专访创始人刘芳 | 1年2度融资数千万,煮葉如何在火热领域优雅慢跑?

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餐饮品牌
亿欧
李忻
2019-03-05 · 13:35
[ 亿欧导读 ] 2019年2月,煮葉对外宣布完成数千万元A轮融资。展店速度相对其他品牌,煮葉显得步伐缓慢,但对煮葉而言,一个品牌发展的续航动力,来自隐藏在品牌背后的的核心价值。
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2019年2月,煮葉对外宣布完成数千万元A轮融资,由动域资本领投,老股东达晨创投跟投,青盛资本担任财务顾问。展店速度相对其他品牌,煮葉显得步伐缓慢,但对煮葉而言,一个品牌发展的续航动力,来自隐藏在品牌背后的的核心价值。

面对餐饮供应链品质不稳问题:从0到1,建立专属体系

煮葉的核心团队多来自于中国星巴克的高层主管,也因此,面对餐饮行业供应链的质量问题,采纳了星巴克最为著名的标准化模式。

星巴克为了保证客户能在全球的每一家星巴克体验到熟悉的服务及产品,从门店装潢、操作器械与咖啡豆上都是采用统一物料。而门店运营、工作台管理、饮品操作方式到门店清洁维护等运营管理和服务流程,也都有一套专属的全球通用手册供新进员工培训、学习。

煮葉在开店以前,团队花了3年的时间专注打磨自己专属的操作手册。

现在煮葉主要有2本培训手册,分别是针对产品制作以及门店运营两方面,新员工入职后会有专人带领他学习。

近期食安问题频传,为解决这一问题,煮葉表示,他们选择了在原料品质把控上高于国家标准的供应商,并且严格监控、定期检测原料。由于茶叶此类农产品深受土壤、天气、雨水影响,因此稳定的品质与创新的能力,是煮葉在挑选供应商时的两大标准。

茶叶与咖啡豆的最大不同之处为,咖啡豆在国际上已有了成熟的评级体系,但茶叶的评级体系在国际上尚未成熟,目前并无一个能在每种茶叶上通用的评级体系。

市面上目前的评级体系是以“商品茶”(也就是已经制作完成,包装售卖的茶叶)为单位,且标准各地不一。例如,经营茶叶加工的公司立顿采用的为斯里兰卡的红茶测评体系,其中以茶叶最终成色、叶片大小来做区分,等级之间并无品质优劣的差别。所以在透明评级体系的搭建上,仍有一定难度。

煮葉期望能从安全要求、口味特征上对“属地茶”(以产地为评测单位)作出评级。为建立采购体系,煮葉前往中国各大茶产地调研,试图将采购流程透明化、标准化,也方便对茶进行评级、定价,保证优质茶源高效流入煮葉的供应链体系。

聚焦客群,重新定位茶文化

煮葉的门店设计与器具是除了饮品外,外界时常讨论的一大亮点。采用了类似国画的手法 ,以“间”为概念,用留白的方式,带给消费者一个更为舒适、激发思绪的空间。这样的做法也刚好是对标了主要客层的需求。

煮葉的主要客层为25~45岁,相对于其他新式饮品而言,是较为“年长”的年龄层。这些客群的特征为:具一定消费水准;追求品质与健康;以及追求美好生活。这些客层属性,与当年星巴克刚进入中国时的消费人群重合。

以往说到喝茶时,一般会联想到的关键词大多为:老派、陈旧,因此当咖啡文化所营造的“舒适感、高端感”进入中国后,改变了许多新一代中国人的生活模式,认为喝茶是老派的行为,喝咖啡较为新潮。人们开始在咖啡馆工作、看书、聊天、休闲等,喝咖啡不仅仅是为了提神,更是代表享受生活的一种方式

亿欧智库分析师多次造访煮葉门店,发现大部分的客群消费能力较高,单次消费在60元左右(平均一线城市在饮品上的花费为28元),在店内多为谈生意以及看书、工作,行为与咖啡文化的客群行为是相当类似的。

随着咖啡文化对茶文化的冲击与资本的进入,茶文化进行了大规模创新与升级,品牌可以以更为多样的方式,创造出不同的消费体验。煮葉搭载着高管核心的“星巴克基因”,选择通过第三空间与煮茶技术的钻研,体现出犹如在咖啡店一样的感觉,是以茶为基底的文化与生活方式

对于能否像星巴克一样,将消费客群往更年轻的族群拓宽,做到“人人都喜欢喝,人人都去星巴克”,是煮葉最希望能达成的目标。但年轻族群的生活快节奏、喜欢更有变化的产品,如何培养以较为沉静的第三空间与纯茶为新生活方式,仍需要时间积累。 

“鸭子划水”的战略:面对行业难题以扎根解决

要形容煮葉的扩张战略部署,以鸭子划水的姿态来概括是恰当的。

鸭子在湖面上移动时,在外人眼里,看似优雅在水面上前行,但其实在水底下,鸭子的蹼是相当奋力拍打的。

煮葉自2015年创立后,到目前全国共开设了8家门店。相较于其他竞品快速展店的打法,这样的速度可以说慢了许多。

煮葉这么做的原因,是希望能够通过渐近方式逐步打磨出一种可以“真正能规模化与标准化”的模式扩张门店,这个模式主要可以分为门店运营以及内部管理

门店运营的部分,煮葉借鉴了星巴克的模式,明确划分岗位,避免交叉操作流程,并以咖啡的制作器具研发出蒸汽制茶法,方便员工操作煮茶;内部管理的部分,煮葉试图打造出足以支撑品牌扩张的基底,对餐饮业而言,这个基底,就是企业文化的浸染。

对于餐饮业而言,人员的流动性是很大的挑战。

根据亿欧智库的测算,2012年至2017年间,平均每家餐饮企业雇佣的人数中,5年里有4年为负成长,呈现不稳定的变化,且有下降趋势,可看出餐饮业的人员不稳定性。

亿欧智库:餐饮人员流动.png

面对餐饮业的人员流动问题,来自台湾的王品集团与知名火锅业者海底捞深谙人力资源对其业务的重要性。王品集团的离职率据统计为5%,而海底捞也低于10%。(中国平均餐饮业人员流动率为20.8%)

煮葉以让员工感到尊重为目标,给予有发展性的未来,希望通过此举使得员工更好的将煮葉的价值观传达给顾客:

根据亿欧智库在公开资料上所查到的信息,煮葉的员工福利包含了工作时可免费喝茶、对外的活动折扣不可比员工折扣低、以类似星巴克的特殊围裙(通过特定的茶文化考核后,可穿上绣有自己名字的围裙,为专业能力更为精进的伙伴)鼓励员工内部晋升等。

这些举措目的,是希望能让员工充分热爱茶,感到温暖与尊重,对组织产生认同感,进而通过服务带给顾客美好的感觉。同时,煮葉的客层年龄偏成熟,对于消费质感有所要求,可以说也是符合了客群在精神层面的需求。

 扩张路途仍漫漫

对于煮葉此类品牌而言,要做到快速扩张是有难度的。根据亿欧智库整理后,认为难点原因如下:

一、运营模式需依靠扎实面对面培训。煮葉目前的培训课程主要仍为面对面的线下教程为主,而目前人力的培养上,也尚未能培养出较为资深的门店伙伴,致使展店的品质保证难度增加;

二、企业文化需依靠更多时间沉淀。一家企业的文化至少需依靠数年的累积,才能成为企业骨子里头的精神。这使得企业需花费更多的培训与时间来加强员工对文化的认同与吸收,才能有效留住员工,并把品牌形象一致地传达给顾客;

三、标准化流程尚未成熟。亿欧智库分析师数度拜访了煮葉门店,发现即使有着精心打磨的流程手册,员工在面对人潮以及外卖订单时仍不知所措,在制作饮品及出单上出现不少错误。由于门店、品牌年龄都较轻,需花更多时间在运营中不断修正、优化,才能使快速展店时,运营模式的复制性能更具实际地落地。

 稳扎稳打,文化带动长期续航力

亿欧智库分析师私下以神秘客及访谈的形式,调研了数家新式饮品品牌,观察出有部分快速扩张的品牌,面临着由于人员流动快速且欠缺内部体系及文化,导致服务及餐品质量不稳定等状况。

而煮葉所采取的模式,即便目前在快速展店上仍有困难,但当企业文化积累到一定程度时,拓点时会有足够资深、专业,且热爱组织的人力为新门店铺路,把控每家门店的品质,能成为品牌长期发展的最佳续航力。


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