深度研究:智能床行业究竟谁主沉浮?

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亿欧
孟昕
2019-04-19 · 16:15
[ 亿欧导读 ] 当下,很多人都存在睡眠问题,大家越来越关心如何健康科学的睡个好觉。智能床行业作为智能睡眠热门领域下的一个细分赛道,其市场潜力巨大。麒盛科技作为智能床行业的先行者已经在海外开拓了许多业务,未来麒盛科技能否在该行业成为龙头?
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导语:当下,很多人都存在睡眠问题,大家越来越关心如何健康科学的睡个好觉。智能床行业作为智能睡眠热门领域下的一个细分赛道,其市场潜力巨大。麒盛科技作为智能床行业的先行者已经在海外开拓了许多业务,同时也在引导国内智能床产业的兴起,未来麒盛科技能否在该行业成为龙头,我们从行业和公司两个维度探究其背后的增长逻辑。

一、行业:睡眠经济兴起,智能睡眠市场潜力巨大

1.智能家居:行业掀起热潮,市场空间广阔

背景:随着网络连接与控制技术的不断革新与进步,智能化向传统家居行业渗透形成新兴的智能家居产业是必然的趋势。1)社会层面:信息化发展,通讯发达,人们对于生活的安全与舒适等方面的要求更高,因此智能家居的需求端有很大增长;2)技术层面:计算机控制技术进步,通信技术革新都是智能家居行业发展与成长的催化剂。近年来,热门的AI、IoT、大数据、云计算等高科技“热搜关键词”都将智能家居进一步推向高潮。

空间:智能家居行业作为新兴领域有着广阔的市场空间。根据Statista的数据,全球智能家居的市场规模将从2016年的241亿美元,增至2022年的535亿美元,CAGR高达14.21%,发展势头迅猛。

阶段:从产品形态来看,智能家居的发展可以分为三个阶段。1)智能单品,以家电单品智能升级为代表,床等传统家居也随之开始智能化进程;2)智能互联,实现不同品牌与品类产品之间的互联互通,统一控制是智能家居发展的关键阶段;3)智慧家庭,是一种系统化智能,在智能互联的基础之上,通过产品之间数据互通并分析以完成自主学习,无需人为干涉。

2.智能床:新兴细分领域前景良好,目前市场集中在美国

我们每天大约1/3的时间都是在床上睡觉,那么床的智能化升级就显得很重要。智能床目前拥有检测、按摩、调节等多种功能,既能满足人们对于舒适性的需求,也能满足对安全健康科学睡眠的需求。作为智能家居新的细分行业,未来具备广阔的发展前景。

美国的智能床行业发展较早,且目前的主要消费也在美国。以最具代表性的美国市场为例,2016年销量已突破100万张(不含厂家直销)。回顾美国智能床行业过去15年的发展,起初是面向老年群体,但是现在年轻化趋势明显,主流消费群体在30-40岁之间。渠道方面,主要是像零售终端直销和床垫企业代销两种。

美国床垫、固定床、智能电动床销售情况2017年

相比于发展较早的美国,我国的智能床行业虽然起步较晚,但是目前发展环境也有几大利好:1)城镇化水平的提升:根据国家统计局数据,2018年我国城镇化率已经达到59.58%,未来预计仍有继续增长态势;2)城镇居民可支配收入增长:2018年我国城镇居民人均可支配收入达到39251元,增速稳定在8%左右;3)居民消费升级2017年我国社零总额同比增长约10%,居民消费潜力有很大空间有助于拉动智能家居和智能床子行业的消费增长;4)养老市场发展:随着我国人口老龄化,智能床作为养老市场的一个子品类也将迎来利好。

3.行业的进入壁垒:研发+品牌+渠道,构筑“护城河”

1)研发壁垒

在需求端不断增长的条件下,影响供给端的重要因素就是研发,也是行业最关键的壁垒所在。因为一个企业的研发能力直接决定了产品的智能化程度、品质、品牌风格,进而影响用户体验。研发不仅是提升用户体验,打造自身品牌的“好招牌”还是将高端技术融入到产品功能的关键环节。由于智能床产品的技术含量较高,研发能力需长期积累,短时间难以追赶,因此也是智能床企业非常重要的护城河。

2)品牌壁垒

消费行业一个非常重要的点就是品牌,智能床作为一个消费品其品牌力同样十分重要。一个企业的品牌力是在产品、营销和服务等多方面长期投入和积累的结果,且用户具有品牌黏性,新进入者很难在短时间内建立起品牌优势。

3)渠道壁垒

消费行业另一个关键点就是渠道,销售渠道是企业非常重要的资源。较大的公司已经投入了大量的人力物力和财力铺设了完善的系统化的销售网络,新进入者很难短期赶超。另外,智能床行业下游的床垫制造商、经销商和零售商掌握着重要的终端客户渠道,需要长时间的投入才能建立稳定的合作关系,因此渠道也是新进入者的一大挑战和障碍。

4.经营模式:OEM-ODM-OBM的转型发展与探索之路

当前我国智能床行业的经营模式以OEM为主,但随着市场的扩大,消费的升级,一些优秀的企业开始向ODM转型。近年来,更是响应国家的“中国制造向中国创造转变“的号召,一些具备竞争力的企业加大力度打造自主品牌,建立独立渠道,探索OBM模式,谋求长远发展。

OEM ODM OBM经营模式对比

5.产业链:上游大宗价格浮动影响原材料成本,下游渠道变革刺激消费者需求

1)智能床上游:大宗价格上涨会提高成本,不利于企业盈利

智能床上游产业主要有钢材、木板、纺织面料、五金件、包装材料、电器部件(线性驱动器、控制盒及遥控器)等制造行业,上游的原材料供应商数量众多,供应充分,是充分竞争行业,大企业具有较强的议价能力。上游钢材、木材等大宗商品价格浮动会影响其下游的智能床企业原材料价格上涨进而提高成本,不利于企业盈利。

2)智能床下游:经销商代理与直营结合,改善体验刺激需求

智能床下游主要是床垫厂商、家居零售商、经销商、直营店以及终端消费者。美国有线下线上双渠道,整体销售渠道较为成熟和稳定;我国的经销商较为强势,直营店主要是用来改善用户体验。而决定终端消费者购买需求的是收入水平和房地产等因素。

二、公司:麒盛科技海外代工业务具备显著优势

1.行业地位:智能床行业的先行者

麒盛科技是智能床行业的先行者之一,一直专注于智能床领域。由于智能床本身属于新兴细分行业,目前发展还不成熟,进入者相对较少,麒盛科技起步领先于同业竞争者,更早的布局和构筑自己的壁垒,在当下的竞争格局下,凭借研发、渠道等优势成为目前业内的“领头羊”。

2.优势与劣势:具备市场先发优势,但产能仍需提升

1)优势:五大优势打造麒盛科技核心竞争力

  • 市场先发优势:麒盛科技是智能床行业的先行者。由于智能床在美国起步比较早,目前体量也相对较大,公司通过为美国一些知名床垫品牌做智能床供应商,业务发展较好。在海外合作很多大客户的同时,关注国内市场,率先引入智能床的概念和产品,着力进行渠道拓展和品牌宣传,目前也已打开局面。无论是海外还是内地,麒盛科技都具备一定的先发优势。

  • 设计研发优势:公司一直坚持自主研发和创新,在研发方面投入了大量资源,目前已拥有专利225项,成为行业的领头羊。

  • 渠道和客户资源优势:海外业务方面,通过与舒达席梦思、泰普尔丝涟等大客户合作,业务具备很大的渠道和客户优势。欧美大客户在选择供应商时十分严格,因此合作稳定,新进入者有较高的壁垒,也是公司核心竞争力的体现之一。目前,公司全球的业务情况如下图:

麒盛科技海外业务分布

麒盛科技海外业务分布

来源:麒盛科技招股书

  • 产品质量及售后服务优势:产品质量是消费者关注的核心点,麒盛科技对产品质量严格把控,已被国际和国内标准认证。公司专门设立子公司进行售后服务,及时维修、退换货等,完善的售后制度更有助赢得客户和消费者的信赖。

  • 经营管理优势:公司逐步统筹各个生产业务部门和运营管理部门的流程整合。2016年公司将金蝶K3升级为SAP系统,帮助各部门流程整合,实现数据共享,部门高效协作,建立起科学化管理体系。

2)劣势:面临三大挑战,探索长远发展

  • 产能难以满足市场需求:海外销量增长迅速,产能出现不足的现象,因此需采取建厂、采购设备、自动化、规模化等措施使得产销能相匹配。

  • 融资渠道单一:公司的扩张与成长都需要资金,目前主要通过银行贷款进行融资,未来融资需求不断扩大,亟需拓宽融资渠道以满足公司业务拓展的需求。

  • 品牌知名度有待提升:公司主要是通过国外大型床垫企业进行销售,没有直接面向消费者,虽在床垫厂商中有较高知名度,但消费者品牌认知仍不足。未来需加强自主品牌建设,扩大影响力,提高辨识度。

3.竞争对手:居安思危,现有及潜在进入者不容忽视

1)国内竞争对手

主要分为两类:现有同业竞争者,如:美亚,目前美亚虽已经进入但体量还较小,且功能比较简单和基础;新进入者/潜在进入者,如:顾家、慕思,这样的公司已经具备一定的规模或已经上市,目前开始或未来可能布局智能床,这类公司具备成熟的体系,稳定的客户,深厚的技术,具备先发优势。

  • 美亚(早期进入智能床):该公司是国内较早布局智能床的企业之一,产品功能主要有无线遥控、按摩、自由调节睡眠角度等。(2009年,美亚推出无线遥控智能电动床,具备以上功能。)

  • 顾家(未来可能进入智能床):公司成立于2006年,于2016年上市,主要集中在客厅及卧室中高档软体家具产品领域。顾家的软床产品主打健康科学睡眠,让脊柱呈S型,这一产品理念很可能延伸至智能床,且顾家的销售渠道完善,规模较大,未来很可能进入智能床行业,引发新一轮洗牌。

  • 慕思(开始进入智能床):公司成立于2004年,是一家致力于整套健康睡眠系统的研发、生产、营销的企业。慕思品牌的目标是“让人们睡得更好”。慕思睡眠系统走“量身定制”路线,并且运用AI技术打造产品。在寝具设计中,融入人体工程学和睡眠环境学,打造贴合人体的智能化健康睡眠系统。慕思旗下拥有慕思Pauly、慕思经典、慕思助眠等多品牌构成的品牌矩阵,覆盖全生命周期。

2)国外主要竞争对手

同样也是分为现有竞争者和潜在竞争者两类,分别以幻知曲和礼恩派为代表:

  • 幻知曲(Reverie):公司源自于DSC集团,成立于1945年,一直致力于乳胶类睡眠产品的研发。2000年,在美国纽约成立Reverie高级乳胶睡眠品牌;2002-2007年,Reverie研发出两代电动床已经可以实现调节、按摩等智能床的功能;2013年,幻知曲大力投入定制化可调节床的生产。幻知曲在渠道上直接面向终端市场,直营直销。但是,幻知曲与美国床垫巨头席梦思、泰普尔丝涟存在直接竞争关系,床垫制造商不会优先考虑选择幻知曲作为智能床供应商。

  • 礼恩派(Leggett & Platt):公司于1901年成立,1971年在NASDAQ上市,1979年在NYSE上市,1999年被纳入S&P 500成分股。礼恩派在全球18个国家和地区拥有120家制造工厂、34,000多名员工。公司占有市场领先份额的四个核心业务部门是:家居产品部、商用产品部、工业材料部、特殊产品部。作为一家大型的、业务多元化的集团公司,礼恩派拥有产品的研发、设计、生产能力和零售渠道,产业链齐全。目前礼恩派尚未关注智能床的细分市场,但凭借其强大的实力和规模效应,未来很可能布局智能床并对该细分行业产生较大的影响。

4.目前经营模式以ODM为主,主营产品SKU丰富

经营模式:公司的经营模式主要包括ODM和OBM两种,目前以ODM为主。销售区域方面,以外销为主,内销为辅。在ODM模式下,公司提供自主设计的样品供客户选择并批量生产。在OBM模式下,公司主要通过自主设计制造产品并以自有品牌的方式销售给客户。

SKU丰富:麒盛科技旗下的智能床产品SKU丰富,床体轻薄,可以进行调节、按摩、娱乐等等,支持无线遥控。不同产品的侧重点不同,覆盖各类人群,满足不同消费者群体的需求。比如,老年人可以选择健康调节类型的产品,帮助健康睡眠;年轻人可以选择轻薄折叠款式,设计简约且使用方便,还附带娱乐功能,可以在智能床上听歌,刷剧等。

麒盛科技智能床产品SKU丰富

5.海外代工大客户业务营收逐年增长,具备合理增长逻辑

从2015-2018H1,公司的前五大客户(均为海外客户)占比由74%提升至88%,维持在较高的水平。麒盛科技主要是依靠海外大客户的代工来创造营收,那么其背后的原因是什么,是否又具备合理的增长逻辑?

麒盛科技海外两大客户营收2016年快速增长

麒盛科技海外大客户业务营收占比逐年增长

2015-2018H1,麒盛科技的两个最大的海外业务客户(舒达席梦思和泰普尔丝涟)业务的营收绝对值和占比都在逐年增长,我们认为有以下几个原因:

1)需求端:美国智能床行业的需求不断增长。根据ISPA发布的2016、2017年床垫行业趋势报告的数据,美国智能床销售规模由2013年的4亿美元增长至2017年的6亿美元,CAGR达到11%,需求端的增长推动上游制造企业销售增长。

2)收购:收购美国本土子公司加强与海外客户业务合作。公司于2014年收购奥格莫森美国,作为美国市场的销售子公司,奥格莫森收购前就与舒达席梦思和泰普尔丝涟有合作关系,收购完成后,公司积极推进产销业务链整合,充分发挥其美国销售市场的优势,逐步建立了与大型床垫生产商的长期合作关系,协同效益显著。

3)壁垒:麒盛科技在技术、产能、规模等方面都构筑了自己的护城河,能够维持与海外大客户的稳定且深入的合作关系。

4)产品:产品用户体验好,契合消费者需求。近年来,公司优化产品结构,推出价位较低的40+S系列和价位较高的790系列智能床,开拓细分市场,覆盖大众与高端不同消费者群体,形成自己的产品矩阵。

小结:无论是智能床细分行业的巨大市场空间、增长速度,还是麒盛科技作为智能床先行者未来的发展来说,都是值得期待的。在行业环境利好,公司具备一定优势的条件下,我们判断麒盛科技未来可以有较好的发展,但是至于是否能够成为龙头,主导行业,目前市场还不够成熟,需要充分竞争后,才能验证其价值。


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