,营收占比突破10%。

好想你门店以加盟为主,配合商超渠道,在收购百草味后,电商渠道成为第一渠道。好想你当前拥有电商、专卖、商超等健全的销售网络。在全国范围内有800家左右门店,分布在河南省内及省外各个区域,经营模式以直营为辅,加盟为主。商超夯实现有渠道市场和管理体系,商超终端“店中店”模式,加大中台系统建设。 电商渠道包含两个品牌,分别为百草味和郑州树上粮仓,会员总数突破4000万,线上销售总额已经占到公司年销售额的80%以上。

盐津铺子直营商超主导、经销跟随,电商初步涉足。采取大型商超带动地区经销商发展的营销渠道发展模式,通过大型连锁商超的新开门店拓展新市场,建立企业形象,推广产品销售,在具备一定市场口碑的情况下,发展本地区经销商。电商尝试第三方平台销售,主要以天猫旗舰店、天猫、京东超市为主,尚未涉足自营平台和移动APP。

从目前五个品牌的发展趋势来看,均在布局全渠道战略,根本目的是让产品的销售渠道更多,受众更广。

营销之争:新年卖货有妙招,明星代言加礼包,你会pick谁?

除了做品牌、推产品、铺渠道,在销量有望创新高的春节时期,这些品牌不约而同的开始营销大战,请当红流量明星做品牌代言人,借助流量明星带动产品销售,开启吸流量和吸金之路。

今年它们为了引流量都请了这些代言人:

  • 三只松鼠没有请代言人,它的品牌形象一直是伴随品牌成长的松鼠

  • 良品铺子在2019年将自己的品牌定位成高端零食品牌,pick吴亦凡和迪丽热巴

  • 来伊份pick胡一天

  • 百草味pick易烊千玺

  • 盐津铺子pick林更新


三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味、盐津铺子的出现,推动坚果炒货产品品牌化、标准化。坚果(休闲零食)市场规模仍在持续增长,但是支撑它们能够长久走下去的,一定是有足够竞争力的产品,面对这些品类繁多的大礼包和令人眼花缭乱的花式营销,今年买坚果,你会pick谁?


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品牌新变革“新”在哪里?品牌为何要变革?实现新变革,品牌们需要做什么?

2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同探讨品牌如何实现新变革。

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