实地走访苏宁国美线下店:配置设施齐全,流量却少得可怜!

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亿欧
孟昕
2019-02-21 · 19:00
[ 亿欧导读 ] 近日,有传闻称国美创始人黄光裕将提前出狱,国美再一次被推到公众视野的焦点之上。目前,苏宁和国美都在着力布局新零售,线下门店也将发挥新的作用。那么,当下苏宁和国美的传统门店现状如何?是否做好了转型的准备呢?
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近日,有传闻称国美创始人黄光裕将提前出狱,国美再一次被推到公众视野的焦点之上。回顾近几年的财报数据,从2017年开始苏宁和国美的业绩分道扬镳,一方面是国美的连续亏损4.5亿元,另一方面是苏宁业绩猛增,到2018Q3已达到61.3亿元。分渠道来看,线上流量在过去的几年虽然在不断攀升,但互联网红利在逐渐消失;线下因流量转移到线上而失去活力,但家电的线下体验是不可或缺的,线下门店正面临的瓶颈需要通过转型和改造来克服。目前,苏宁和国美都在着力布局新零售,线下门店也将发挥新的作用。那么,当下苏宁和国美的传统门店现状如何?是否做好了转型的准备呢?

怀着疑问,我们开展了本次草根调研。本次,我们选取了北京市三元桥商圈的两家传统门店,分别是苏宁易购三元西桥店和国美电器西坝河店。

注:本次调研仅选取苏宁易购三元西桥店和国美电器西坝河店(均属三元桥商圈,具有可比性)两家传统家电3C门店作为样本,存在样本不具代表性风险。同时,选择在工作日进行抽样观察存在客流量偏低的情况。

一、苏宁易购三元西桥店

1.门店所在区位介绍

该门店位于朝阳区北三环居民区内,2008年2月开业至今,门店共有地上和地下两层,总面积约为5000平方米(根据百度地图测算),但店铺门面仅有便利店大小,与紧邻的苏宁小店门面大小基本一致,给人以狭小之感。

苏宁易购三元西桥店外景.jpg

2.门店概况:手机占地面积大,空间布局太密集

进入门店后,最先看到的是手机分区,该分区手机品牌齐全且面积较大,占地上一层一半左右的空间。手机品类能够占据最佳销售位置以及最大的面积或因手机能够实现高频次的销售,属热销产品。地上一层剩余空间布局了一些小家电品类,如:空净器、吸尘器等,以及部分黑电品类(平板电视、激光电视等)。接下来,地下一层主要销售的是白电、厨电品类,如:空冰洗、烟灶消等,品牌较为齐全,但空间布局上较为密集。两层共有十几位营业员,比较空闲。

3.客流量:几乎0客流,经营可谓惨淡

周一下午两点左右,店内除手机柜台有一位咨询产品的老人,并无其他顾客进入。在观察1小时后,也并无新增客流。该时段客流量基本为零或因调研抽样选取了工作时间,周末可能有所增加,但也可以看出经营惨淡的一面,且门店无法吸引年轻人,多为老年顾客进店。

4.经营状态:促销活动多,优惠“人情化”空间大

1)营业员工作状态

调研期间,由于没有客人进店,十几位在岗营业员都比较空闲。我们选择了方太品牌的营业员进行访谈,他很热情地向我们介绍展出的产品,并实操演示了明星款智能升降油烟机产品。随后,他讲解了几种购买方案的优惠政策,并对产品品质作出了保证。另外,我们还访谈了海尔品牌的两位营业员,他们分别讲解了洗碗机和旗下卡萨帝品牌的几款主推产品。整体来说,虽然客人少,营业员大部分时间处于空闲状态,但当有顾客来咨询选购时,营业员还是表现得很热情,积极地向顾客讲解产品相关信息,体验较好。

2)店铺宣传与产品促销

早在2013年苏宁就曾宣布,全国所有苏宁门店销售的所有商品将与苏宁易购实现同品同价,推行这一政策的本意是通过线上线下同价达到双向引流的效果,使得实体店体验、网上下单的购物行为转变为网上比价、实体店购物,盘活线下门店的销售业绩。但这一策略在实施过程中一直被指出存在诸多障碍难以执行,效果也未达到初衷。目前在苏宁易购官网上推出的“贵就赔”服务也只是保证“如果发现同一城市同一销售渠道的商品售价低于购买时的价格,可提交七天贵就赔申请”,苏宁将以电子券的形式返还差价。而线下门店和线上官网被强调为不同销售渠道,价格和促销力度存在部分差异,暂不支持跨渠道比价。

某品牌导购员在访谈中表示,线下商品的定价一般比线上高,但线下优惠力度更大,他们为顾客提供的优惠方案“是可以商量的”。优惠活动也存在地域性差别,例如,针对北京地区的节能补贴,需持本人身份证、暂住证等以确认居住在北京地区进行办理,而线上渠道就无法参与该活动。此外,该苏宁门店将于3月1-3日举办开年促销活动,以吸引年后进行家装的用户,但并非所有品牌都会参与此次活动,该导购员销售的品牌在这次活动中仅提供一年免费延保服务,其他促销活动并不参与。

苏宁易购三元西桥店开年促销活动宣传单.jpg

苏宁易购三元西桥店开年促销活动宣传板.jpg

以方太明星款产品智能升降油烟机EM7T.S为例,我们进行了多渠道的价格对比。数据显示,如果在苏宁线下门店购买该产品,可以享受北京地区节能补贴,价格比线上渠道优惠了200-300元,其与嵌入式燃气灶JAM7.S组合成的套装产品的线下售价则与线上价格基本一致(价差在100元内)。另外,在咨询线上客服及线下导购员的时候,我们发现两渠道的售价都存在人情化议价空间。

亿欧智库:方太智能升降油烟机EM7T.S多渠道价格对比.png

二、国美电器西坝河店

1.门店所在区位介绍

该门店于2013年9月开业,与上述的苏宁易购三元西桥店相隔1.1公里,步行15分钟左右可到达。该店同样临近诸多社区,实际销售区域占地面积约为1万平方米(根据百度地图测算),属于国美电器的中型门店。

国美电器西坝河店外景.jpg

2.门店概况:产品场景化布局,更具吸引力

在2016年国美进行的门店升级改造计划中,西坝河店是重点改造的门店之一。这次改造宣传称,将传统柜台打通,3C产品、家电等销售区域不做明显区隔,且增加了VR体验区、电竞体验区、烘培烹饪区,增强商城的娱乐体验功能。然而此次调研中,我们未看到上述列举的体验区。

不过,原有的国美西坝河店在内部装潢上更具设计感,布局高端。从门店区隔来看,国美同样将手机、PC等高频销售产品布局在进店处的最佳位置。室内各品牌产品的陈列的空间更大,区域间隔也更为宽敞。另外,产品陈列的场景化是该门店的一个特点。如:将家电产品置于厨房、客厅、卫生间等家庭应用场景中进行展示,对于消费者来说更具吸引力,体验更佳。

国美电器西坝河店产品陈列场景化.jpg

3.客流量:客流较少,偌大门店略显落寞

我们同样在周一下午对门店客流量进行1小时的观察,仅有16位顾客进入门店。具体来说,16位被观察的顾客中有三对老年夫妇在全区闲逛,并无具体购买意向;一位年轻男性、一位中年男性和一对母女在PC区咨询产品,两位年轻女性在vivo柜台挑选手机款式,还有一对老年夫妇和一对父女向导购员询问电饭煲的相关信息。可以看出,手机和PC产品是这家国美电器门店客流量的主要来源。在观察期间,虽然该国美门店的客流量情况略好于苏宁三元西桥店,但并无一单成交。

4.经营状态:高仿“黑五”并无实际优惠,智能体验馆成亮点

1)营业员工作状态

该国美门店约有30位营业员在岗,其中,问询处和收银台各有3位,每个品类区域平均3位导购员。偶有顾客经过时,导购员会积极招揽并主动介绍品牌和产品,大部分无客时间比较空闲。

2)店铺宣传与产品促销

“黑色星期伍”是国美效仿美国“黑色星期五”购物狂欢节举办的线下门店优惠日活动。国美承诺参加活动的商品价格在全网比价为最低价。今年的活动定于3月8日,除价格优惠外还有预存定金可翻倍抵、满赠、购物抽奖等促销方式。我们对“黑伍”活动的部分产品进行线上线下比价,发现同款产品官网价格均与门店活动日价格一致。对此,官网客服表示,国美正在逐渐同步线下门店与线上官网的价格。

亿欧智库:国美3月8日“黑色星期伍”部分商品线上线下价格对比.png

3)智能体验馆成亮点

国美智能体验馆是该店的一大亮点。该体验馆打造了智慧卫浴、智慧厨房、智慧阳台、智慧客厅等智慧家庭应用场景,展示了国美自主生产或合作品牌的智能家居产品。但该门店并未安排讲解人员,在无人演示的情况下,对于智能家电产品体验不佳。比如,我们在调研时不清楚如何操作魔镜,未能感受到该产品的“智能”元素,虽为一大亮点,但该体验馆的用户体验仍需增强。

国美电器西坝河店智能家居体验馆.jpg

三、调研感想

两家门店同属三元桥商圈,邻近生活区,但门店客流量极少,甚至0客流(我们选择了工作日下午进行调研,客流量会偏低),我们认为主要有以下原因:

1)线下门店体验差,线上流量无法转化。

门店的“硬件”(如:地理位置、门面大小、室内设计、区隔划分,产品陈列等)和“软件”(如:营业员工作状态、店铺宣传、产品促销等)都是影响门店客流量的重要因素。本次调研的苏宁店存在门面较小、设计陈旧、各品牌区隔及产品陈列过于密集等问题,国美店存在体验馆无人讲解等问题。另外,线下门店无法保证价格优势,种种因素使得消费者的线下体验较差,更倾向于线上消费,因此线上流量无法转化到线下,线下经营惨淡。

2)产品才是硬道理。

好的体验是建立在好产品的基础之上的。苏宁、国美门店想要让消费者有更好的体验就要拿出好的产品。对此,门店可以采取很多措施,比如:提高线下门店的产品上新频率;打造专供线下门店的爆款产品;开辟深度体验馆,配备讲解员进行专业的产品演示;推出实惠的促销政策,提高产品性价比,真正做到低价以吸引消费者。

风险提示:调研抽样结果存在不具代表性风险。

注:本文图片均由亿欧智库分析师实地调研拍摄,本文作者孟昕/郑诗雨。


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