2019中国现磨咖啡市场规模有望突破1000亿元,瑞幸咖啡仅占4%市场份额

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亿欧
宋宁
2019-03-28 · 08:45
[ 亿欧导读 ] 2018年中国卖出约28亿杯现磨咖啡,可变范围在25亿-30亿杯现磨咖啡。瑞幸咖啡一年卖出1亿杯,至多占市场份额的4%。在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为15%的条件下,2019中国现磨咖啡市场规模有望突破1000亿元。
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从咖啡消费类型来看,咖啡消费分为:速溶、即饮和现磨。20世纪60年代,速溶咖啡在商店货架上广泛出售,带动了第一波咖啡消费浪潮。之后,连锁咖啡店的出现又推动了第二次消费热潮,星巴克第一家咖啡店1971年在美国西雅图开业。

从世界范围内看,全球传统的咖啡消费市场仍然是指美国、加拿大,欧盟和日本等发达国家/地区,中国与其相比,属于非传统咖啡消费国。

纵观中国咖啡消费历程,最初是雀巢所代表的速溶咖啡进入中国,打开了中国咖啡消费的入口;之后则是星巴克1999年进入中国,以标准化生产与品控的模式推动咖啡馆的规模经济发展,教育着当时近乎空白的中国咖啡市场。

当下,以瑞幸咖啡为代表的众多现磨咖啡品牌显露头角。它们高效地满足了即时消费需求,咖啡单价的降低一方面是价格补贴,另一方面是基础设施和外卖服务能力的增强带来了效率提升;总体来说,咖啡消费人群的渗透率和用户群增长是整个咖啡行业发展最根本的推动力,而当下消费能力的提升、咖啡文化的普及、技术和支付等基础设施的便利性,加速了咖啡消费的进程。

为了能让我们更理性地看待瑞幸咖啡等新创品牌的发展前景,更全面的掌握中国咖啡消费数据,亿欧智库对中国现磨咖啡市场规模进行测算,以期充分还原中国咖啡消费市场面貌。


测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑

本文测算中国现磨咖啡市场规模的逻辑是,从原材料端出发,根据中国咖啡豆消费量推算出中国一年卖出多少杯现磨咖啡,乘以每杯咖啡的单价(假设高中低三个场景),测算出中国现磨咖啡市场规模。

除此之外,我们向大家提供两个可行思路:①从B端出发去思考——咖啡供给B端,根据中国市场上提供咖啡消费的B端体量,从而推算出向中国消费者提供的咖啡杯数;②从C端出发去思考——咖啡消费C端,根据中国市场上消费咖啡的人群体量,从而推算出中国消费者一年能够消费的咖啡杯数。

鉴于后两种思路,我们无法得到具体而准确的数据,同时咖啡供给和消费市场的多元化将会给测算工作带来一定程度的困难和不精准。因此我们在测算时,选择从原材料端出发,并以后两者思路作为准确性检测的辅助方法。

中国现磨咖啡的“长尾供给”市场

现磨咖啡供给B端的门店结构来看,长尾市场指的是,中国头部现磨咖啡品牌/零售商——多为连锁咖啡品牌,它们品牌知名度高、触达人群广、咖啡销量大,在中国现磨咖啡消费市场中有一定的话语权和影响力。但是这样的品牌/零售商占全部市场份额的比例较小,占比更大的是尾部的一大批“小品牌”和“小门店”

这些小品牌或小门店的服务形式,包括非连锁咖啡馆、餐饮店里的咖啡消费(快餐品牌咖啡:麦当劳麦咖啡、肯德基咖啡、汉堡王咖啡、德克士咖啡;餐饮店咖啡:咖啡之翼等餐厅)、饮品店里的咖啡消费、便利店咖啡(全家湃客咖啡)、自助咖啡机等。

从现磨咖啡供给B端的数量来看,咖门与美团点评2017发布的《中国咖啡馆生存状况数据报告》中指出,在2016年中国的咖啡馆数量突破10万家。央视财经公布数据,2018年底中国咖啡馆数量突破14万家,而星巴克在中国的门店数量仅有3700多家,仅占中国咖啡馆数量的2.6%;瑞幸咖啡2018年底门店数量达2073家,仅占1.5%。

亿欧智库:中国现磨咖啡“长尾供给”市场示意图

中国现磨咖啡市场规模测算:2019年有望达到1000亿元

之前我们在《从“四量”数据,剖析中国咖啡市场现状》中推算出,中国2017年咖啡消费量=国内生产+进口量-出口量≈15万吨。

在下述计算中国现磨咖啡市场规模时,需特别指出以下关键信息:

A.咖啡豆用作咖啡消费的三个场景:速溶、即饮、现磨,通过与咖啡从业者的深访,现磨咖啡占咖啡豆消耗量的比例约为20%。为了还原更为真实的现磨咖啡消费市场,防止占比过高,亿欧智库也测算了当占比为15%时,市场规模的量级。 

B.从咖啡原材料消费量转化到咖啡杯数时,我们用到了一个行业内通用的等式:1杯咖啡平均消耗12g咖啡豆,这个等式由亿欧智库经过桌面研究以及访谈行业专家得到。

C.根据市场上现磨咖啡的定价,亿欧智库假定三个平均咖啡单价,分为高中低三个场景:35元/杯、30元/杯、25元/杯。

中国现磨咖啡消费市场规模测算

依照上述测算逻辑,亿欧智库测算出在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为15%的条件下,2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469亿元——656亿元。国际咖啡组织预计中国咖啡市场的消费增速为15%-20%,那么2019年中国现磨咖啡市场规模有望突破1000亿元。

在现磨咖啡占咖啡豆消耗量比例为20%的条件下,2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为625亿元——875亿元。假设增长速度为15%-20%,较为乐观地预期,2019年中国现磨咖啡市场规模有望冲刺1500亿元。

星巴克vs瑞幸咖啡,占中国现磨咖啡市场的份额有多大

根据上述推算及增速,我们预计2018年中国一年卖出约28亿杯现磨咖啡,可变范围在25亿-30亿杯现磨咖啡。

星巴克的商业模式较为成熟,亿欧智库根据星巴克财报推算,2018财年星巴克(中国)年营业收入190亿元,星巴克(中国)年在店现磨咖啡销售额约为139亿人民币,星巴克(中国)一年约卖出4亿杯咖啡,占中国现磨咖啡市场份额15左右%。

2017年12月5号开始,瑞幸咖啡公众号显示,已经有门店开业。2019年1月14日,瑞幸咖啡官方宣布咖啡销量突破1亿杯。如果我们按照一年卖出1亿杯的销量来算,瑞幸咖啡至多占市场份额的4%。

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