拥抱新型数字化消费者,掘金四万亿美元新市场

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新零售/智慧零售
BCG波士顿咨询
魏杰鸿
2019-02-28 · 17:55
[ 亿欧导读 ] 到2022年,受数字化影响的零售消费额将直逼4万亿美元,企业不应忽视这一趋势。
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据第43次《中国互联网络发展状况统计报告》统计数据显示,截至2018年12月,我国网民规模达8.29亿,普及率达59.6%。同时,国手机网络支付用户规模达5.83亿,年增长率为10.7%,手机网民使用率达71.4%。

随着移动互联网发展,消费者也发生了明显的变化,诞生了一波数字化消费者。数字化消费者相比传统消费者更注重全渠道服务,更期待随时随地随性进行“场景触发式购物”,更需要超出标准产品和常规服务。

人口即市场,如何抓住数字化消费者是目前企业面临的重大难题。BCG分析了影响数字化消费者态度和行为的因素,并提出了四个改进商业模式的主要机遇。

本篇文章首发自BCG波士顿咨询,作者魏杰鸿,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


到2022年,新兴市场得益于爆发式增长的数字化消费者,受数字化影响的消费额将达到近4万亿美元。不过由于数字化程度不同,各国消费者的态度和行为也有差异。企业需把握这一契机,根据不同产品品类、国家乃至城市间的数字化水平,制定相应对策以重塑商业模式。

4万亿美元——这是一个难以把握的庞大数字,但却是真的。正如我们在《四万亿美元争夺战,谁能赢得新兴市场数字消费者》报告中所言,截至2017年,新兴市场共有超过21亿网民。到2022年,这一数字将飙升至30亿左右。届时,新兴市场的网民总数将是发达市场的三倍。从发展的角度来看,这些新兴市场的数字消费者无疑为企业带来了巨大商机。即使他们不直接在网上购物,他们的购买决策也经常会受到网上(尤其是智能手机)信息的影响。我们预测,未来四年内,新兴市场受数字化影响的消费总额将接近4万亿美元。

数字化影响力与日俱增

过去二十年里,新兴市场经济体发展一路高歌。据世界银行统计,2000年至2016年,新兴市场GDP占全球GDP的比重从11%上升至28%,而居民消费支出的比重从11%上升至24%。

新兴市场智能手机和移动数据费用的价格下降,以及高速数据网络的出现都促使新兴市场的互联网渗透率和智能手机渗透率大幅提升(参阅图1)。新兴市场的网民人数是发达市场的两倍多,且差距还在不断扩大。从现在到2022年,预计新兴市场新增网民数总计约9亿,而互联网渗透率已经很高的发达市场预计将新增网民8000万。这意味着在未来几年内,超过90%的新增网民将来自新兴市场。

BCG波士顿咨询:新兴市场消费者对数字化的运用正在蓬勃发展

人口即市场。2017年新兴市场电商零售收入达到8000亿美元——占本土市场总零售收入的15%。然而与受数字化影响的购买总量相比,这一数字显得微不足道。去年受数字化影响的购买总量达1.8万亿美元,预计到2022年将增至近4万亿美元。届时,新兴市场近一半的零售消费将受到不同形式的数字化影响。

新兴市场的数字消费者不尽相同

在接下来几年,数字化影响力将进一步扩大,在新兴市场尤甚。新兴市场消费者的行为不尽相同,这对B2C企业来说既是挑战也是机遇。事实上,数字技术在两个维度塑造着消费者的行为:

在线或受数字化影响的消费水平。BCG将新兴市场数字化发展划分为三个阶段(参阅图2)。处于数字化觉醒阶段的国家,电商零售仅占零售业销售总额的很小一部分(通常低于2%),不过数字化影响力迅速增强;零售场景下,每20美元的消费中约有1美元受数字化影响。处于数字化成形阶段的国家,电商零售占整个零售业收入的比重虽高于觉醒阶段,但仍很小(3%-5%);受数字化影响的零售开支占比在12%到35%之间。处于数字化成熟阶段的国家,电商零售占整体零售业收入的10%。消费者在购物前通常先在网上查询相关信息。处于数字化成熟阶段的国家大多是西方国家,但中国却是一个例外,而且就消费者对数字技术的使用而言,中国也是数字化成熟度最高的国家之一。不过,新兴市场迈向数字化成熟阶段的步伐极快,电子商务一旦起步,发展势头会比往日的发达市场更迅猛。

BCG波士顿咨询:各国数字化发展处在三个不同阶段

购买的商品品类。在所有新兴市场中,航空旅行是受数字化影响最大、消费者最有可能在线购买的品类(参阅图3);汽车和大家电受数字化影响程度较深,但电商发展水平较低,消费者通常倾向于看过实物后再购买这些大件商品;化妆品和婴儿护理产品受数字化影响程度较深,其他家庭和个人护理相关产品受数字化影响较小且电商发展程度较低;数字化对食品品类的影响甚微(除中国外),大多数消费者通常不在网上购买食品也不会在网上查找相关信息。处于不同数字化发展阶段的国家,在品类销售方面有所差异,企业应因地制宜,满足消费者需求。比如巴西的消费者比印度和印度尼西亚的消费者更倾向于在网上购买小家电。而与巴西的消费者相比,印度的消费者很少在网上预订假期出行计划。

BCG波士顿咨询:在不同商品种类中,数字化发挥的作用各异

随着各国的数字化发展日益成熟,电子零售额骤然上升。比如在中国——世界上数字化成熟度最高的国家——2017年有39%的零售额受数字化影响。此外,消费者的态度和行为也与国家的数字化成熟度息息相关。

  • 消费预期

市场的数字化程度越高,消费者越重视购物体验,期望也越高。在处于数字化觉醒阶段和成形阶段的市场中,消费者在选择网购平台时只关注商品的价格和品类。进入数字化成熟阶段后,消费者眼光变得更加挑剔,寻求更实用或更有趣的购物体验。

  • 支付方式

消费者的支付方式也会随着数字化水平的提高而改变。在处于数字化觉醒阶段的市场中,消费者对预付款方式并不完全放心,他们担心收不到产品或者对产品不满意。这些市场的信用卡渗透率较低也是另一个障碍,许多情况下造成预先支付无法完成。因此,货到付款是主要的支付方式。在数字化发展更成熟的国家,电商交易往往不是通过现金,而是利用数字支付方式。具体形式取决于当地已有的金融基础设施。

  • 社交媒体的运用

在数字化成熟度较高的新兴市场中,社交媒体也发挥着巨大的影响力。这反映在消费者利用社交媒体指导购物、利用社交平台直接购买和销售(没有中间商)以及网购后续活动上。购后评价和社交媒体互动在数字化发展程度较低的地区很少见。在处于数字化觉醒阶段的市场中,只有13%的消费者在购物时会受社交媒体信息的影响,而不嫌麻烦为购买的产品写评论的消费者仅有7%。在处于数字化成形阶段的国家,购后社交媒体互动更加普遍,44%的消费者表示会这样做。

数字化势在必行

企业如何才能克服困难、抓住机遇,获得新兴市场爆发式增长的数字化消费者?最具前瞻性的企业现在就会采取行动重塑商业模式。我们发掘了4个改进商业模式的主要机遇(参阅图4)。

BCG波士顿咨询:数字化正颠覆价值链的方方面面

1、打造以消费者为导向的产品。利用数字技术把握消费者动向、测试设计理念、联合创造产品和服务、以及定制个性化方案,让消费者参与产品和服务的设计。中国的电子产品制造商小米就通过挖掘成千上万名消费者的数据,找出现有产品的痛点,并为规划未来产品进行实际调查。小米还利用粉丝俱乐部这个平台,在新品上市之前让粉丝测评产品样机。

2、打造针对性强、社交性强的品牌。新兴市场的社交媒体在创造数字化影响力中发挥着重要作用。企业可以利用社交媒体找到目标客群。寻找那些目标客群关注的博客达人和视频博主,鼓励他们宣传你的产品。中国零食制造商三只松鼠就深谙此道。通过竞技游戏、激活客户留言板块并在优酷视频网站上发布有趣的卡通视频,三只松鼠强化自身的核心价值并扩大了品牌知名度。

3、打造无缝个性化体验。以印度眼镜公司Lenskart为例,通过结合线上和线下商铺的方式获得了成功,满足了消费者在购买前试戴的强烈愿望。Lenskart打造了一款在线的虚拟3D模型,消费者用家中电脑的网络摄像头进行拍摄,就能看到自己试戴不同款式眼镜的效果。消费者还能利用企业的移动应用程序在家中让权威的配镜师帮自己检查视力。

4、打造端到端消费者互动。购物前与消费者建立联系,购物后依然保持联系,打造良好的口碑。此类策略包括打造社交媒体渠道,让消费者之间可以互动,提供“推荐好友获取积分”的优惠,如果消费者愿意给产品评分或进行点评,还可以在购物后邀请他们参与调查。

到2022年,受数字化影响的零售消费额将直逼4万亿美元。企业不应该忽视这一趋势。通过重新思考自身的商业模式,制造商和零售商们可以从此波数字化浪潮中获益,而不是在毫无防备的情况下被竞争对手反超。


品牌新变革“新”在哪里?品牌为何要变革?实现新变革,品牌们需要做什么?

2019年6月13日,亿欧将举办2019全球新经济年会——品牌新变革峰会,地点在上海·虹桥·世贸展馆。本次峰会以“品牌”为主题核心,包括阿里、雀巢、抖音、拼多多、小红书、百果园等知名企业核心负责人,将从品类变革、渠道变革、营销变革、技术变革、供应链变革等多个角度,共同探讨品牌如何实现新变革。

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