红星美凯龙和居然之家该如何守住下一个十年

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亿欧
贾萌
2019-02-26 · 23:25
[ 亿欧导读 ] 从卖场规模来看,红星美凯龙和居然之家近几年快速扩张及收编,无论是数量上还是品牌知名度上都已经成为这个领域里的佼佼者。业务覆盖全国的家居流通业只剩下红星美凯龙和居然之家针尖对麦芒,那些地域霸王不断拓展业务版图,事不关己。
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2009年,红星美凯龙以66家卖场门店数超过当时位列第一的百安居(2008年:63家),那一年月星家居已开业10家门店,居然之家只有8家,与金盛国际家居门店规模不相上下。同年欧洲城香江家居MALL盛大开业,香江集团开启国际化品牌形象。除此之外,绝多数企业还在为抢占市场份额争先渠道布局时,曲美已经上线网上商城并同时入驻淘宝商城。

2009年家居卖场群雄并起,红星美凯龙开始采取委托管理模式招商,一年后新增家居商城13家,在数量规模上与百安居、月星、居然之家拉开一条鸿沟。2010年欧亚达也并购不断,百利家居、天亿家居对应的是沈阳、杭州的家居市场,同年香江集团收购武汉金海马。但这一年的收购已经不再是卖场之间强强联合,却是一种退场的信号,更是自身发展不进的结果。欧亚达在收购后经营不善,三败俱伤,香江控股收购公告披露金海马2005-2007年一直处于亏损状态。拆台却未换戏。同样居然之家收购东方家园,华南城收购好百年,红星美凯龙收购吉盛伟邦等等,已经打响了家居卖场洗牌革命。

更早1998年宜家进军中国市场,第一家家居零售MALL在北京落成。1999年百安居在华开第一家店后,家居卖场竞争水深火热。家得宝以收购家世界12家建材超市野蛮冲进中国家居流通市场。迄今为止宜家在国内公设25家门店,2018财年销售额超146亿元,是海外家居品牌发展最好的一家,但由于运营方式不同并未引起家居卖场的关注。物美收购百安居中国70%股权,百安居再也无缘创下辉煌佳绩。野蛮入场的全球最大家居建材零售商家得宝在六年后经营不善寻求转型。

在斩去海外野蛮家居零售商祸根后,中国家居卖场开始以奠定行业地位为导向稳步拓展。强龙不压地头蛇,一部分家居流通巨头以卖场规模致胜,另一部分则将家居业务稳扎当地。除了红星美凯龙、居然之家、欧亚达、华美立家、月星家居外,区域型卖场品牌如哈尔滨红旗、南宁富安居、广东罗浮宫、陕西明珠、成都巴益等,以及中国家居流通业A股第一股富森美也都成绩斐然。

2012年初红星累计获投资38亿元,包括华平投资、中信产业投资基金等,2012年红星美凯龙门店数突破100家。为追上红星美凯龙的扩店速度,居然之家疯狂收编卖场,先后收购河南欧凯龙、东方家园、简爱家居、太阳家居、雷捷家居、聚信美、碧溪家居等。2012年,居然之家也迎来了史上商场数增长最快的一年(从2011年14家增至2012年65家)。至今,红星美凯龙家居商场总数308家,其中商场自营80家,228家委管商场。居然之家也有303家商场,其中居然新零售拥有独立核算的经营单位门店284家,其中直营门店86家,委托管理加盟门店123家,特许加盟门店75家。

亿欧智库:2018年中国家居卖场数量对比

数据来源:亿欧智库全网搜索,企业官网数据查找,数据截至2019年2月1日

产能过剩,IPO诱惑,家居卖场加速店面扩张。2019年初,居然之家将家居业务居然新零售以363亿元出售武汉中商借壳上市,与另一家居流通业的卖场巨头红星美凯龙开始在资本市场针锋相对。从卖场规模来看,红星美凯龙和居然之家近几年快速扩张及收编,无论是数量上还是品牌知名度上都已经成为这个领域里的佼佼者。无论是家居卖场还是家居零售商,在2018年新零售家居品牌的烘托下,开始将重心从渠道布局,经销商管理转移多元化、智能化,逐渐形成一站式家居生活体验馆。

2009-2019年,这十年,业务覆盖全国的家居流通业只剩下红星美凯龙和居然之家针尖对麦芒,那些地域霸王一一从家居商城向百货、地产、物业、文化娱乐等版图扩张,一副事不关己。这十年来红星居然经历了跑马圈地,也经历了互联网/电商冲击。

跑马圈地,收编并购是整个家居行业优胜劣汰自然规律的证明。而电商则显得有些被动。最初淘宝进军家居业,引起家居卖场联合抵制,并签署《关于规范电子商务工作的意见》,明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”。然而互联网对用户消费理念潜移默化,物流基础的建设,信息传递速度,让电商得以快速发展,慢慢改变了部分人群的交易方式。家居卖场不再思考如何避免受到互联网冲击,而是如何搭上互联网的快车,抢占先机。

亿欧智库:家居卖场互联网业务布局情况(部分)

2009-2016年,从上线网络商城,入驻淘宝天猫,启动线上线下家居电商体验馆,或推出互联网家装业务。除了和电商平台联合推出家居节,天猫双十一外,互联网/电商并未给这些家居卖场带来较大的盈利增长。红星美凯龙三次布局互联网,业绩平平。居然在线成立两年,一直亏损。线上流量抓不住,线下人气减弱。

如果将拿地扩张、互联网称为家居卖场发展的两大阶段,那第三个阶段就属新零售了。居然之家、红星美凯龙、曲美家居、集美家居、富森美、蓝景丽家、城外诚等家居卖场争相引入商业生活业态吸引客流,迈出转型的步伐,综合商业体似乎已经成为家居卖场的标配。在卖场整体销售增速放缓和新零售的双重压力之下,家居卖场为了吸引更多的客流,不得不增加新业态,重塑线下门店,数字化升级,也为卖场转型开辟出了一条新路径。

而着实扣上家居新零售帽子的几家企业,也成为家居流通业头部品牌。Chnbrand中国顾客满意度指数SM(C-CSI®)中,2016-2018年大型家居卖场满意度排名宜家IKEA稳居榜首,居然之家、百安居、红星美凯龙等一直排在前列。卖场竞争格局越来越稳定。

亿欧智库:2018年中国大型家居卖场顾客满意度指数SM(C-CSI®)

过去的十年,红星美凯龙和居然之家放眼全国市场从群雄争霸中突围,以敏感的嗅觉跟进时代变化,无论是电商业务还是新零售业务。但无论运营方式或形态如何变化,红星和居然依然面临最大的问题——流量。虽然在顾客满意度上紧贴宜家,但在人气上就差远了。2018-2019年,百度关键词搜索指数,宜家整体日均值高达16107,是红星的2倍,是居然的8倍。2018财年,宜家中国访客数超过9830万人,新增会员484万。2018年上半年红星美凯龙实现精准用户的H5曝光850万人次,招募精准会员122万人。

流量迁徙,谁会革红星和居然的命。不管各家实体门店客流量如何,消费升级大势下,用户需求只增不减,家居这个行业需要能解决用户痛点的公司把流量再洗一遍。卖场纵使吸引到客流量,依靠低频高客单价的大建材也无法生成用户粘性,更无法达成理想交易。2018年底,居然之家累计开店数量303家,营业面积1200万㎡,市场销售额突破750亿元,亿欧智库计算出坪效约为2.06万元/坪。因红星美凯龙可查询销售额最新是2016年实现706亿元,坪效约为1.84万元/坪(2016年红星美凯龙总经营面积1269.24万㎡)。而宜家平均商场商业面积在4.45万㎡左右,坪效约为4.33万元/坪(1坪=3.3㎡)。虽然宜家是自主品牌销售,红星和居然受入驻家居厂商影响,但依然能看出一些差距。

如果没有宜家等生活家居品牌主推的高频消费品类,坪效上不去,就需要花更多的心思在选材-装修过程中优化。伴随互联网、大数据、新零售袭来的还有VR,3D设计软件等新兴,以酷家乐、三维家、打扮家为代表的线上装修方案设计平台,通过平台品牌商加码,更接近线上家居卖场,云上传素材,不需要万平米的商城成本,与装修需求用户无缝链接。当然红星美凯龙也感知到新技术对家居卖场的影响,推动实业和资本两轮联动,先后投资三维家、打扮家、开装,自主开发并上线发布设计云。包括居然之家2016年推出的居然设计家。

截至2019年2月26日,美凯龙市值435.94亿元,居然新零售售价363-383亿元间。这三年来居然之家店铺以35%速度增长,红星也在2018年店铺增速达到40%。抛开规模,两者无论是网上商城/电商业务都没有初见成效,只是在规模上连续扩张提速,避免不了在资本市场讲故事的嫌疑。

亿欧智库近期就家居卖场做系统整理和研究,它也将作为《2019年家居家装产业发展年度报告》关键词之一呈现。报告回顾:《2018年中国家居家装发展报告-趁势七大关键词,上岸新时代》


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