澳洲血统的Swisse,如何在中国站稳脚跟

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亿欧
靳虹博Boreo
2019-05-03 · 20:20
[ 亿欧导读 ] 2015-2016年健合集团收购Swisse一案,对健合而言是完善大健康产业布局、强化全方位营养及护理用品供应商定位、进军潜力行业的绝佳机会;对Swisse来说,这在三个方面助其以更好的姿态进入中国市场。
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“雷神”胖了。

《复联4》里全身心受到重创的雷神——Thor一度失去身材管理意识,变成连母后都看不下去、让他“多吃沙拉”的肥宅。一些吆喝着“要练成和雷神一样身材”的网友们,轻而易举地拥有了雷神在《复联4》中的同款身型。不过,扮演雷神的演员克里斯·海姆斯沃斯在戏外可是高度自律、严格遵循健身计划的身材管理“能力者”。这样一位热爱运动、个性阳光的 好莱坞全球偶像无疑备受品牌青睐。今年1月,澳洲保健品牌Swisse与克里斯合作,邀请他出任全球代言人。

亿欧智库:“雷神“代言Swisse

Swisse是澳大利亚的知名营养保健品品牌,在1960年由Kevin Ring创建于澳大利亚墨尔本,其主要业务为制造和销售维生素、草药、矿物补充品等方面的营养保健品。目前旗下产品种类包括健康及免疫力类、睡眠及情绪类、美容护肤类、能量补充类和运动类。

 亿欧智库:Swisse产品品类及产品系列

2015年9月,Swisse约83%股权被合生元集团(合生元集团,1999年在广州成立)以代价总额76.67亿港元收购,这是合生元集团正式踏入保健品领域的标志。2017年5月,合生元更名为“健合(H&H)”集团,反映出集团的婴幼儿营养及护理用品与成人营养及护理用品两个业务板块同等重要。6个月后,健合集团以一亿美元收回宝洁持有的Swisse产品分销权。至此,Swisse成为健合旗下全资子公司,其在全球市场的兴衰成败完全由健合集团承担。

被收购之前,Swisse的财务状况未被公开。但成为健合集团的一员之后,Swisse的表现堪称惊艳。健合集团在2013-2014财年(澳洲财年)亏损561万澳元(约合人民币 2569.05 万元)。而截止2015年6月30日的2014-2015财年,公司的税后营业利润为 7370 万澳元(约合 3.37 亿元人民币)。Swisse在中国市场的销量增长为健合集团带来重焕生机的希望。Swisse 三个月内的销售额达到1.69亿美元,几乎等于澳洲上市公司Blackmores一年的销售额,而后者曾是与 Swisse 齐名的澳洲老牌营养保健品品牌。

健合集团收购Swisse一案,对健合集团而言是完善大健康产业布局、强化全方位营养及护理用品供应商定位、进军潜力行业的绝佳机会;对面临重重挫折的Swisse来说,这在以下三个方面助其以更好的姿态进入中国市场。

第一,研发开支“安排上”。2017年,健合集团研发开支共9863万人民币(健合集团财报中未拆分子公司研发费用),同年,Blackmores研发开支为555万元人民币。2018年,健合集团研发开支较上年增长53.3%,为1.51亿元人民币,同年,Blackmores研发开支965.15万元人民币。相比澳洲竞争对手Blackmores,Swisse的母集团健合在研发支出上出手绝非吝啬。

第二,合规审查“大佬带”。我国《保健食品注册与备案管理办法》于2016年7月生效,其主要内容可概括为:在国内销售的保健食品(无论是国产还是进口)均需注册和备案,使用的原料已经列入保健食品原料目录的保健食品和进口的补充维生素、矿物质等营养物质只需要备案即可,其他保健食品则需要注册。以Swisse的产品来看,维生素系列的产品主要备案即可,然而胶原蛋白(含有二氧化硅)和护肝片(部分产品含有黄酮)含有非名录上的原料,因此需要注册。而从数据看,外商在国内取得保健品的注册资质(“蓝帽子”)的绝对数和占比都较小,注册资质问题或将制约Swisse在中国的销售。并购完成后,以应对市场环境问题,健合集团为Swisse制定了新的线下策略:一方面,加快保健食品的备案和注册;另一方面,同时开发和引进不需注册只需备案的保健食品,如其他维生素产品等。

第三,碰上热点“就盘它”。在Swisse对中国市场的销售中,跨境电商是其重要的渠道。根据电商法的规定,不管是微信朋友圈里卖货,还是直播平台上带货,甚至包括在淘宝天猫上的商家,都将被认定为电商经营者。电商法明确要求电商经营者应当依法办理市场主体登记,依法履行纳税义务。愈加严格的跨境电商法规显然给Swisse的销售带来了冲击,电商法的收紧也迫使Swisse不得不寻找新的入华之路。成功并购Swisse之后,健合集团表示将启动积极的营销活动促进Swisse在中国的拓展以应对潜在的下滑趋势。借助健合集团在中国丰富的经验和资源,Swisse在中国市场的渠道拓展和营销推广之路越走越顺。 2016年4月,Swisse与网易考拉海购、唯品国际分别达成战略合作;2017年6月18日,Swisse携手《奇葩说》选手参加京东618年中大促的直播活动;2017年8月,Swisse与美食生活平台“环球捕手”达成战略合作。

边熬夜边养生的硬核青年,靠Swisse“续命”。而Swisse的命,在健合手中,得以更好地延续。

资料来源:

健合集团年报、澳佳宝集团年报

Swisse澳洲英文官网

天风证券-中小市值:“大健康”风口正劲,营养保健品行业迎风起势

光大证券-合生元:收购Swisse进军保健品市场,产品多元化升级

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