案例研究富森美,区域性卖场应该担忧什么?

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家居卖场/流通企业
亿欧
贾萌
2019-03-05 · 10:50
[ 亿欧导读 ] 富森美深刻理解区域市场的特点,所以上市以来也一直坚持“核心区域密集布局、稳健扩张”。直至2017年才向重庆签约加盟及委托项目。
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前不久亿欧发布《红星美凯龙和居然之家该如何守住下一个十年》,文章详细回顾了家居卖场过去十年的竞争变化,其中讲到全国连锁卖场以规模致胜,而区域性卖场则先入为主。受限于消费者购买场景,无论是全国连锁还是区域性并不是直接影响消费者购物需求的主要原因。跨城市和跨区域的竞争不存在,所以我国家居卖场呈现百花齐放的竞争局面。

在区域性卖场中成都富森美是首家A股上市的家居流通品牌,本次亿欧智库就富森美进行案例研究,探讨当下区域性卖场所面临的挑战。

近几年,家居卖场形成了良好品牌效应的装饰建材家居卖场持续扩张与传统模式的小型卖场逐步萎缩并存的局面,这也使得区域型卖场更加紧张,如何保住自己区域龙头地位,创造新的业务增长点,区域性卖场迫在眉睫。

2月27日,国美携手富森美的智慧整体家综合体验馆在重庆开业,营业面积1000㎡,是富森美新零售概念性一家门店。在此之前富森美联合云米科技、欧瑞博打造智能化新零售。在上篇《家居卖场十年》里,小编介绍到卖场历经的三个阶段,分别是跑马圈地、互联网+、新零售。由于新零售是新生概念,短时间内还无法判断出发展情况,就前两者来看,区域性卖场远落后全国连锁性卖场。

面对全国性卖场进军,手足无措

区域性卖场的共性是利用先发优势抢占区域市场核心商圈,面对核心区域家居商业物业的稀缺,全国连锁卖场红星和居然很难在短时间内撼动富森美区域龙王的地位。但对于不同区域扩张富森美的经验与红星和居然显然没有可比性。虽然同属招商制卖场,但也拥有不同经营模式,如红星2009年推出委托管理模式,投资压力小,投资周期短,有利于快速规模扩张。富森美深刻理解区域市场的特点,所以上市以来也一直坚持“核心区域密集布局、稳健扩张”。直至2017年才向重庆签约加盟及委托项目。

2016年,富森美首发招股书中表示,2015年退出商户数达到242家,较2013及2014年都要超出一倍多,互联网/电商对整体家居建材的影响是一部分,其次全国连锁卖场的区域深耕,也对富森美造成不小影响。据亿欧智库了解,2015年红星美凯龙首家创新综合体双MALL商业中心在成都武侯区开业,除此之外居然之家自从2011年进入成都,5年时间已经在四川布局70家店。全国连锁性卖场逐渐利用品牌优势与区域性卖场抗衡。

再从入驻商户规模来看,三年来富森美受限于卖场规模,这几年来商户数稳定在2600余户左右,没有太大的突破。竞争的激烈及自身的“胆怯”,卖场规模也并没有较大的扩张。2018年上半年富森美收入分地区成都占营收比重96.8%,四川省其他区及重庆在3.25%。

亿欧智库:富森美门店面积及商户信息

2002年富森美成为四川地区建材家居市场形象店集中地,以“自建自持自营”的卖场经营模式,各个卖场完全按照富森美的设想来规划、建设和经营,富森美的市场租赁和市场服务收入构成公司收入和利润的主要来源,富森美则主要为商户提供实体店销售平台。看似稳定的商业模式,但面对全国性卖场侵入,区域性卖场显得不堪一击。

电子商务未突破创新,竞争风险加大

红星居然先后进入成都市场,本土家居卖场不断增加,成都地区的装饰建材家居卖场竞争加大。2011年富森美设立电子商务品牌卢博豪斯,开始线上线下试水家居电商业务,船小好调头,这一举措比红星居然要早一些,但并未创造出令人满意的答卷。网络销售具有明显的成本和便利优势,从整体数据来看还未花太多的成本,盈利情况也很一般。

亿欧智库:富森美电商业务卢博豪斯业绩数据(万元)

在局限的区域内布局电商业务很难形成规模效应,虽然管理成本一般但是并不会带来多大的利益增长。首发招股书中曾展开富森美网上商城销售情况,2013-2014业绩最突出,网上交易金额在21万元左右。而之后财报也并未对电商业务有所披露,可以看出,富森美在电商这块一直处于试水阶段。

人才贫乏,区域卖场的致命点

家居行业宏观影响因素也符合271设定,20%来自于房地产限购,70%来自零售渠道,10%来自于原材料出口影响。而家居行业零售渠道主要来自于经销商,也就是靠门店导购去实现。而家居卖场作为销售平台,也应该为经销商赋能,培训业务能力和管理能力。

亿欧智库:富森美人员结构情况

而在富森美人才结构上,工勤类占一半左右,主要为物管、安保、保洁等工勤类人员。截至今日富森美有14家商场,红星美凯龙有308家,而对比红星美凯龙2017年人才结构数据:商场维护及保安人员占31.9%,经营管理人员占20.9%,市场经营及品牌推广人员9.2%等,人才结构更加丰富。

除此之外在学历上,这几年富森美财报中人才结构教育程度中专及以下占比超过65%,其中高中及以下占比55%以上。

回过头来看,富森美作为区域卖场的佼佼者,业绩一直保持稳定增长的状态。亿欧智库整理了富森美历年的公告,并未有过大型收购事件,资金更多在购买理财产品。

亿欧智库:2014-2018富森美财务情况(亿元)

一方面反映富森美在成都市场的地位不可撼动,另一方面也反映出富森美除了拥有区域优势外再无其他优势。这是区域性卖场最大的担忧。回顾家居卖场的经历,华南城收购好百年,红星美凯龙收购吉盛伟邦,居然之家收购东方家园、欧凯龙等等,巨头收编壮大规模,区域卖场卖身求存的例子比比皆是。

区域卖场未来的发展会往哪个方向转,亿欧智库会持续关注。亿欧智库近期就家居卖场做系统整理和研究,它也将作为《2019年家居家装产业发展年度报告》关键词之一呈现。

报告回顾:《2018年中国家居家装发展报告-趁势七大关键词,上岸新时代》

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