个性化银行——银行提升竞争力的利器

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BCG波士顿咨询
张炜青/Sonia Brodski
2019-04-24 · 14:30
[ 亿欧导读 ] BCG的一项调研发现,绝大多数客户希望银行可以像互联网一样为他们提供个性化服务。
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互联网的快速发展使得消费者对服务的要求越来越高。BCG的一项调研发现,绝大多数客户希望银行可以像互联网一样为他们提供个性化服务。

个性化银行需要银行能够即时了解客户的需求,并且能够随时满足他们的不同需求。与其他金融机构相比,银行拥有得天独厚的客户数据获取条件,但银行难以建立端对端的个性化生态平台,使得银行无法即时为数量庞大的客户提供个性化服务。BCG认为个性化生态平台的构建需要银行上层统筹部门和底层平台支持的共同配合。

本文来源于BCG波士顿咨询,作者张炜青、Sonia Brodski,以下是亿欧智库为您带来的精选分享:


今天我们走进中国的任何一家银行网点,十有八九会发现银行工作人员比客户还多, 而隔壁的奶茶店可能在大排长龙。中国消费者手中有比信用卡更方便的支付工具,存款或贷款可找科技金融企业,人们可以一年不去银行、三月不用现金。银行,离我们已经越来越远。

不仅在中国,全球零售银行业正面临前所未有的变局: 蓬勃兴起的金融科技正在蚕食传统的银行业务,比如支付、转账汇款、贷款等;而向来尽心尽力的监管机构也在制定一系列的开放银行平台(open banking)政策,鼓励银行加速变革创新。银行如何才能在双面夹击下提升竞争力?

中国的客户受益于互联网的快速发展,对服务的要求也高于全球其它地方。最近的一项客户调研发现,大部分考虑换银行的客户,更愿意把银行账户开在腾讯、苹果或小米手机等非传统银行企业,因为他们更了解客户,可以提供更好的服务。零售银行的核心就是客户。而客户心目中的理想银行又是什么样的呢?BCG的客户调研给出了进一步的答案(参阅图1)。

图1:客户需要个性化银行满足自己的不同期望以及多样化需求

客户对银行的多样化需求

特别需要注意的是, 22岁到49岁年龄段是理财需求最大的客户,他们中有四分之三的人希望银行能够像他们的私人"虚拟理财教练."   毫不意外,绝大多数客户希望银行也可以像互联网一样为他们提供个性化的体验。

什么是个性化银行?

个性化银行就是“知我所需,想我所想”的银行:在最恰当的时机,用最便捷的渠道为每位客户提供个性化服务。

举例来说, 客户在国外无法用信用卡提取现金,原因是出发前没有事先开通海外提现功能。银行的正常流程是客户必须在国内设置好。传统的银行只会在客户致电客服时照本宣科,请客户下次留意。个性化银行却会考虑到客户的迫切需求,即时主动和客户联络,而不是等客户上门;银行得知客户人在国外,会破例帮助客户在线上进行设置,解决客户当下的燃眉之急;一天后,主动询问客户是否还有其他需求,并提醒客户使用本行信用卡海外消费的多重优惠;一周后,当客户在国内用同张卡消费时,银行知道客户已回国,欢迎回家之余,顺便介绍有优惠的海外旅行保险;两个月后,客户再次出国,银行主动帮客户设置好海外提现,并以短信通知客户,顺便提醒客户两个月前买的旅行险的服务电话。

听起来有点儿像天方夜谭,但这正是客户需要的。首先,即时发现问题;其次,解决问题;第三,确认问题已经解决;第四委婉提醒客户银行的存在,为交叉销售和进一步的服务埋下伏笔。个性化银行为客户量身定制的不仅是产品,还有服务、提醒、甚至游戏。

有人可能以为“个性化”的目的就是为了促进营销或者最佳产品推荐。BCG认为,个性化不仅仅是增加销售,还是改善服务,提供对客户有用的资讯和建议(参阅图2)。要真正做到“千人千面”可能,银行需要彻底颠覆以往和客户沟通的方式,使用数据和分析洞察全面改变和客户的互动——让每一次互动都建立在对客户的需求预测之上,建立并加深和客户长期可靠的信任关系。个性化的频率可以一天一次,甚至一天数次。频率不是重点,关键的是内容和时机。

图2:个性化银行服务

个性化银行现实吗?

类似国外信用卡提现的例子对于今天的电商或者零售企业来说早已不稀奇。个性化服务是这些企业的核心竞争优势之一。星巴克的个性化引擎可以在2万8千家门店随时为每一位星享会员提供定制化优惠;Netflix更可以根据几千万用户的浏览习惯,为每位会员推荐最喜欢的节目。

其实银行比电商或者零售企业更有数据优势。银行多样化的数据为提供个性化服务带来了无穷机会: 存款金额以及变化可以预测客户的资金现况;贷款可以说明客户资产状况和偿还能力;信用卡和借记卡的消费记录可以显示客户的消费喜好;投资则能反映客户风险承受力和对投资回报的预期;保险可以了解客户的家庭情况和生命周期,以及客户对生活素质和健康的重视程度等。银行对客户的了解,无论是广度,还是深度,都远远超出其他非金融机构。

可是银行的个性化发展却落后于一些电商和零售企业。能像星巴克或Netflix一样提供个性化服务的银行还寥寥无几。主要原因是银行很难打造一个端到端的个性化生态体系,能够即时服务成千上万名客户,满足他们千变万化的个性化需求。

个性化银行效益可观

建设个性化银行虽然不容易,但持之以恒的努力可以带来可观的效益:BCG估计,银行推行个性化大规模集成方案的话,可为每千亿人民币的资产带来3亿人民币的额外收益;并且在未来五年内独领风骚,保持难以被竞争对手复制的优势。

个性化不仅可以帮助银行加深和客户的关系、建立信任,还可以降低客户流失和增加销售。BCG经验证明,个性化方案每年至少可为银行增加10%以上的收益。在BCG协助个性化落地成功的银行中,有一家银行的网点销售量在第一年增加超过30%;另外一家银行三年内收益增长超过20%。

全球领先的银行已经开始大量投资个性化实施方案,彻底改变银行过去服务客户的方式。下面我们将谈一谈BCG在帮助银行建立端到端个性化大规模集成方案时的主要收获。

个性化银行要怎么做?

银行有成千上万的客户,千人千面的行为,在不同的时间和地点,构成了上亿种的组合。要应付如此庞大的数据,不能没有整体的统筹,各事业部门的配合,客户行为数据的即时采集、分析和应用,渠道实时触达和反应能力,以及技术平台的支持。个性化的挑战是规模。规模不仅反映在海量客户和数据上,还有即时分析能力、渠道执行和反馈。

打造个性化银行首先要建立统筹部门,如同乐团的指挥,让每乐手各司其职,才能奏成完美篇章(参阅图3)。银行需要渠道的整合,银行各事业部门的紧密合作,客户全方位画像,以及技术平台的支持,才能真正做到个性化的服务和体验。

图3:整体统筹是个性化大规模集成方案得以成功的关键

统筹部门的职责首先是确保端到端客户数据的采集和分析,包括行为、渠道、时间、空间和优先顺序。 

其次,统筹部门要在底层建立一个客户全渠道沟通平台,管理服务和产品、目标客户、营销活动、流程管理、指标、渠道执行和结果回馈。

除了上层统筹部门和底层平台支持外,BCG 数据科学团队(GAMMA)认为还需要三个关键要素:

1 客户基因图(DNA)

全方位实时记录客户的习惯和偏好、渠道使用、交易、信用状况、潜力、活动回应概率等,全面反映客户的行为偏好。

2 个性化路径图(curriculum)

根据每位客户的基因图,预测客户行为,识别需要引导的行为然后予以鼓励。

3 个性化引擎(engine)和进阶学习(recursive learning)

银行利用机器学习和系统化的测试方案,可以获得无数个性化方案,不断测试和改善和客户的沟通。这里需要实时(real time)且永远在线(always on)的闭环反馈回路来提供个性化建议。建议的产生可以基于客户的历史行为、对活动的回应,以及很多类似的客户行为。

从功能面来看,我们也可以分成三层(参阅图4):

图4:最佳个性化引擎的业务功能

数据层

实时接收客户基因图和个性化路径图。

智能层

个性化引擎的核心,通过一系列机器学习的算法提取客户行为特征。

编配层

从业务规则出发,排序,创建引擎,并在渠道实施。实施结果即时回传到数据层,为新一轮的分析提供更新数据。

个性化银行的建设步骤

我们建议银行循序渐进,分五步打造个性化能力。 

评估目前能力,尽可能在现有的技术和分析能力基础上逐步改善,建立客户基因图、个性化路径图和个性化引擎。

定义几个主要的标杆客户体验(例如客户开户),找出关键节点,带来显著效益。

要有银行高层专职负责;银行技术、分析、产品、运营、销售和客服等多部门密切合作,设定共同目标,明确职责。

用敏捷开发方式,每六个月为一期,不断提升个性化能力。

注意保持长期收益和短期项目投资回收的平衡。个性化大规模能力的形成需要时间、银行各部门的磨合以及高层领导的支持。 

另外,在落实个性化银行时要特别注意的三点:

不要把个性化银行和某些特定产品主导的客群经营混为一谈:有些银行长期专注于学生、退休人士、有车一族等固定客户群体,并针对他们开发相应的产品。个性化可以帮助银行加深和这些客户的关系,用更有效的方式为他们服务。但是特定客群的经营并非个性化。

个性化并不止于客户主页:客户主页只是银行和客户沟通的渠道之一。只顾及一个渠道,有时反而适得其反,给客户整体体验造成负面影响。

平衡客户数据化旅程和个性化的关系:虽然客户数据化旅程要有个性化才可成功,但只考虑数据化,忽略了网点和客服中心这些客户沟通的关键节点,同样会影响客户的整体体验,降低个性化为银行带来的效益

个性化可帮助银行解决渠道和营销部门之间单兵作战或互相掣肘的痛点,真正实现以客户为中心的策略目标。个性化更要求银行各部门之间以全新的方式合作,整合渠道,用数据分析支持目标设定、奖励机制、培训和人员招募等决策,建立完整的客户个性化大规模集成能力。

个性化可为银行业找回已经逐步失去的竞争能力,建立真正了解每位客户需求的能力,准确预测他们的需求,充分融入他们的日常生活以及与银行的互动,满足他们的理财目标,逐步培养客户忠诚度,最后建立和客户的终生信任。 

“知我所需,想我所想”的个性化服务能力是中国零售银行业在金融科技和监管机构双重压力下突破重围的竞争利器。


银行与金融科技融合的理想境界是什么?是银行即服务。

2019年6月14日,亿欧智库研究院将在“2019丨全球新经济年会·金融科技峰会”上发布《2019开放银行与金融科技发展研究报告》,深度解读金融科技赋能开放银行的融合与落地应用——上海·虹桥·世贸展馆邀您见证!抢票链接:https://www.iyiou.com/post/ad/id/818

开放银行生态图谱

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