专访 | 奈雪の茶彭心:科技将重构新式饮品领域发展

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餐饮品牌
亿欧
李忻
2019-03-15 · 14:10
[ 亿欧导读 ] 2019年2月,煮葉宣布完成千万级人民币A轮融资,开启了新式饮品领域新一年的融资热度;喜茶在2019年3月进驻美团外卖与饿了么平台,也通过小程序开通外卖业务,正式向黄牛宣战。
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新的一年才过了不到3个月,新式饮品领域即已经沸沸扬扬。奈雪の茶开设了品牌新矩阵;煮葉完成了A轮融资;喜茶开通了外卖业务,甚至开始卖面包…领域内部的竞争情势相较于2018年,可说是更加激烈。

从业者全力往前冲刺,消费者手中的“提杯率”随之提升。此次亿欧智库专访了奈雪の茶的创始人彭心,希望通过头部优秀品牌的视角,一窥新式饮品领域的现在与未来。


 面对行业难题:重构供应链链条,投入标准化产品建立

“品质检测对我们而言,其实是质量管理的最后一步。真正重要的是从前段做好控制。”

其实对于大多数的中国餐饮业者而言,供应链的标准化与把控是一大难题。

许多餐饮业的非头部品牌在食品安全控制中处于劣势,他们多为被动的原料接收者,只能以品质检测的方式,在供应链链条尾端确保原料的安全性。

但对彭心而言,品质检测是他们对食品安全把关的最后一步

奈雪の茶设立了自己的茶园与茶厂,在产茶前一年,团队即对此次产茶计划的茶农管理、茶叶产量、茶叶存储等有所规划,试图重构自己的供应链链条。

春茶的质量为一年之中最优的,为了留存最佳口感,奈雪の茶在茶叶的存储上,严格控制空间的温度及湿度,并且以茶叶比例的配比,确保每一批茶叶呈现的口感相同。

然而,品牌的标准化之路并非一路顺遂。

以奈雪の茶的面包产品来说,品牌曾经投入一亿元,试图以中央工厂制作面包胚,门店进行热加工的形式,使得明星产品“软欧包”能建立起标准化口味,然而味道却仍不如门店现制的口感,故宣告尝试失败。目前奈雪の茶的软欧包仍以在门店现场制作为主。

另外,奈雪茶的饮品产品,多以水果调制的为主。

国内目前在农产品工业化上仍有所欠缺,水果对外部环境尤为敏感,雨水、泥土、天气等不可控因素,都有可能影响每批水果的口味。为了保证水果品质的标准化,奈雪茶仍需以适时调整饮品配料比例来把控品质。

每半年,身为首席研发官的彭心都坚持对饮品调配做出升级,确保消费者对饮品口味的满意度。“其实不只是半年,有时候可能甚至只相隔几个月,只要我喝到口味不对,就会要求作出调整。”

“国内的食品供应链无法满足品牌的多数需求,但我相信,好的头部品牌能够带动整体供应链的进步。”

门店里的粉色酒吧:品牌矩阵形成,精准落地领域社交化趋势

奈雪の茶投入1亿元于新品牌“奈雪の礼物”,2018年年底开始在全国开设分店。门店内安置了游戏机,供会员在等待饮品时,可以以积分参加游戏,获取“来自奈雪的礼物”。

而在2019年1月,奈雪の茶的新品牌奈雪のblabla bar在深圳开设了第一家门店,品牌矩阵正式成型

奈雪のblabla bar将奈雪の茶门店加入了酒吧元素,彭心表示,这个名字源自女性喜欢聚在一起谈天说地,以“巴拉巴拉”为名,希望能提供一个让女性开心聚会的场域。

门店外观设计上,远远看去乍看是粉色的奈雪の茶门店,但里面的设计是与外观风格截然不同的酒吧,其所贩售的产品也是实实在在的调酒。

奈雪のblabla bar的落地,主要源于品牌本身对其目标客群的深入了解

根据奈雪の茶的后台数据,奈雪の茶的客群中,有超过六成集中在20~35岁女性。这些人群要求的,不仅是高品质,也相当讲究空间体验,希望消费的同时能带来“美好的生活体验”。

“其实消费者并没有那么复杂。有些人喜欢品牌的产品;有些人则是寻求舒适的空间,品牌要去落地真正被用户需要的概念,以真实的方式来呈现。”

随着新式饮品从“网红潮流”转为消费者的生活日常,前往门店买一杯饮料,在舒适的空间与朋友谈天,已成为消费者生活的一部分

社交元素的进入,将传统的“买一杯奶茶,提了就走”模式转变成“买一杯奶茶,享受生活”的新文化。

经亿欧智库分析师多次走访奈雪の茶门店,观察出门店消费的人群中,有约40%选择堂食,而堂食的消费者中,有近80%为成群结伴的女性。在大众点评上,奈雪の茶门店的空间与服务评分也是落在9分以上,在同业中排名靠前。

奈雪の茶以酒吧元素,精确瞄准了其主要客层的需求,搭上领域的社交化趋势。

进军新加坡,以价格培养品牌文化

2018年12月,奈雪の茶在新加坡开设了第一家海外分店。

新加波的文化发展与国内较为相似,同时地理位置离中国较近,彭心表示,希望能通过奈雪の茶的品牌,建立起“来自中国”的茶文化,让全球都认同喝茶,将喝茶视为一种更时尚、也更有品位的生活方式,提升文化价值。

根据新加坡网友在网上分享的价目表,以霸气西柚为例,在新加坡的定价为5.9新加坡元,约合人民币29.18元,而中国内地定价为22元人民币,价格高出三成。

价格的提升,除了是地租与人力成本的体现外,更是培养海外客户对茶文化高端定位的认知

彭心表示,奈雪の茶打入全球市场的过程中发现,茶文化的扩张面临的问题,与星巴克的咖啡文化扩张时面临的问题是相似的。

中国星巴克将产品价格提高,带给消费者“喝咖啡是高级的,为享受生活的方式”印象,顺利打入中国市场。奈雪の茶采取了类似的策略,试图以相同模式将茶文化推广至海外。

奈雪の茶眼里的新式饮品未来三大趋势

彭心认为,体验与场景的成长、科技的应用与行业的标准化投入将构成未来几年新式茶饮发展的主潮。

以体验和场景的成长而言,创新会不断地出现。品牌不单单只会在产品上投入,更是会针对通过消费体验所形成的品牌认知去做规划。

第二个趋势,为科技的应用。科技可以从两个层面来重构新式饮品的未来:用户端与运营端。

用户端方面,通过科技与顾客互动,除了带给消费者新潮的体验外,其背后代表着与顾客建立连接的模式发生了改变

以奈雪の茶的新品牌奈雪の礼物为例,在奈雪の礼物的门店中,消费者可利用奈雪の茶的会员积分兑换参与游戏,门店店员会保证消费者能顺利通过游戏获取来自奈雪の茶的小礼物。

利用科技手段,奈雪の茶礼物的设立不仅仅是给消费者带来新奇感,更有效刺激顾客通过加入奈雪の茶会员来获取积分,提升顾客在门店花费的时间,促进二次消费,加深顾客对品牌的信任度与忠诚度,进而以取得更多消费者数据为最终目的

对于奈雪の茶而言,这套系统的背后,代表着能够通过数据分析,不断发现顾客的喜好和需求,再去做持久的创新。

从门店运营端而言,因为科技与技术的进步,自动设备的研发能够取代产品制作的部分流程,不论是煮茶或是制作奶盖,都可以通过自动化设备实现。这保证了最终产品的品质一致性,让品牌有能力进行更大范围的门店扩张。

第三,品牌会开始往上游做投入 ,试图在供应链取得优势,使得产品更为标准稳定。通过头部品牌的力量,推动中国餐饮行业的供应链进步。

对于未来新式饮品品牌该如何面对庞大的竞争压力,彭心认为,头部品牌需时时保持创新,以核心竞争力在领域中保持自身地位。“对于每个人而言,一个品牌打动他的点都不一样,品牌的最大任务是做好自己。”


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