游走在灰色地带的电子烟,能成为下一个风口吗?

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零售综合
腾讯深网
孙宏超
2019-02-13 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 和传统电子烟品牌相比,新玩家往往在营销和渠道方面拥有优势。但长期而言,电子烟上下游产业链灰色地带太多,受政策影响会非常大。
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中国烟草的高利润和强资质是业内众所周知的特征,且中国有至少3亿烟民,但是传统烟草企业的市场份额集中度较高,因此有不少新型企业盯住这块蛋糕想要分一杯羹。电子烟的出现随之带来了烟草行业的一次洗牌,传统烟草企业开始纷纷尝试转型,而且随着电子烟在全球销量快速上升且不可逆的趋势,未来会有越来越多的玩家入局。

但是电子烟所处行业的尴尬位置却不得不提。2018年美国FDA发布电子烟管控,但是在中国对电子烟的管理标准却迟迟没有动作,任其野蛮生长。电子烟的“国标”成为业内热议的话题,通过在全国标准信息公共服务平台上搜索关键词“电子烟”可以看到目前有2条结果,分别是电子烟及电子烟烟液,状态均为“批准”,也就是说不久之后随着标准发布,我国会迎来电子烟国家标准规范企业的开始。

本文转载自腾讯深网,作者孙宏超,以下是亿欧智库为您带来的精选内容: 


新年伊始,一大批创业者正在涌入电子烟市场。

这背后是一个超级庞大的暴利行业。中国是世界上最大的烟草消费和生产国,每年烟草消费量相当于排名第2-29位所有国家烟草消费量总和,每年中国烟民消费卷烟量占世界烟草市场44%

此前,国家烟草专卖局曾公布,2017年中国烟草总公司实现税利总额11145.1亿元,2016年中国烟草税利总额为10795亿元,2015年的税利总额为11436亿。

2019年,这个市场里来了一批新的玩家,多个电子烟品牌扎堆发布新品。1月20日,前同道大叔创始人蔡跃栋在朋友圈发布海报,宣布其创办的“YOOZ”品牌电子烟开启现货发售,现货销售首日卖出的电子烟营业额达到了500万;试销半个月左右的北京中艾唯科技有限公司旗下电子烟iDuck,销量也达到1万套;在罗永浩发布社交新品聊天宝时,也推出了一款电子烟产品福禄(Flow)换烟雾化烟。

这三款电子烟仅是多个科技公司创业的冰山一角,根据《深网》不完全统计,从去年下半年到今年春节前,有十多个科技公司试图在电子烟领域进行创业。昨日,还有消息称小米旗下生态链公司将进军电子烟领域,不过小米迅速做出回应:“小米不会做电子烟,此事纯属谣言。”小米内部人士则对《深网》表示:“根据小米的规定,任何生态链企业自有产品或者自有商业行为,都不允许使用小米或米家品牌。”

据《深网》了解,传统卷烟利润能达到成本的10倍甚至50倍,而从目前电子烟多种模具多种烟弹不统一的模式来看,电子烟的利润率只会比传统卷烟行业更高。相关从业者还表示,目前传统卷烟公司也有在尝试电子烟和传统卷烟并行销售的方式,但并不会宣传电子烟的“健康”和“不成瘾”,而会将宣传的重点放在“好携带”。

和传统电子烟品牌相比,新玩家往往在营销和渠道方面拥有优势。但长期而言,电子烟上下游产业链灰色地带太多,受政策影响会非常大。此外,海外大环境以及医学方面的一些舆论也持批评意见较多。

一位医学人士对《深网》表示,“没有相关证据能证明,直接使用电子烟或二手烟对人体的伤害或成瘾程度比传统香烟更低。

更重要的是,这些创业者们即将遇上庞大的对手,目前中国有规模的电子烟品牌背后都站着一个或几个传统烟草巨头,即便有一天有更明确的相关政策出台,获益者也将是这些传统电子烟品牌。

当然,在政策监管空档期,这些新的电子烟创业品牌赚快钱不是没有可能。

难敌传统电子烟

今年春节,电子烟取代传统烟酒,成为了最流行的礼物之一。

一位将电子烟当作礼物送给父亲的消费者对《深网》表示,之所以选择电子烟做礼物,是因为听说电子烟中含有有机尼古丁盐,比传统尼古丁更加健康,同时加热而非燃烧所以不产生焦油。

在春节前夕,《深网》探访了位于北京金宝街、北太平庄、国贸附近的几家电子烟专卖店。据店主们表示,北京实体电子烟店很多于2018年下半年开始营业,销售均为国产品牌。

根据《深网》观察,电子烟基本分为上油和烟弹两种,相对烟弹模式销售较快,店主也更愿意推销烟弹模式。购买的人群大多为年轻人,一部分人表示自用,另一部分人则表示购买电子烟的目标是送给亲属。

在线上,来自日本的“IQOS”电子烟(不含烟弹)在各个涉及跨境电商的平台上基本公开售卖,而烟弹的补充方式则往往来自于微商和代购(目前该烟草在国内仍处于封禁状态)。不过国内的电子烟产品则在电商平台更是随时可见,在天猫上单量过万的店并不在少数。

但无论是线上还是线下,店主们都表示对2019年科技公司创业生产的电子烟不太了解,一些店主虽然表示听说过这些电子烟品牌,不过不会考虑销售这些新兴的电子烟品牌,一位(线下)店主甚至直接表示,“这些品牌也有通过线上渠道和我们联系过,但这些品牌进价比传统的电子烟品牌高出很多,而且缺乏固定的用户群体。”

这位电子烟店主对《深网》表示,电子烟最主要的利润空间在烟弹,传统电子烟品牌的烟弹有很多固定的用户群体,新兴的电子烟品牌在这方面没有优势。

据《深网》了解,中国本就是电子烟大国,无论抽烟器械还是烟弹、烟油,产量都在世界首屈一指。数据显示,全球90%左右的蒸汽电子烟产品及配件产自我国,美国市场上电子烟小烟销量前5名的品牌中有3家是由中国电子烟公司生产,开放式电子烟销量前5名则全部是中国公司生产并出口的。另外数据显示,电子烟和加热不燃烧烟草全球销售额依然在快速增长。根据世界烟草发展统计数据,2017年全球电子烟销售额达120.54亿美元,同比增长18.50%;加热不燃烧烟草全球销售额达50.03亿美元,增速高达135.60%。据欧睿国际预测,2020年全球雾化产品的销售额将达到323.73亿美元,在2017年销售额基础上增长近90%。

但这个领域并非创业者们看起来的一片蓝海,在2017年中国电子烟市场销售额已超250亿元,更重要的是在国内,电子烟的监管几乎处于空白状态,大多数电子烟处于无产品标准、无质量监管与无安全评价的“三无”状态,据《深网》观察,很多电子烟甚至没有“有害健康”的相关标示或类似提醒。

对这些创业者来说,当国内对电子烟的管控进一步加强以及国家队对国内市场进行投入后,他们会发现一道厚重的墙竖在眼前。2013年以来,国家烟草局先后成立了新型烟草制品工作领导小组、新型卷烟研制重大专项、上海新型烟草制品研究院和行业新型烟草制品装备工程研究中心;2018年全国烟草工作会议中,全国烟草局局长报告中提及,“密切关注烟草市场新动向,大力支持雪茄烟加快发展,积极研发电子烟、口含烟、加热不燃烧烟草制品等新型产品,鼓励在境外市场大胆试水、谋求突破。”

虽然目前国家对国内的加热不燃烧烟草制品产业没有出台具体监管政策,不过中烟公司、私营企业均可研发和生产加热不燃烧设备,中烟公司可研制烟弹。

目前电子烟行业的诸多创业公司类似十几年前的山寨手机公司,电子烟的雾化器、电池等生产难度不大,最关键的是生产烟弹的工厂,国内能人工合成尼古丁盐具有研发能力的企业不超过10家,烟弹的定价权和盈利点基本掌握在这些研发工厂手中。

不过对于他们来说,能否完善产业链并不重要,以目前电子烟创业公司最主要的盈利点雾化器为例,其成本一般不超过30至50元,且技术含量极低,但售价往往在300元以上。有相关领域的投资人对《深网》表示,“投资电子烟最看重的是迅速现金回报,如果将来能够有发展的机会当然更好,但现在的资金回笼就已经值得投资了。”

从协助戒烟到新瘾 

已经发展多年的电子烟行业事实一直处于灰色状态,核心原因是外界对电子烟是否存在健康危害说法不一,但电子烟也会让人产生“烟瘾”确是不争的事实。

1924年美国读者文摘发表一篇题为《烟草对人体有害吗?》的文章,第一次让世人意识到烟草可能有坏处;1964年美国联邦政府发布第一份“吸烟与健康”的报告,权威确认了“吸烟有害健康”。

随后全球各个国家都开始展开控烟行动,最初的办法大多为禁止宣传行动以及公开禁止吸烟等,目标是减少对烟草的需求。但是经过多年的博弈,对世界各地的政府来说,最具效力和成本效益的方案就是通过征收消费税来提高烟草价格。来自各种收入水平国家的证据表明,提高卷烟价格对减少需求非常有效。价格升高可引导戒烟并防止开始使用烟草,而且还可以减少已戒烟者再度吸烟的现象并减少持续使用者的消费量。数据显示,一包卷烟价格提高10%估计能使高收入国家对卷烟需求减少约4%,使低收入和中等收入国家的需求减少4%-8%,因为收入低往往使人们对价格变化更敏感。儿童和青少年与成人相比对价格升高也更加敏感,由此价格干预措施能够对这一年龄组产生显著影响。

电子烟在诞生之初目标也是控烟,中国药剂师韩力带领团队设计发明了第一个基于尼古丁的电子烟产品,他希望能创造出一种可以让人在摄取尼古丁的同时,又不用吸收因为香烟燃烧时产生的其他有害物质。2004年,如烟公司正式发售电子烟,韩力是这家公司的创始人之一,在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。但由于国内对此类烟草尚未有明确的管控政策,加上如烟电子烟价格较高,国内销量不佳。2005年,如烟电子烟产品开始向海外出口,并于2007年取得了第一个国际专利。2008年,如烟公司声称已经售出超过30万支电子香烟,并且以叁龙国际的名义在港交所上市。

不过从此开始如烟迅速衰落,这是因为如烟是以“戒烟”为宣传点,在当时的一些宣传语中甚至表示抽了如烟以后就无法再抽其他的香烟了。这意味着此时的电子烟对于不戒烟的那部分烟民和受众缺乏足够普及度,而烟民则不喜欢如烟的味道。

随后诞生的电子烟不再仅以戒烟为宣传点,国内外购买电子烟的相当一部分用户也并不是以戒烟为目标,他们对于一款电子烟好坏判断的标准,在于烟雾量是否大,造型是否足够炫酷潮流。电子烟甚至还催化出了电子烟文化(Vape),这种文化已经成为了电子烟消费的中坚力量和意见领袖。这让除了老烟民从传统烟草转吸电子烟以外,非烟民也成为了电子烟的消费群体。

根据世界卫生组织2014年发布的电子烟报告内容显示,电子烟又称为电子尼古丁传送系统,其原理是通过加热一种溶液传送起雾供使用者吸用。这种溶液的主要成分是尼古丁、丙二醇、甘油和添加剂。

中国疾控中心控烟办公室副主任姜垣曾对媒体表示,传统烟草里面所含的有害物质有200多种,烟草在燃烧的过程中会把这些有害物释放出来。尽管像IQOS这种加热不燃烧的电子烟在一定程度上减少了有害物的释放,但还是会释放出有害物质,未成年人使用同样会危害健康。所以目前商家所宣传的抽电子烟无害,可以帮助戒烟的说法也没有任何科学依据。

根据彭博报导,纽约大学医学院研究人员将老鼠暴露在电子烟烟雾中 12 周,剂量和持续时间相当于一名 10 年资历的轻度电子烟吸烟者。在试验结束时,烟雾已经在动物的肺、膀胱和心脏中造成 DNA 损伤,并抑制肺蛋白和重要的 DNA 修复功能。一般认为,电子烟不含焦油、一氧化碳等香烟有的有害物质,仅含尼古丁,而尼古丁本身并没有多大危害,它只是让人上瘾的一种东西。但纽约大学研究人员指出,尼古丁在人体内会转化为致癌物几乎毫无疑问。

并不“酷”的电子烟

2017年全球电子烟销售额为120.54亿美元,其中美国和英国为电子烟的主销市场,2017年占全球市场份额分别达到39.28%和14.40%。美国近几年一直是全球最大的电子烟消费市场,2017年全国电子烟销售额达到47.34亿美元,消费人群占总吸烟人口比例的近三成。

由于电子烟生产商声称电子烟是香烟的安全替代品,许多人担心电子烟的温和味道会吸引年轻人使用尼古丁,鼓励青少年尝试普通香烟。2016 年美国外科医生 Vivek Murthy 将美国青少年吸电子烟称为“重大的公共卫生问题”,理由是高中生吸电子烟的成长率达到 900%。

由《华尔街日报》和调研公司Mercury Analytics进行的另一项调查显示,在美国13到18岁的青少年当中,近三分之一人承认过去30天曾吸食过电子烟。

去年9月,美国食品药品管理局(FDA)局长Scott Gottlieb宣布了该局历史上最大规模的一场打击电子烟行动,烟草制造商备要求在60天内提交一份详细计划,说明他们将如何阻止青少年使用其产品。Gottlie甚至表示,青少年抽电子烟已经像“流行病”般在美国蔓延开来了。

占据美国最主要市场的Juul Labs随后发表了几项限制未成年购买电子烟的措施,包括关闭其社交媒体账户。此外Juul的YouTube帐户已限制为禁止21岁以下的用户观看,并将账号用于对吸食天然烟草人群的推广宣传。但儿童无烟运动发言人Caroline Renzulli认为伤害和影响已经产生,并表示:“Juul的社交媒体营销让孩子们沉迷于电子烟。现在它已占据了美国75%的电子烟市场,因此不再需要进行社交媒体营销,因为它的年轻客户正在为他们做这件事。”

Juul官网要求客户提供姓名、出生日期、永久地址和社会安全号码的最后四位数字,与第三方核实该信息并与之交叉引用公开记录,以确保客户至少年满21岁。

在国内,相关法律法规明确规定不得向未成年人销售电子烟。2006年我国签署加入的由世界卫生组织批准发布的《烟草控制框架公约》规定:“禁止生产和销售对未成年人具有吸引力的烟草制品形状的糖果、点心、玩具或任何其他实物”。《未成年人保护法》明确规定:“禁止向未成年人出售烟酒”。深圳市控烟协会副秘书长熊静帆曾对此表示,通过调查研究发现,青少年是电子烟主要营销对象之一,一旦未成年人吸食成瘾也会促使未成年人吸食普通卷烟。因为尼古丁的成瘾性,对未成年人的身心发育及健康也会造成危害。

但根据《深网》对电子烟线上线下渠道观察了解,这些渠道对购烟者的年龄并无限制,线下以及线上多位店主也对《深网》表示,没有办法限制未成年人买烟。而随着烟民平均年龄仅一步下降,传统烟草已在向新型烟草转型(如加入薄荷等其他口味),相当一部分尝试新型烟草的烟民都会同时选择尝试口味繁多的电子烟,这些烟民往往都是年轻人甚至未成年人

一位初中教师向《深网》描述,一些学生已经从抽香烟向电子烟过渡,和传统香烟相比,电子烟味道更轻,收藏更方便,学校难以对此进行监管。

“对烟民来说,戒烟肯定是最好的选择。电子烟或许危害较低,但不表示它完全没有危害。若是从未吸烟的人,那么没有必要尝试电子烟,因为电子烟也是一样会上瘾的。”一位在线医疗从业者对《深网》表示。

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