“大象”转身,京东超市的“下沉”时代

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商业与生活
朱晓培
2019-02-28 · 18:40
[ 亿欧导读 ] 庞大的京东,开始正视自己的处境,俯首下身,“下沉”零售领域,精耕细作。而京东超市,作为京东零售子集团的业务排头兵之一,正在消费品的领域掀起一场精细作业的“下沉”革命。
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过去十几年,京东给人的印象是一家“粗放”的公司,干得是自营产品、自建物流的重活。在大环境下行基本成为共识的当下,京东“下沉”零售领域,精耕细作,以京东超市为排头兵,掀起一场下沉革命。

本文来自商业与生活,作者是朱晓培,亿欧智库分享如下:


自营和自建物流,也为京东的发展打下了坚实的基础,公司GMV(总交易金额)、营收一度保持着高速增长。以京东超市为例,上线4年,已经发展成为中国线上、线下最大的商超,服务用户超3亿。2017年2月16日,进入千亿时代的京东超市提出了“双百亿俱乐部”计划。据悉,截至目前,该俱乐部成员,很多品超过销售额过亿的目标,更多品牌超过了5亿,期待着要冲过10亿。

2019年2月26日,京东超市召开合作伙伴大会,对外宣布,将携手合作伙伴打响“用户为本“、”产品为先“、”全渠道触达”的三大必赢之战,共同追求“有质量的增长”。

在大环境下行基本成为共识的当下,北京大学国家发展研究院李玲认为,过去那种爆发增长的可能性已经没有了,取而代之的是一个新时代。比如,农村的消费热情正在变得更高,过去一年,去年我国居民收入的增长,城市是6.2%,而农村是8.4%。农村消费增长的热情超过了城市,但是在传统的零售模式下,农村的渠道一直是最薄弱的环节。

当外部的环境发生变化、传统的模式增长变得不再那么容易时,一个企业仅仅依靠惯性和经验去发展是远远不够的。京东意识到了这一点,下决心改变自己,要“脱胎换骨”地提升战略设计及系统能力。

为你“盘”出来爆款

2018年下半年,海飞丝推出了一款绿色瓶子的无硅油洗发水,上市当天就售罄。其背后,并不是改变包装这么简单。

据京东集团副总裁、京东零售子集团3C电子及消费品零售事业群消费品事业部总裁冯轶介绍,海飞丝小绿瓶,是京东根据消费者消费数据,反向定制的产品。

亿欧智库:京东副总裁冯轶.jpg

消费升级和消费者需求的个性化不断增强的背景下,越来越多的快消企业也把反向定制视为突围的机会。

传统的产品定制化和个性化不同,反向定制是一种从原有的“货场人”到“人货场”的价值链再造。它考验的是企业对现有消费者需求的大数据收集和运用能力,以及从采购到制造全流程的供应链的再造能力。在这一场供应链再造中,平台方、品牌方和工厂缺一不可

京东基于站内消费者对于植物成份洗护发浏览量和需求的持续上升,和宝洁共创定制了该款产品。其产品成分和配方中的天然无添加、无硅油、无防腐剂、无硫酸盐等,都是消费者最关注的,被称为是一款“可以养花的洗护发产品”。

海飞丝无硅油小绿瓶而上市后,也没有让人失望。经过种草,评价,蓄水,爆发,巩固整个流程,通过新品首发、超级神券日、超级新品日等营销项目进行推动,上线几个月,销量就突破千万。

海飞丝小绿瓶这样的京东包销的定制化的产品,其实是京东的“全链路”养成计划的一部分。据冯轶介绍,针对包销定制的产品,京东探讨出一套新品的全链路养成方案,希望让优质的新品一经上市即成爆品。

除了一起开发产品,品牌商、工厂、合作伙伴还会和京东一起投入创意和资源进行新品的推广。产品的推广也不会只停留在上市,而是有三个月、六个月的方案,包括新品派样测试、上新种草等。

在京东,这种全链路养成的产品案例不胜枚举。比如,与好奇一起研发的一款又轻又薄的铂金款纸尿裤,一上市就已经占了品牌销售的70%,而且,这款纸尿裤还会是在全球上市。与金龙鱼一起开发的6.18L定制装,也成为了该品牌年货节之后产品线里增长最快的单品。而洁柔的红蓝CP故宫系列京东定制款,10个小时卖了一万箱。帮宝适京东定制款,一上市之后迅速成为拉拉裤品类排名第一的产品。

而全链路项目的背后,其实是对京东数据、资源进行的精细化运营。

今天,流量获取越来越难、精准的流量也越来越贵。在这个背景下,只有对用户的数据越了解,投放才越精准。北京大学国家发展研究院李玲认为,数据信息正成为一种特殊的资本要素。

为了抓住用户,构建场景,促进转化,2018年开始,京东和各合作伙伴的专家,一起成立了用户运营中心。

过往十几年,京东对产品、消费者的数据运营的并不够精细。因此,用户运营中心成立后,他们做的第一件事就是通过算法,对每一个用户打上上百种标签。冯轶说,一旦参与到品类、品牌、商品的打标工作中,就会发现可以挖掘的消费者的标签是非常多的。而且,还可以根据产品和品类的相关性打标,比如买洗衣液的用户,多半是买过了洗衣机。

用户运营中心也是一个产品, 会开放给合作伙伴,帮助他们扩大目标用户人群。京东和宝洁一起打造了的运营中心里,有一个小工具叫“九数”,可以从品牌商的视角,告诉京东他们需要什么。通过使用“九数,宝洁多品牌洗发水的投放ROI提升了3.5倍,点击率提升了2.7倍。

用户运营中心最终实现的是用户结构的数据化,用户特点的可视化,用户触达的全域打通。根据不同层级的用户画像、兴趣、偏好和购买路径,进行特性的可视的分析,找到痛点和机会。冯轶说,“我们要将内外一致的信息多触点多次的触达到消费者,实现最大化的转化,所以我们会结合京东的自动化、智能化、数据化的工具进行内外部全域触达,实现营销效率的最大化。”

“从我的全链路融合”

京东的精细化作业,除了对用户、产品的精细运营,还有就是追求精准的全渠道触达

尼尔森中国副总裁洪楷提到,调研显示,今天用户消费的全渠道特征趋势明显。80%的用户在购买产品时,会横跨电商和传统线下渠道。而在采购因素中,这些用户看重两点,第一会员带来的权益和促销、特价的方式;第二,比价的过程不仅仅停留在线上和线上比价,更加会选择全渠道的比价。

而京东联合沃尔玛、京东到家、腾讯发布的《中国零售商超全渠道融合发展年度报告》也显示,对于中国消费者购买渠道占比的数据统计中只有5%的人完全在线上了解和购买商品,16%的人只在线下了解和购买商品,剩余79%的人都是线上线下相结合的方式购物。其中,又有48%的人会在综合了线上线下的考察之后,倾向于选择在线下购买。

亿欧智库:京东合作伙伴大会.jpg

据了解,京东的全渠道的建设,包括了京超计划、京链项目和物竞天择。

京东与沃尔玛的合作,就属于京超计划的一部分。早在2017年7月,京东与沃尔玛就开始尝试全渠道合作,实施用户互通、门店互通与库存互通的“三通”战略。线上沃尔玛登陆京东,线下沃尔玛越来越多的线下门店入驻京东到家平台。2018年7月,双方又将双方库存实现全面打通,同时借助于京东到家的消费数据,结合沃尔玛的供应链能力,推出了零售商超行业的首个仓配一体化“沃尔玛云仓”。

据冯轶介绍,京超计划指的是自营的订单分发去到线下,系统会告知哪个站点发货,哪里的库存发货能给到消费者最优的效率。一旦后台订单系统触发,产品就从像沃尔玛一样的商超店去发货,由门店进行拣货打包,由京东到家和京东物流进行提货和配送,最快实现一个小时之内送达到给消费者。除了沃尔玛,目前京东还已经跟步步高、银座、冰峰、新雅等开始合作。目前,京东已经在29个城市,180多家门店实现了共享库存。根据京东官方公布的数据,2018年双11期间,京超计划中,流转到线下门店的订单是上月同期的177%,也让传统线下商超尝到了甜头。

京超计划向外延伸,京东又推出了服务快消品牌商的B2B2C的京链项目,希望连同品牌线下店,母婴店,便利店,专卖店一起,打通商流、物流和信息流,更重要的是助力品牌在空白的四到六线城市有更深的市场渗透。

以京东和美赞臣合作为例,京东超市将自己在技术、大数据、供应链、物流等方面的核心能力开放赋能给美赞臣。这样,美赞臣的地推人员联络到店铺,然后通过京东京链的供应链体系,把货放到小店里,最终服务到小店的消费者和店主。 重要的是,美赞臣可以看到分销商所服务到的这些终端消费者的购买行为和信息,知道产品最终去了哪儿,用户反馈如何,然后据此作出后续决策。这在以前美赞臣靠自己是完全无法实现的。目前,雀巢、美素佳儿、方广、贝因美等也在与京东逐步展京链项目的合作。

物竞天择项目是一个今年开启的新项目,它更加全面的打通了京东和社会化渠道的商品流、信息流和物流,进一步强化了与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等全渠道的订单联合履约能力。

目前,京东已经与农夫山泉在北京和上海开始合作。在物竞天择的系统下,京东的订单会流转到品牌商的APP,或者是系统里,然后由商家进行末端的配送。商家可以自己设置配送时效和sku信息保证最优的用户体验。

从京沃试点,到京超计划,京链项目,再到物竞天择,我们可以清晰地看到,京东多年自营商品及建设物流等,积累下的供应链能力,正在与传统零售、品牌商逐渐融合,并产生反应。

从与沃尔玛、步步高门店的部分供应链节点合作,前置消费者配送仓最优配送体验,到将全部供应链能力(包括金融、技术等能力)开放给美赞臣,提升其运营效率,再到物竞天择战略,鼓励品牌商加入,共同全打通了京东与社会化渠道的商品流、信息流,进一步强化与京东到家、品牌门店、KA商超和社区服务店等全渠道的订单联合履约能力。

从点到面,不断深入渗透到为传统零售平台和品牌商,为用户和品牌方提供了越来越精准的全渠道服务。据悉,今年京东计划覆盖200多个城市、超过8万多家门店,全面重塑京东全渠道履约能力。

深厚云海,雨水倾盆入江河 

互联网上半场在ToC,下半场在ToB,已经是业界共识。

进入下半场,腾讯、阿里、百度、京东等互联网巨头都在大刀阔斧地进行组织架构改革,转型2B,深耕产业互联网。他们都试图将自己积累的大数据、人工智能等优势赋能给传统产业,谋求共赢。

在零售领域,各电商平台把目光放在了与传统零售的合作上,希望通过帮助他们实现数字化和智能化,降低成本、提升效率,最终服务好消费者的体验。

过去十几年的深耕,让京东积累了深厚的渠道、物流、供应链、金融、技术等能力。今天,京东希望把这些能力开放给合作伙伴,就如同一片深海的云海,雨水倾盆而落,融入品牌商和零售商的江河,最终服务于消费者。

在这个背景下,京东超市也将会迎来“人货场”的全面升级。据透露,4月份,京东超市会上线升级版。在新版里,人们会发现更多有趣的玩法。灰度测试显示,为用户推荐的模块UV点击占比会提升6倍。而这些改变的本质,都是京东对用户、产品、渠道更精细化运营的结果。

过去,京东商城曾致力于打造线上的一站式综合购物平台,这也是曾经被验证的满足消费者需求最有效的手段。

但随着技术的发展,尤其是移动互联网的发展,零售的边界变得越来越模糊。用户的购物场景也越来越多样,消费者对于场景的选择也更加不确定,特别是作为主力消费人群的80、90后,他们既钟情于线上消费的商品丰富、价格实惠、送货上门,也乐于享受线下消费的即到即买、现场体验、质量可靠以及完善的服务。

消费需求的不确定性,让线上和线下的零售商都面临着获客成本提升的压力,也促使线上、线下零售商更加理性地审视自身,深耕自己的数据、资源。而而以往中心化卖场的方式,也无法满足今天用户随时随地的消费需求。

因此,京东只有深耕自己的数据、资源,寻找每一个机会,满足每一个需求,在不同场景间形成协同效应,增加用户黏性,才能创造更大的价值。京东零售子集团CEO徐雷将这种转变总结为:在商业模式上,是从开放式货架向全零售形态转变;在生意链条上,将从“商品”向“商品+服务”转变。

京东已经明确了自己转变的方向,剩下的就是要与战略匹配的自身系统能力。当然,去年底,京东商城将原先以品类为核心的纵向一体化架构,调整成为以客户为中心的前中后台的架构,已经用户运营中心的成立,也表现出了它要“大象”转身,转型精耕细作的决心。

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