揭秘数据 | 瑞幸跨足茶饮,茶饮真的是餐饮业的金矿银山?

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新饮品
亿欧
李忻
2019-04-11 · 15:20
[ 亿欧导读 ] 日前,王老吉推出了“喝不胖奶茶”,瑞幸咖啡开始贩卖奶盖茶饮,香港递加设计跨界设立茶饮品牌TMB……投资机构看好茶饮领域发展,各界也纷纷将手伸向茶饮市场,难道茶饮真的是餐饮业里的“金矿银山”?
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日前,王老吉推出了“喝不胖奶茶”,瑞幸咖啡开始贩卖奶盖茶饮,香港递加设计跨界设立茶饮品牌TMB……。

投资机构看好茶饮领域发展,各界也纷纷将手伸向茶饮市场,难道茶饮真的是餐饮业里的“金矿银山”?

亿欧智库以神秘客形式,实际走访了近15家茶饮门店,共花费60小时观察;另外通过访谈近20名业内专业人士,测算出了一杯茶饮背后隐含的数字秘密。 

一杯茶饮的毛利到底有多少?

亿欧智库以某头部茶饮品牌位在北京市四环核心商圈的商场一层街边门店为例,以月为单位,从门店运营的角度,剖析其门店每月的营业成本及毛利。

其中,营业成本的定义为制作产品时的直接关联花费,毛利则为商品营收扣除营业成本所得出的数字。

当制作一杯茶饮时,他的直接关联花费包含了房租、水电费、人力成本、食材成本、以及物料成本。

将产品价格扣除其分摊的相关成本,即可得到一杯茶饮的毛利。

在亿欧智库询问该商场招商部后,得出该品牌的门店房租约为15.6万/月,水电费则约为2000元/月。

根据实地观察与计算品牌在招聘网站实际刊登的信息,算出一间门店平均需聘用30位基础门店员工及1名总负责人。

算上企业需承担的社会保险与公积金,得出聘请一名基础门店员工的平均花费为6500元/月,总负责人则为10500/月。

亿欧智库:饮品数字解析1.png

食材部分,以该品牌的招牌芝士奶盖水果茶为例。

经过调研与访谈业内相关专业人士后,得出茶叶的成本为100元/公斤,牛奶的成本为12元/公升,淡奶油的成本为25元/公升,水果的成本平均约为8元/公斤(以当季水果举例),糖的成本为15元/公斤,物料成本则为2元(含杯子、吸管、提袋、纸巾等)。

亿欧智库:饮品数字2.png

实地走访门店测算及询问门店员工后,得出该品牌平日一天的线上与线下渠道共可卖出1500杯饮品,假日则可卖出2500杯。根据大众点评网站上的平均消费价格,饮品以30元/杯计算。

依照上述逻辑做计算的话,该家门店的每月营业额为150万元,可以得出,该门店每月扣除相关成本后,每月毛利为75.25万元

下图展示了每当消费者购买一杯饮品时,其中他需承担的营业成本及其占售价的比例。(茶饮价格以30元/杯计算)

亿欧智库:数字剖析.png

每杯价格为30元的新式茶饮中,有25.6%为其中的食材及物料成本,24.23%为门店的人力、地租及水电成本,食材成本的占比甚至小于门店运营所产生的成本

换言之,当消费者购买一杯茶饮时,其中有49.83%是为该饮品的营业成本买单,一杯饮品的毛利率为50.17%。

值得一提的是,毛利尚未扣除营销成本、设备折旧及品牌总部运营所产生的相关成本

所以当阅读到这里,满心觉得贩卖茶饮是一门好生意时的朋友们,可以先缓缓。

 还有什么需要考虑的?

方才提及,毛利为商品营收扣除饮品成本所得出的数字,因此,门店设备的淘汰费用、品牌总部运营所产生的办公成本(写字楼租金、水电费用、千人等级的人力成本)、以及营销费用等等都尚未扣除。

以及从成本剖析中,可以发现一间门店是否能卖出足够多杯数的茶饮,其门店的选址(体现在地租上)也占了很大的作用。

好的门店位置才能获得更多的人流量,卖出更多饮品”。

另一个需要留意的是,此次测算的品牌因为有强力的资金支持,知名度相当高,所以能够贩卖的杯数是远高于行业平均的。

资本的支持,使得品牌能够在成本、营销以及资源三大层面站在更为靠前的起跑点,能够无后顾之忧的专注于业务本身的开展,形成“弯道超车”的现象。

 结语

通过拆解一杯茶饮背后的数字,亿欧智库得出的结论为:贩卖茶饮并非暴利生意,且资本是茶饮品牌活下去的最大支柱。

没有资本支持的品牌,多在成本与盈利间寻找平衡,较无多余心力与资金投入在品牌营销上,因此在扩张上较为困难。

仔细观察现在选择进入茶饮领域的品牌,可以发现现在选择切分蛋糕的,普遍为知名度本身就高,或是有强力资金支持的品牌。

另外,通过对领域的严谨调研,亿欧智库判断目前茶饮领域已经迈入“成长中的成熟期”。

在这段时期,品牌的规模偏大且地位稳固,产品普及化程度高。销售增长率和销售利润率下降,但总销量仍呈现增长趋势。

这时虽然还有少数品牌与消费者在继续进入市场,但品牌“护城河”已经开始运作。此处的护城河,指的是品牌为自己所塑造的代表形象与场景,体现在消费者对品牌的忠诚度上。

这一阶段的消费者习惯去寻求具有权威性及代表性的品牌与产品,对于新的品牌接纳程度较低,需通过说服、推荐等方式诱导尝试。

回归到题目本身,投入茶饮领域发展,究竟是不是金矿银山?

对于有资金或原本就具高知名度的品牌而言,茶饮是有可能成为新的“石油油井”的,但容易受制于现有的头部品牌,发展壮大的难度偏高;

至于对其他的玩家来说,茶饮领域与其说是金矿银山,倒不如说更像是玩彩票,能否一举成名成为领域大佬,可能更多的得看运气了。


亿欧智库发布了首份新式饮品领域研究报告,欢迎点击链接阅读完整研究内容:

https://www.iyiou.com/intelligence/report617.html

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