深度分析丨向左向右,敏华控股功能沙发的渠道下沉与出海

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亿欧
贾萌
2019-03-16 · 11:00
[ 亿欧导读 ] 2018年财年(截至2018年3月31日),敏华控股旗下功能沙发在美国市场份额占比9.8%,在中国市场功能沙发处于领导者地位,市场份额约为44.8%。2019财年中期,敏华控股在华门店2516家,是2012年3.39倍。
功能沙发,功能沙发,家居出海,敏华控股,顾家家居 图片来自“东方IC”

据Euromonitor统计,在美国,功能沙发在整体沙发市场中占比一直稳定在39-40%。在中国,功能沙发在整体沙发的占比从2012年的8.9%上升至2017年的12.4%,与美国市场相比,中国功能沙发市场要落后很多。

成立于中国香港的一家家具品牌—敏华控股的赌注一开始就在功能沙发上。2019年北美功能沙发巨头乐至宝(La-Z-Boy)对中国功能沙发进行普查,《白皮书》显示:年收入在20-50万元的人群有81%已拥有或计划购买功能沙发,而年收入10万元以下的人群因单身或收入受限仅有19%人计划在30岁左右再考虑购买功能沙发。而据国家统计局表示,2018年全国居民人均可支配收入在2.8万元。这是2019年的调查,如果时间线回到1996年,敏华在深圳开的第一家芝华仕专卖店,能够接纳功能沙发的人群应该更少。

选择出海,敏华控股花了五年时间内从美国功能沙发市场排名第十位前进到三甲,从2016年保持至今。2018年财年(截至2018年3月31日),敏华控股旗下功能沙发在美国市场份额占比9.8%,La-Z-Boy占比在18.10%,排在第二位的美国Ashley Furniture市场份额在10.9%。

2005年敏华控股在新加坡证券交易所上市,2006年敏华在美国成立Man Wah USA.Inc. 。敏华控股在国际市场基本通过参与国际家居展览会新增出口客户,来提升每年的销量和市场份额。2012财年敏华控股沙发出口销售额在30.8亿港元,大陆沙发(9.5亿港元)、床具(2.02亿港元),以及香港零售和批发业务(0.98亿港元)三类在敏华整体业务占比在28.9%。2018财年敏华控股海外业务达到41.85亿港元。

2012-2018财年敏华控股业务地区占比情况

就业绩而言,La-Z-Boy最新数据显示2017-2018(截至2018年4月28日)总营收在15.8亿美元,约120亿港元。La-Z-Boy有一定品牌优势,产品矩阵拓展,也有丰富多元化渠道布局。但敏华控股一直深耕功能沙发,为了减少原材料成本对公司整体的影响,2013年敏华推出革命性新面料(Leath-Aire)科技布,替代真皮沙发的比重,成本将不再受真皮价波动对毛利带来的不利影响。就市场研究披露,2013年真皮价格增长1.2%,真皮占总成本30.5%(2012财年占比35.8%)。

与顾家家居沙发品类历年毛利率相比,敏华控股产品毛利率在不断增加,主要原因之一就是材质的改变,新面料替代了一部分真皮面料的成本,另一方面也与敏华在国内渠道下沉有关。

2013-2017年敏华控股与顾家沙发毛利率对比

通过之前业务组成图来看,敏华在国内的业务也在逐步加强。

高调回归,国内渠道快速布局

2010年敏华控股在香港联交所上市。2013年4月,鼎辉投资、华夏基金战略投资,9月敏华市值突破百亿,10月大陆门店突破千家。

在历年财报中敏华控股表示加速对中国三四线城市渠道下沉,并以每年200-300家的速度开设零售店。渠道下沉,敏华控股对一线城市进行自营,二三线城市以分销加盟为主。从以下数据显示,敏华旗下芝华仕以及爱蒙(2016年更名为芝华仕五星床垫)自营门店数逐年减少,分销商门店尤其是芝华仕“头等舱”高速扩张,从2012年331家至2017年1504家,增速达到4.5倍。自营门店减少,经销商开店速度猛涨,一是国内三四线城市的品牌下沉,二会降低企业毛利率(经销商批发收入比重升高)。

2012-2018年中期敏华控股在国内开设零售门店数

2013-2017财年敏华控股旗下品牌自营及分销商销售额对比

2012-2015财年,敏华控股在财报里提到因为渠道三四线市场下沉,以及新面料沙发业务普及,芝华仕品牌沙发平均售价从原售价7196港元下降到6747港元,而沙发产品销售收入从38.66亿港元增加到57.83亿港元,2018财年敏华控股芝华仕品牌沙发销售收入达到69.82亿港元。

除了毛利率的提高,门店规模的扩大,敏华也在不断扩充产能。2014年下半年敏华完成产能扩增20万套沙发,从111.6万套到131.6万套;2016年布局中国南方市场,在惠州建厂新增12万套沙发;2017年天津工厂第二期厂房建设,产能增至158.6万套,并启动西南制造基地,预计2019年建成,增加30万套沙发产能。据亿欧智库了解,顾家家居2017年财报里数据,沙发生产量在100万套左右。Euromonitor统计,2018财年敏华控股在中国市场功能沙发市场处于领导者地位,市场份额约为44.8%。

2012-2018财年敏华控股经营业绩增长情况

除此之外,敏华控股电商业务也如火如荼。2011年7月推出网上零售业务,以天猫作为主要网络销售平台,2013财年销售收入6546.4万港元,较上一财年增长5.5倍。2015年3月自建淘美居网上销售平台,与实体店无缝连接,线上线下资源互补,2016财年线上业务收入高达1.28亿港元,2017财年稳定增长接近2.51亿港元。

交错的战场,顾家在走相反的路

而另一家中国品牌顾家家居的海外业务也紧追不舍。2007年KUKA HOME荷兰品牌专卖店开业,开启国际化之路,2008年7月参展美国拉斯维加斯国际家具展,2012年与La-Z-Boy合作。2018年顾家家居海外发展比较猛烈,分别收购德国顶级家居品牌Rolf Benz、出口床垫品牌Delandis玺堡,联手意大利高端家居品牌Natuzzi,组建越南生产基地项目组等。

相比敏华渠道下沉情况,顾家2018年中财报显示终端门店数量已接近4000家,在软体家具领域可谓首屈一指。

顾家的业务线也在不断拓展,2017年顾家营业收入产品项目分类里新增定制家具、红木家具等,沙发依旧是主要营业收入。2018年上半年顾家沙发收入在21.44亿元,2018/2019财年中期敏华沙发及配套业务收入在41.44亿港元,约人民币35.44亿。

在顾家家居的官网上,有La-Z-Boy功能沙发销售入口,顾家自有功能沙发也有DK和KG系列(官网SKU在21款)。随着经济发展,消费升级,以及消费者对舒适生活的追求,功能沙发或将成为每个家庭的标配,功能沙发的市场不容小觑。在此亿欧智库认为这两家企业未来一定会在某一个路口相遇,而那时候彼此手里是什么牌也值得我们期待。

注:敏华控股在港上市,财年时间是上一财年的4月1日至本财年3月31日,顾家家居在上交所上市,财年为1月1日-12月31日。


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