亿欧智库春节系列:车市寒冷!今年春节您还考虑买车吗?

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汽车综合
亿欧
李星宏
2019-02-08 · 14:20
[ 亿欧导读 ] 春节前夕,不少人会出于春运返乡方便考虑,抑或是走访亲戚好友的面子需要而赶在1月份购买一辆心仪的好车。不过2018年车市寒冷,消费信心不振,今年消费者、车企以及经销商还能如以往一样度过皆大欢喜的春节车市旺季吗?
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不论是出于春运回乡方便考虑,还是走访亲朋好友时面子需要,临近春节这段时间已成为金九银十之外的另一汽车消费旺季。在节假日助推的强需求面前,往年来的消费者乐得承担一定溢价赶在春节前提车,经销商的销售压力也相对较小,能够较好地收尾业绩。

然而,2018年以来汽车销量遭遇了28年来的首次下滑,市场的观望情绪和长期以来的库存压力使经销商处境不容乐观。春节假期之后消费者购买欲望下降,汽车销售又将持续进入淡季。在“前有狼后有虎”的局面下,经销商把希望寄托于消费者在春节假期踊跃买车这事看着似乎是有些悬。

下行压力“作祟”,2018年车市遇冷

自去年7月以来,中汽协数据显示,国内乘用车销量同比增速一路下跌,跌幅从5.3%持续扩大到16%左右,即便是历来“金九银十”的销售旺季也不能阻止这一趋势。全年经销商库存预警指数均超出警戒线。在11月,库存深度超过两个月的品牌更是达到31家。

2018年乘用车月度销量

具体到细分市场,此前备受欢迎的SUV市场陷入疲态,同比下滑2.5%;有政策保驾护航的新能源汽车产销虽实现60%左右的增长,但其在车市大盘中比重仅有5%,远不能担任独当一面的角色;豪华车市场增长相对平稳,但BBA三巨头中的奔驰宝马增速均现“腰斩”,其他几家增长也有所放缓;其余如轿车市场同比下降2.8%,MPV则迎来24连降。

亿欧在此前发布的《2018年汽车销量出炉:“熄火”的车市如何发动“引擎》中统计了20家头部乘用车品牌的年初销售目标及最终完成情况,其中仅有丰田的两家合资品牌达标,其余合资品牌依然保持销量增长及固有的市场地位。自主品牌中,吉利、上汽乘用车、奇瑞、广汽传祺和比亚迪五家企业转型升级较快,既有市场口碑较好,支撑他们在2018年实现60万辆以上的销量规模,但更多滞后于市场变动、品牌产品严重老化的中尾部车企处境则相当艰难。即便如长城旗下强势的哈弗品牌在2018年也显现颓势,热销车型H6同比下滑11.6%,公司最终整体销量呈现1.6%小幅下滑。

相应的,汽车经销商及上游供应商的日子也并不好过,庞大预亏损高达60亿便可见一斑。

2018年国内部分企业销量情况

汽车消费下挫还成为2018年社会消费品零售总额增速回落的“罪魁祸首”。社零增速下降的1.2个百分点中,单汽车消费一项便造成0.8个百分点的落差。

市场普遍观点认为,受整体经济增速回落、中美贸易战、以及制造业调整和金融去杠杆等压力影响,汽车消费信心下挫,是车市不振的宏观要素。

国内的消费习惯仍以储蓄为主。依据国内居民储蓄率增速持续下滑(从2010年的16%到2017年的7.7%)、家庭债务占GDP比重走高(从2013年的33%到2017年的49%)的数据来看,广大居民购买汽车这一非刚需用品的可能性的确越来越低。

进一步细分,在一二线市场,增购换购成为该地区用户的主导需求,品牌要在产品、服务等各个细节打动这批成熟的消费者显然更加艰难。且北上广等9个主要城市和地区实施限购政策,也在一定程度上遏制了市场消费需求。在三四线市场,购房等支出的增加抑制了当地居民消费力,部分刚需消费者转而流向二手车市场以作为替代性选择,此外公共交通及共享出行的完善也或多或少发挥了作用。

政策层面,极为严苛的国六排放标准也使得有计划换购汽车的消费者进入观望情绪(市场主流车型为国五标准,届时可能面临无法登记挂牌乃至新车淘汰的风险)。此前减免购置税等政策在一定程度透支了市场需求,2018年该优惠取消后也成为车市增长的不利因素。

不过,车市趋于饱和的说法却证据不足。且不论中国的千人汽车拥有量距离欧美日尚有相当提升空间(考虑上各国的人口密度等差异化因素),从头部车企销量保持增长与中尾部车企表现下滑的这种分化状态也更能说明目前车市处于不利经济周期影响下,供给持续换挡升级、成熟需求有待满足的错位市场格局。

春节带动需求,车市下滑趋势得以遏制

尽管市场下行压力依然不减,但节假日带动的消费需求还是暂时遏制了车市持续半年已久的下滑势头,据乘联会公布数据,1月前四周国内乘用车日均厂家零售销量为60806辆,同比仅下降1%。其中主要车企如比亚迪、长安、一汽大众、东风悦达起亚、北京现代、奇瑞等品牌销量均实现了不同程度的逆势上扬,主力车型带动效应明显。受外出务工人员返乡影响,中国汽车流通协会调查发现三四线城市的车市也得到明显提振。可见,尽管现实很残酷,但一些有重度需求的消费者还是狠下心来在春节前夕这个含义特殊的时间段选择购车。

2017-2019年1月汽车厂家日均销量

目前二手车市场数据还未公布,不过中国流通汽车协会的预调研显示,二手车经销商对于1月的预期比12月有所上调,市场销量和客流量均将回温。

营销层面,春节期间,广汽传祺、一汽红旗、比亚迪、凯迪拉克、北京现代、上汽大众等车企,以及优信、瓜子、人人车等二手车平台覆盖电视、移动端、影视综艺节目等不同平台进行品牌广告的集中露出。一汽红旗、比亚迪更是以节目形式现身曝光率极高、圈层覆盖极广的央视春晚,前者借机推出新款车型红旗HS5,后者则展示了仍在研发阶段的未来轨道交通产品云轨和云巴,将创新感、科技感的品牌形象传递给大众。值得一提的是,去年也有汽车品牌(广汽传祺MPV车型GM8和比亚迪无人车)通过春晚这一平台进行宣传。相对于比亚迪这样不计短期回报的佛系营销,其他厂家则是磨刀霍霍,希望借此左右潜在消费者的购车意愿。

央视春晚一汽现场

不过短暂1个月的销量回暖并不足以让车企和经销商安慰多少。根据中国汽车流通协会数据,2019年1月,汽车经销商库存预警指数为58.9%,仍位于警戒线之上。进入2月春节假期后车市再次回到低迷阶段,库存积压继续加重经销商成本。

政策推动汽车消费,一九年车市走向如何

从目前来看,短期不变的宏观经济环境和需求市场态势仍将在继续影响车市,中汽协给出零增长的预期也基本代表了行业整体对2019年车市走向的判断。各家车企对销售预期更趋于保守,将调量做优作为核心任务目标。

细分市场仍有潜在的增量空间:一度被看衰的轿车市场在2018年的表现好于SUV,似乎显示出一定的回暖余地;豪华车将延续2018年相对平稳的增长节奏,相关品牌价格下探的尝试将扩大潜在消费人群;随着未来补贴结构优化及金额退坡,新能源市场将在2019年面临一定的动荡整合,质量不达补贴要求的低端车辆将逐步淘汰。

具体到企业个体,在供给端智能化、电动化、网联化,以及消费端需求升级、注重品质的趋势下,头部自主车企已经开始未雨绸缪,加快布局创新性产品、流通渠道和服务模式,打造青年人群欢迎的中高端品牌车型,拓宽覆盖几个细分市场以抵御风险,挑战合资品牌地位,出海走向全球市场。举例而言,转投神州优车的宝沃则借鉴瑞幸咖啡推出新零售方案,计划大量铺设小店贴近用户,满足服务诉求;吉利旗下的年轻化品牌领克则计划全面覆盖SUV、轿车、跨界车、MPV等多种车型,挖掘细分市场的增长空间并对冲风险;长城汽车计划将自身在SUV、豪华SUV、皮卡几个领域的领先优势扩大到国际市场。

为保持车市平稳发展,1月30日,国家发改委等多个部门联合发布《进一步优化供给推动消费平稳增长,促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》。《方案》提出六项举措来拉动汽车消费:有序推进老旧汽车报废更新;持续优化新能源汽车补贴结构;促进农村汽车更新换代;稳步推进放宽皮卡车进城限制范围;全面取消限迁以加快繁荣二手车市场;进一步优化地方政府机动车管理措施。此外,为优化消费市场环境,国家将持续完善停车场、能源、电信等消费基础设施。一系列举措旨在做足增量的同时促进供需两端的优化升级。此次方案基本是在过往政策基础上的继续深化执行,刺激效果如何有待落实后观察。


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