新常态时代下,跨国公司能否在中国保持长期稳健增长?

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其他零售综合
安永
余昕
2019-02-14 · 15:50
[ 亿欧导读 ] 黄金时代已经结束,新常态已经开始。无论是否是“新事物”,它现在都是“常态”。跨国公司必须针对未来几年做一些较为现实的期望。
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2001年12月,中国签订世界贸易组织协议,成为第143个成员国时,主要工业国家的希望高涨,因为他们相信为贸易商、商人、企业家,以及最重要的是,长期以来在西方发达市场占据主导地位的跨国公司迎来了15亿人口市场的巨大商机。

近两年不断涌现的反全球化浪潮,这种变化可以看成是全球化的另一种表现形式,或者说全球化进入到了一个新阶段。过去一年,跨国公司纷纷以各种形式退出中国,经历了将近 30 年的繁荣之后,如今跨国公司的生存情况看上去充满了各种问题。这背后,到底发生了什么变化?

本文原载于《安永大中华区零售和消费品业季刊-2019年1月》,作者为安永财务交易咨询服务合伙人/主管余昕,以下是亿欧智库为您带来的精选内容: 


经过十七年的努力,各方发现进入中国消费品市场、建设生产设施、销售和分销以及实现可观的收入和利润的过程比预期的更漫长、更复杂且更多变。

尽管如此,大多数跨国消费品公司,尤其是领先企业,已经获得了可观的收入、广泛的品牌认知度、广泛的市场认可度,甚至获得中国消费者的真正青睐。2001至2015年,中国消费品市场年复一年地为这些跨国公司带来两位数的收入增长,以至于如果增长率较低,则会引起董事会的严重不满。

作为国际公司的审计师、顾问和战略分析师,从我们的角度来看,安永团队认为,中国消费品行业前所未有的15年繁荣是四大增长动力共同作用的结果。这四大增长动力共同作用的情况非常罕见。

增长动力#1:所有消费群体的可支配收入增加

2001至2015年,中国经济的繁荣发展切实体现在各个层级消费者的购买力均有所增加。随着口袋里的钱越来越多,中国消费者优先购买的商品包括副食品、服装、消费类电子产品、家用电器和其他日常消费品。

增长动力#2:制造能力和产能不断提高

随着制造能力的提高,中国能够以极具竞争力的成本生产各种消费品,使更广泛的消费者群体能够买得起这些产品。同时,还促进了中国以外市场的强劲出口增长,这是跨国公司的另一增长动力。

增长动力#3:分销渠道得到大幅改善和拓展

2000年之前,由于现代物流基础设施不足,经销商也达不到承接任务并符合跨国公司财务和运营标准所需的商业化复杂程度,导致在中国分销消费品举步维艰。自2001年以来,跨国公司开始培训和培养新一代的现代中国经销商。2010年初,除中西部少数几个省份以外,消费品可以有效地分销至中国所有地区。

增长动力#4:电子商务

电子商务显露头角的时间较晚,到2009年前后才开始受到瞩目。当然,电子商务对经济和社会的变革影响远远超出了消费品行业。但可以说,电子商务与增长动力#3交织在一起,对消费者购买、公司营销和销售产品的方式产生了不可逆的影响。  

上述驱动因素所带来的成功和本身的重要性,使其总是被视为理所当然。所有公司,特别是那些管理制度健全的跨国公司,在上述驱动因素的支持下,于2010年初取得了惊人的成功。

但随着黄金时代接近尾声,一些曾经取得成功的企业在2013至2015年左右遭遇了经营难题。关于这四大增长动力的一些令人不安的新趋势包括:

增长动力#1的新趋势

中国的人均可支配收入仍相对较低,但国家的官方统计数据显示,可支配收入将继续增长。然而,这种增长将不再是面向所有消费者群体的全面增长。相反,在政府的各种社会和财政措施的支持下,将偏向于前一轮经济增长中收益最少的低收入工薪族、外来务工人员和其他低收入群体。所有这些措施,从脱贫、提高养老金、提高最低工资到所得税改革,都力求提升上述群体的收入水平

过去购买和消费跨国公司产品和信誉良好的中国品牌的消费者群体,主要居住在一线城市、省会城市和周边富裕的三线城市。这类群体供职于跨国公司或其中国合资企业(包括专业服务供应商、高科技企业、蓬勃发展的民营企业和大型国有企业),通常被广泛地称为中产阶级,预计他们的收入增长将比过去少得多。

全球贸易环境和亚太地缘政治的不确定性,对整体经济造成影响,使可支配收入分配更加复杂。无论背后的意图是什么,有关各方为解决中国与主要经济体之间的贸易不平衡所采取的方法,肯定不利于消费品行业增长

增长动力#2的新趋势

中国仍将是世界上最大的制造业基地。但跨国公司的中国制造业产出向海外市场的出口可能会缩减,以适应新的全球政治现实。因此,这会在一定程度上抑制跨国公司在中国的增长率。

增长动力#3的新趋势

由于对高速公路、高速铁路、港口、机场的巨额公共投资以及对货车和仓库以及IT系统的民营领域投资,物流配送的地理覆盖范围大幅提升,实现了高水平的成本效益。即便继续投资,物流的进一步改善所带来的增长上行空间也十分有限。另一方面,中国电子商务支持的精细化产品分销已经达到全球较高水平,未来也难有进一步提升。

增长动力#4的新趋势

电子商务及其基础互联网将继续突破我们的想象。然而,作为一项公共基础设施,所有企业都在此公平竞争,电子商务已经在很大程度上实现了预设的颠覆,而且其成就也多少有些被夸大。电子商务增长的神奇推动力主要在于供给侧。与蓬勃发展的供给侧相反,需求侧目前存在更多的限制因素。

总而言之,四大增长动力已经持续多年支持跨国公司的经济发展。现在停滞于一个较高水平,另一轮重大经济改革和技术突破才能超越。普遍的共识是,在可预见的未来,中国的消费品行业将像其他发达经济体一样以个位数增长。换言之,新常态时代已经开始。

鉴于这种情况,本文提出一个问题:在保持当前市场份额似乎越来越困难的情况下,跨国公司是否以及如何能够应对竞争压力并在中国保持相应的增长份额。

值得思考的问题:新常态时代的增长点

首先,必须调整心态,改变旧观点,引入新的思维方式。

  • 警惕关于中国中产阶级消费升级的噱头。消费升级作为一种解释中国消费结构如何以及为何随着时间的推移演变而提出。消费升级曾经且现在仍适用于某些消费者和某些产品类别的消费,但从未成为消费品行业的首要趋势。

中国中产阶级是一个广泛的难以界定的消费者阶层。15年来,消费品公司针对中产阶级的基本需求和期望需求、虚荣心和不安全感、健康和疾病情况来发展业务,并取得了巨大成功。在中产阶级收入增长前景不太乐观的情况下,实际上又如何能持续增长?

  • 要认识到,虽然跨国公司以往可能认为近半数中国人的收入过低,无法被视为“潜在市场”,但现在出于商业必要性考虑,跨国公司必须转变对待此类群体的方式

  • 重新审视优质产品与低成本、控制与灵活性,合规与效率,以及利润与社会责任之间的假定冲突,并找到更好的解决方案

新思维方式下的第一个新的理论增长点就是找到满足农村人口、外来务工人员和低收入工薪族的需求的方法。但由于各种实际原因或困难,跨国公司很容易输给提供更廉价商品的中国竞争者。

虽然解决上述问题具有一定的挑战性,但必会激发产品设计、制造、包装、营销和分销方面的新一轮创新。例如,兼具高质量和绝对低价(非相对)是影响低收入消费群体做出购买选择的决定性因素。为应对这一需求,产品设计师需要重新思考产品功能中哪些因素是必要的,而工程师需要重新考虑原材料选择以及生产流程。经过这一系列严谨的反思与变革,品牌公司会发现其研发与生产经营流程将更具竞争力。同时,他们可以通过销售此类产品获得可观的收入和利润。

跨国企业接纳低收入消费群体不仅是为了利润,也是出于企业道德的考虑。全球化提高了发达国家和发展中国家数十亿人民的生活水平,但在此进程中受益最大的既不是人民也不是国家,而是跨国公司。他们也因此经常受到不公正的指责,人们认为跨国公司加剧了发达国家和发展中国家之间的收入不平等。诚然,贫富问题不是仅靠跨国公司就能解决的。但鉴于他们惊人的财力、技术和企业影响力,出于道德层面考虑,跨国企业应带头解决这一问题并做出有意义的贡献。为低收入消费者开发和生产低成本优质产品是跨国公司最起码应该做的。

中国是实施这一举措的理想之地,原因在于中国:

a)有最全面的制造业生态系统:原材料、零件、制造设施、公用事业、互联网等供应充足;

b)有大量工作勤奋的技术工人和工程师;

c)有数亿需求暂未得到满足的低收入消费者。

第二个理论增长点是从消费品分销和零售创造的巨大价值中获得部分利润。就为全球消费品企业服务的中国分销商而言,15年的时间里,在跨国公司中国团队的培训和协助下,这些分销商从小企业逐步发展成为年营业额达数亿元人民币的大型企业。其中的领先企业甚至成功上市,其所有者都成为了亿万富翁。未来几年,跨国公司仍离不开经销商,而经销商仍可以继续赚取丰厚利润。跨国企业可获得其部分分销伙伴的所有权,或至少对其这些企业进行一定投资,获得一部分利润,更重要的是,可从巨额资产增值中获益。

虽然现在看来取得分销企业的所有权或对其进行投资似乎偏离了消费品企业的核心业务,但对于贸易和零售业的老牌企业来说,这早已是成为了普遍做法。目前,跨国公司正利用中国分销商来提高结构成本效率,同时降低自身的财务复杂性。但与了解终端消费者这一最新需求和分销业务资产大幅增值相比,这些考虑因素的重要性较低。需要注意的是,此理论增长点并不建议完全取消经销商或完全取得经销商的所有权,而是应有选择地、战略性地对关键分销合作伙伴进行投资。

第三个理论增长点是将中国当作中东和非洲市场的生产经营基地。该主张与“一带一路”倡议相似,但考虑角度不同。由于某些众所周知的原因,跨国公司在世界某些国家和地区的业务和企业运营存在巨大的政治和法律风险。但中国却与这些国家和地区有着商业上更为友好、意识形态上保持中立的关系。

跨国公司凭借低成本、高品质的中国制造产品和在这些国家和地区勤奋努力工作的中国员工,其市场份额可能要远高于美国或欧洲的出口产品。还应注意的是,在满足中国低收入消费者的需求和满足中东和非洲同等购买力的客户需求之间存在着巨大的协同作用。

可能有人会问,这么多年来不是已经有很多跨国公司这样做了吗? 这个理论增长点有什么创新吗? 实际上有两点创新。一是将未来出口面向以往被认为是非潜在市场的中东国家和非洲国家。二是利用跨国公司控制的中国分销企业来开展海外业务,以便利用由中国主导的新的世界贸易秩序的光环,在一定程度上缓释跨国公司的经营风险。为了使这一理论增长点能发挥作用,跨国公司应该建立一种新的观念,即中国是他们的第二个本土市场,他们设立在中国的企业是第二个全球总部,他们应委托中国员工勇敢地开拓新世界。

总而言之,黄金时代已经结束,新常态已经开始。无论是否是“新事物”,它现在都是“常态”。跨国公司必须针对未来几年做一些较为现实的期望。历史表明,黄金时代之后通常会出现一个白银时代,白银时代中,只要以正确方式努力开拓的企业都会获得长期稳健增长。理想的目标值得我们奋勇前行。


6月12-14日,由上海市经济和信息化委员会、上海市商务委员会、上海市长宁区人民政府指导,上海市长宁区青年联合会、亿欧公司联合主办的“2019全球新经济年会”将在上海长宁世贸展馆举办。

本次活动顺应国家政策和行业发展大势,以“科创引领智能新时代”为主题,将围绕科创板、5G、新能源、智能制造等新兴产业创新热点展开探讨。

目前大会已确认的嘉宾有:诺贝尔经济学奖获得者芬恩·基德兰德、纳斯达克前副主席,Weild & Co董事长、总裁David Weild、分众传媒创始人江南春、长江商学院院长项兵、英国皇家工程院院士、鲲云科技联合创始人陆永青、优客工场创始人兼董事长毛大庆、找钢网高级副总裁兼首席战略官郎永淳、亿欧公司、EqualOcean(亿欧国际)创始人黄渊普等新经济舵手,他们将在现场为大家解读对新经济的看法与观点。

活动详情请戳:https://www.iyiou.com/post/ad/id/826

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