罗兰贝格:站在数字时代的路口,实体书店如何涅槃重生?

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罗兰贝格管理咨询
纪纲
2019-03-01 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 数字时代下,实体书店从“卖场”转换成了集阅读、餐饮、文创、展览于一体的文化融合空间。
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图书是电子商务最早渗透的行业之一。与食品、衣服等日常消费品相比,图书具有标准化程度高、库存成本低、易运输的优点,更易获得电商及其消费者的青睐。在过去电商快速发展的十几年里,实体书店受到了前所未有的打击,大量实体书店被迫倒闭。

然而,近几年,随着电子商务、数字化、移动互联网的快速发展,消费者需求也发生了巨大的变化,实体书店开始回归。新型实体书店不再仅仅是书籍的销售场所,而是提供一个集阅读、餐饮、文创、展览于一体的文化融合空间,打造阅读场景,满足读者的多元化文化需求。

本文来源于罗兰贝格管理咨询,作者纪纲,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


电子商务、数字化、移动互联网技术的快速发展持续改变着人们获取知识的方式,实体书店历经“寒冬”之后又呈现回暖复苏之势。一些民营书店快速扩张,电商巨头也加紧对实体书店的布局。逆势归来的实体书店到底发生了哪些改变?新一代书店应如何重塑核心竞争力?

逆势回暖

1. 十余年寒冬过后,书店行业重新焕发新活力

2002年后,伴随电商平台崛起、数字阅读发展与店铺租金上涨,实体书店遭遇了前所未有的打击,数量和销量严重下滑。全国工商联书业商会调查数据显示,全国近五成民营书店被迫倒闭,国有书店亦艰难度日。

2013-2014年到达谷底后,实体书店业的发展有了一抹亮色,2017年起始,实体书店渠道的零售规模同比上升2.33%,逆转了之前行业负增长的态势。在全民阅读的国家战略与实体书店政策的双重激励下,一批民营书店以新型书店的打造抢占行业回暖高地。

2. 实体书店复苏的本质是读者“场景需求”的回归

重新崛起的实体书店改变了“文牍如山”的刻板印象,其外观风貌、业态构成、价值内核都发生了华丽转变。实体书店之于读者不再仅仅提供纸质书籍与知识,而是通过阅读空间的营造、文化氛围的烘托、多元业态的打造提供电商与数字阅读所不具备的真实阅读场景,满足读者的多元化文化需求。

实体书店之于城市不再是传统出版物的卖场,而是一种以书为媒的新型知识文化融合空间,外观与城市文化紧密相连、充分融入城市生活场景。

新型书店改变“卖场”思维,更注重于场景的打造

新型书店改变“卖场”思维,更注重于场景的打造

资料来源:案头研究;罗兰贝格

3. 场景的本质是对时间的占有,尽可能延长消费者停留的时间,集聚人流

伴随场景与体验的强化,实体书店的媒介属性被放大,各类极具文化底蕴和艺术美感的新型书店成为商业体吸引人流量、提升文化氛围与项目价值的重要方式。

购物中心以租金减免、装修补贴的形式吸引优质书店入驻,甚至加盟书店亲自运营。进驻购物中心的文创类业态中,实体书店占比最高(26%),是最受购物中心青睐的业态类型。2012-2018年进驻购物中心的书店数量增长率约为8%,商业体中知名的书店品牌约有70个,其中1/3为2014-2017年间成立的新型书店品牌。

一些商业地产商以地产社区为依托,与书店合作打造社区书社、铺设共享书屋,加盟实体书店运营。实体书店将文化销售、服务与体验集聚的人气转化为消费力,形成与周边商业的良性互动。

购物中心文创类业态分布情况[%]

购物中心文创类业态分布情况[%]

资料来源:赢商大数据中心

4. 线上零售遭遇天花板,电商巨头加入实体书店角逐

电商在爆发式增长过后已进入瓶颈期,平台用户数量接近极限,流量成本持续走高,线上红利不在。因此,开辟线下战场,利用线上多年积累的数据赋能线下业务成为电商巨头发展的新趋势。图书电商的入场为实体书店业注入新活力,也为实体书店运营商带来新的挑战。

四大发展方向

多元化、场景化的消费需求、互联网+、移动互联网的兴起繁荣,以及书店生存发展的迫切诉求推动了实体书店的变革转型,未来的实体书店需要建立起人与书、人与空间、人与人的联系,呈现复合经营、垂直深耕、精细运营和新零售的四大发展方向。

1. 复合经营

实体书店的复合经营模式核心是放大实体书店“体验”和“场景”的功能,借助构建多元消费场景满足顾客个性化的诉求,拓展新的赢利点,提升自身的商业价值和品牌价值。新型实体书店将不只是“图书销售”的场所,而是以“阅读”为主体,融合餐饮、文创、展览等多种业态的文化知识生活空间。

在业态选择上,高毛利、强协同的咖啡、文创受到各新型书店的青睐,展演、儿童培训、服装、阅读器等业态也出现在书店场景中。总体来看,目标客群一致、业务互补协同、具有一定利润空间是书店组合业态时重点考量的三大因素。

跨界非图业态有效提升了书店的利润空间,“书店+”的复合经营模式是未来实体书店盈利增长的良性驱动。一方面,实体书店非图业务的毛利远高于传统图书业务。咖啡、文创的毛利约是图书销售毛利的2.5倍,部分书店的复合经营模式已初见成效。另一方面,复合业态衍生出的“互动和参与感”延长了消费者在书店内的停留时间,增强了顾客粘性,有效促进了从流量到消费的转化。未来,图书销售将不再是实体书店唯一的收入和利润来源,多元化非图业态将成为新的盈利增长点。

多元业态毛利远高于图书销售,成为部分书店的主要盈利业务

多元业态毛利远高于图书销售,成为部分书店的主要盈利业务

资料来源:专家访谈,案头研究;罗兰贝格

除商业价值外,复合业态组合塑造了书店的独特定位,创造了多元的消费场景,是书店提升品牌价值、吸引多层次消费人群的有效抓手,复合业态的选择也彰显了品牌的特点和性格。

2. 垂直深耕

实体书店在进行业态融合的同时,应避免陷入同质化的困局。针对读者涌现的细分需求切入细分产业,垂直深耕,打造“小而精”、“小而特”的书店。

面向特定受众群体,围绕固定主题进行书目选择、空间设计、活动策划,为读者提供更加个性化的优质文化服务。未来,实体书店应专注于特定的用户群体,建立多类型或多品牌的店面,提供个性化、针对性的产品和服务。

另一类垂直深耕的模式是针对细分主题,打造特色精品书店,以书店场景联通产业链,实现产业链的深耕与拓展

3. 精细运营

高昂的租金和人力成本、日益激烈的竞争环境驱动实体书店向精细运营转型,拆分各经营环节,区别分析各环节中用户差异化的诉求,采取经济高效的运营模式,以提升书店整体的运营效率。具体而言,实体书店需要通过精妙设计店面布局、精心挑选书目品类、精细控制运营成本来实现精细化的运营管理。

精妙的店面设计和空间布局有效调动消费者的消费冲动,推动流量向实际购买力转化。此外,巧妙的空间布局和产品陈列也是刺激消费、提升营收的重要推动力。同时,专业的图书选品和精细的成本控制提升了空间利用效率,是书店降本增效的重要抓手。

4. 新零售

随着技术和体验的不断升级,图书零售已经打破了传统的产品、渠道和空间的限制,消费者可以随时随地购买到需要的产品或服务。本质上,新零售基于业务链路的数据化实现实体零售人、货、场关系和联结的重塑,助推了消费者向用户的转变,优化了供应链管理,实现了线上线下的渠道融合。

新零售借助大数据精准描绘顾客画像,构建顾客社群,针对性的进行选品和营销,满足顾客多元分散的消费需求,实现从顾客向用户的转化。

大数据和互联网的发展打通了供应链的上下游,数据用于指导产品选择、销售预测和库存管理,借助供应链的管理优化,产生价值裂变效应。

线下网点渠道资源、商品品牌和服务优势与互联网、大数据等电商新技术、新应用结合,实现线上线下高效协同,降低获客成本和运营成本。十年前电商在互联网端获取交易产生的成本只有几元钱,如今却超过百元。线上线下渠道融合打造了多元的消费场景,突破了此瓶颈。线上和线下用户相互引流,极大降低了获客成本。

结语

站在数字时代的路口,传统书店既遭受互联网的巨大冲击,又面临转型升级、凤凰涅槃的机会和挑战。未来,实体书店将成为销售综合的阅读、文化和精神体验,以用户为中心、大数据为支撑的的功能多元、业态复合、线上线下融合的新型文化知识融合空间。

以用户为中心、大数据为支撑的的功能多元、业态复合、线上线下融合的新型文化知识融合空间

罗兰贝格原报告链接:站在数字时代的路口,实体书店如何涅槃重生?

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