新式茶饮引领中国茶文化新潮流 | 智库精选

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灼识CIC
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2019-02-12 · 17:20
[ 亿欧导读 ] 随着新式茶饮的消费场景多角化,人手一杯的“新式奶茶”深入各场景中。新式茶饮无论是从供给端以及需求端来看,都是相当火爆的,而从业者如何在庞大的商机中获得一席之地,取决于一个品牌在供应链管理与创新型的投入与成果。
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随着新式茶饮的消费场景多角化,人手一杯的“新式奶茶”深入学校、写字楼、交通枢纽以及住家等各场景中。

新式茶饮无论是从供给端以及需求端来看,都是相当火爆的,而从业者如何在庞大的商机中获得一席之地,取决于一个品牌在供应链管理与创新性的投入与成果。

本文选自灼识CIC,以下为亿欧智库精选分析:


奶茶的历史源远流长,其制作方式因各地生活习惯和饮食文化特点有所不同。奶茶在中国西藏、内蒙古、新疆等区域有长达千年的饮用史,现代意义上的港式奶茶、台式奶茶则源于17-18世纪出现的欧洲奶茶。

21世纪初期,以台式奶茶为代表的奶茶店开始将销售网络拓展至全国。2010年后,奶茶行业开始精品化,具体体现在奶茶的用料和店铺的外观。用料方面,上等茶叶配以鲜奶和当季水果变得普遍;外观方面,和过去即走即买的外卖窗口或是街边店不同,部分奶茶店开出了装饰精美的坐席区。奶茶店不再只是贩售饮品,也开始贩卖消费体验和生活方式,同时借力互联网和新零售,其品牌的价值日益凸显。

中国奶茶市场:新式茶饮成为行业增长新动力

目前中国奶茶市场主要产品形态有固体速溶奶茶(杯装、盒袋装)、液体即饮奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现制奶茶(下文称新式茶饮)。

固体速溶奶茶一般售价在3-5元/杯(盒、袋),液体即饮奶茶价格在6-10元/瓶,新式茶饮价格一般在12元/杯以上。前两种奶茶产品可以实现工厂化大规模生产,为传统意义上的快速消费品,而门店形式现调奶茶属性为休闲餐饮,生产工艺、销售渠道、消费场景与前两种奶茶具有较大差异。

2014年至2018年,中国奶茶市场零售额复合增长率超过20.0%,并于2018年超过500.0亿元人民币。同一期间,新式茶饮销售额的复合增长率接近30.0%,并于2018年实现408.2亿元人民币的销售额,占整体奶茶市场销售额的81.4%。

在新式茶饮的强势增长带动下,灼识咨询预测中国奶茶市场销售额预计在未来五年持续快速增长,并于2023年超过1,200.0亿元人民币。

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中国奶茶市场竞争概览

经过多年发展,中国奶茶行业的竞争主要体现在品牌美誉度、产品口感、产品创新能力、产品包装设计、市场推广、消费理念的倡导等方面的竞争。目前,中国奶茶市场竞争格局具有如下特点:

1. 固体速溶奶茶市场份额进一步集中

21世纪初期,联合利华旗下立顿最早在中国推出袋装速溶奶茶,开创了奶茶产品工业化生产经营的先河。经过多年优胜劣汰的市场选择,中国固体速溶奶茶竞争格局已基本稳定。

立顿、2005年成立的香飘飘、2007年喜之郎推出的优乐美成为中国固体速溶奶茶行业的主要参与者。根据香飘飘招股说明书披露,香飘飘占据杯装奶茶约60.0%的市场份额。市场中还存在部分规模较小的参与者,品牌知名度较低,靠低价策略占据了低线城市的部分市场。

随着消费者对品牌的认可度越来越高,大品牌市场占有率呈现稳步上涨的趋势。

2. 液体即饮奶茶市场巨头角逐

无菌灌装液体奶茶产品在食品安全、产品品质、技术工艺、营销渠道、资本投入等方面对企业均提出较高的要求。

自 2007年麒麟控股株式会社推出首款午后红茶奶茶(现名午后奶茶)以来,中国液体即饮奶茶市场一直是大型饮料企业角逐的市场。目前中国液体即饮奶茶市场知名企业主要有统一、康师傅、麒麟、娃哈哈等。

根据统一2017年年报披露,统一占据液体即饮奶茶约70.0%的市场份额。由于液体即饮奶茶毛利较高,且不像固体速溶奶茶具有明显的季节性特征(固体速溶奶茶需冲泡,适宜春、秋、冬等较为凉爽的季节饮用,一般第四季度至次年第一季度为生产及销售旺季),依然有饮料行业巨头尝试推出新产品撼动市场格局。

3. 新式茶饮市场竞争激烈

2011年,台湾塑化剂事件的曝光让奶茶的用料安全引来全国人民的关注。同年,一点点进入上海,推出泡鲜煮茶;贡茶推出了奶盖茶,中国奶茶行业正式开始了升级,朝精品化发展:用料健康、店铺精美。2012年,喜茶(原皇茶)成立,首创芝士加奶盖的新型奶茶——芝士茶。2014年,inWE因味茶创立,注重门店设计及体验。2015年,奈雪的茶成立,主打“一口奶茶,一口软欧包”。2016年,乐乐茶成立,以脏脏包和脏脏茶切入市场。这些奶茶品牌的出现,真正全面把奶茶店的性质从水吧升级至休闲空间和潮流文化空间,除了“口感”外,还附加消费体验、氛围、品牌、便利性等属性吸引消费者。

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新式茶饮未来增长的驱动因素及发展趋势

1. 需求端角度——消费升级

随着中国经济的发展,中国城镇居民的人均可支配收入将从2018年的39,251元上升至2023年的56,433元。

一方面,新式茶饮转化了一部分对传统饮品(如碳酸饮料)的饮用需求。另一方面,消费结构的逐渐改变,使得休闲消费越来越成为生活的重要组成部分。

新式茶饮作为休闲消费饮品,深受消费者喜爱,可深入不同的消费场景,逛街、吃饭、看电影时人手一杯。且不同于普通的餐饮,新式茶饮没有固定的消费时间,也没有明显的季节特征,全天候的营业使新式茶饮在商业模式上具有先天的优越性。

2. 需求端角度——奶茶文化普及

借助新媒体及流行文化,奶茶文化将会更加普及,奶茶消费人群不断扩展,受众范围逐渐扩大。奶茶产品消费者原来以女性消费群体为主,近年来扩展到男性消费群体;奶茶产品消费者原来以15-25岁的年轻消费者为主,近年来各年龄段的人也逐步接受;奶茶消费者原来以学生为主,近年来大城市中高收入白领对奶茶的需求也有所增加。

3. 供给端角度——奶茶产品持续创新,口感优化

随着健康消费观念的增强,消费者对于产品品质的追求也越来越高,新式茶饮以更有品质的茶基和更为健康的配料受到消费者的喜爱。而随着奶茶行业的不断发展,更多的新技术、新设备运用到生产过程中,提高了奶茶的质量,使产品呈现出更佳的色、香、味。比如萃取设备的使用实现了茶叶萃取过程的标准化;而传统手工制作受制于员工培训与熟练程度,低效且难以保持口感一致性。

萃取工艺的革新,除了传统的热泡,还有冷泡、真空高压萃取等,不仅可以减少茶涩的口感,还可以减少茶单宁酸的释放,有利于对肠胃的保护。同时,由于奶茶易被模仿,爆款茶饮往往能在短时间内成为行业标配,持续创新成为新式茶饮品牌的竞争力。

目前市场上喜茶、奈雪的茶、乐乐茶是产品创新的代表。

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4. 供给端角度——严格管理上游原料的供应

新式茶饮新品的研发、流行,背后的主导力量在于供应链,供应链是茶饮产品稳定的关键,也是产品创新的基础。供应链决定了效率、成本、速度、品质稳定性、口感唯一性等。

新式茶饮品质主要取决于基底茶,而制作基底茶的茶叶是新式茶饮的最大成本项。掌控上游茶叶供应链,是新式茶饮品牌的核心竞争力,也是食品安全的重要步骤。例如喜茶通过与产业链上游的合作,供应商可以按照喜茶设计的配方进行茶的制作和拼配。

5.供给端角度——积极进行相关或周边产品开发,提高客单价

经过消费升级,新式茶饮的单价大多在20-35元/杯,单品价格上已经很难有更大幅度的提升。而通过相关产品如面包,或周边衍生产品的售卖,把线下奶茶店变为一个流量入口,可以大大提高客单价。例如,奈雪的茶和乐乐茶售卖软欧包,喜茶推出各种周边产品,如口红、腮红、指甲油、护肤品、服饰、包包、手机壳、杯子、文具和日历等,几乎涵盖一个女性消费者生活的方方面面。

6.供给端角度——新零售下的智能营销与运营,提高坪效

新零售背景下,新式茶饮的营销与运营变得越来越智能,奶茶门店坪效在O2O平台和小程序的加持下进一步提高。智能营销首先基于目标消费者的定位,随后在门店的选址和店面空间、消费场景的设计上去贴近目标消费者。因而瞄准大城市中高收入白领的新式茶饮品牌在选址上,多布局于人口密度大、人流量大的商圈或购物中心。

奈雪的茶目前进入城市中,门店面积基本都是200平方米以上,坐落在城市人流量较大的商圈。而喜茶90%的门店也都选址在购物中心内,如北京三里屯、北京朝阳大悦城、上海来福士广场等。且喜茶为了不让目标消费人群感到厌倦,计划将20%的门店设计为主题店,通过塑造不同的空间视觉与理念提升品牌价值,为品牌注入新鲜感——主打黑色调的黑金店、粉红概念店以及与独立设计师合作的白日梦计划店等。

此外,借助互联网,新式茶饮品牌通过消费者购买奶茶、拍照或录视频、上传至社交网络,把品牌主题与消费者的情绪、个性高度融合,通过产品情境教育和对特定人群的强关联,让品牌与潮流、品位等感性概念产生联系,持续吸引消费者购买。

例如“答案茶”在抖音爆红,签下500家加盟店,靠的就是将奶茶和生活态度相关联,形成用户自发的传播。运营方面,新式茶饮连锁模式有加盟、直营、线上销售等多种并行模式,无论采用哪种模式,关键在于对不断扩张的门店进行有效管控,保持品质和服务的一致性。

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 7.供给端角度——资本助力

2016年之后,许多新式茶饮品牌开始获得资本青睐。随着资本的介入,新式茶饮的成长空间更大。一方面可以更加快速扩张,通过自营模式来保持品控;另一方面,资本也能帮助企业嫁接更多资源和产业。

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据加拿大统计局数据,2018年加拿大餐饮业销售额达713亿美元,相当于全部经济活动收入的4%。在加拿大华人是外来移民的主要组成部分之一。1980年以来,新移民为中餐馆注入活力,使得加拿大中餐业百花齐放。

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