丝芙兰如何打造美妆新零售?

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零售商业评论
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2019-05-01 · 08:10
[ 亿欧导读 ] 在数字化浪潮、“她经济”崛起、新零售落地的推动下,美妆品牌也在大力推动实体门店变革,以打造更好的交互购物体验。我们从丝芙兰在中国的发展,看到的是它在奔跑中不断调整姿态。
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实体零售门店进行店铺革新时,需要找到盈利模式与服务形态之间的平衡点,以及思考产品和服务的配比、什么形式的商品适合搭配什么样式的服务内容、零售区域的面积和非零售区域的面积等。

涉及到服务消费者时,鉴于服务对象的复杂性和服务内容的专业性,再加上管理难度的增加,不同于像之前仅仅售卖产品得以实现规模化的盈利结果,在店实体零售的改变增大了服务、管理、盈利的难度。

当前产品的销售场景不再固化,任意搭配组合都将成为可能,在店销售的灵活性和想象空间大大提升。本文聚焦SEPHORA(丝芙兰)在店零售的创新,供从业者参考。

本文来自零售商业评论,以下是亿欧智库为大家带来的精选内容:


国内美妆零售环境在这两年发生快变,主要受数字化浪潮、“她经济”崛起、新零售落地这三方面的影响。

数字化浪潮:数字化转型号角吹响,零售业领跑;“她经济”崛起:“她经济”市场高涨奔向4.5万亿,女王消费时代到来;新零售落地:线上线下融合的消费趋势,加速新零售落地。它们对美妆零售业带来的影响,最直观的便是实体门店的变化。

今天,我们就从丝芙兰在上海的一家新店说起。丝芙兰聚焦潮流都市女性,凭借以消费者为中心的理念、体验式零售的服务及无界产品让消费者与前沿美妆不期而遇。其核心是以“女性顾客”为出发点,从消费者看到门店开始,到进店交流、体验产品、购物交易、社交分享、售后服务等,带来全触点的享受。

通过探访上海新天地广场店,我们一起来看一下,它是如何进行在店实体零售改造的。

1.女性专属:形象和产品的“贴身定制”

为了满足女性消费群的喜好变化,丝芙兰深挖女性消费的特点,在形象和产品上都有很大突破。

“形象上讨喜欢”。店铺的设计采用色彩与线条的大胆搭配,体现了丝芙兰拒绝常规、拒绝定式的颠覆精神。用黑白元素与红色线条勾勒出爱心形状,以及S型试妆台(Beauty Studio)配合全新设计的T台吊灯光线,为消费者打造出灵动的美妆体验过程与充满艺术感的试妆效果。非常的“讨好”女性顾客,很多女孩子一看门店就有想进去的冲动。

“产品上更迎合”。新店内还引进了众多拥有独特个性和创意的独家小众产品。从护肤到彩妆、从秀发到身体护理,全品类的满足女性消费者愈加潮流、个性的高端消费及对个性化美妆产品的需求。同时,该新店还拥有数量众多的小众人气香氛,为女性消费者提供更时尚、充盈的品牌及产品选择。

亿欧智库:丝芙兰新店化妆台

2.通过体验式购物,打造互动性零售终端

丝芙兰通过体验式零售打造互动性美力社区,让消费者可以尽情的体验、学习、享受与表达。

那么,要做到这一点,就需要品牌、产品以及专业的美力服务做支撑。举个例子,丝芙兰店内的美妆顾问,不仅有着对美妆行业极度热爱的心,而且懂得专业的美妆知识。女性顾客可以在店内和美妆顾问交换经验,在专业美妆顾问指导下,体验产品。店内的美妆顾问和顾客的关系,更像是朋友。当然,顾客还能在店里找到和自己兴趣爱好相投的人。

一个店铺就是一个美妆爱好者的聚集地。

3.“全副武装”的高科技:前卫的互动体验

丝芙兰一直在打造体验式的购物环境,这里面当然离不开技术的驱动,离不开体验。这次上海新天地的新店,不仅包含了AR虚拟试妆、云货架,更创造性的打造了限时开放的大型互动体验展。让消费者切身的感受到美妆购买、美妆教学、美妆玩乐。

每周五下午一点推出迷你彩妆秀(Mini Makeup Show),通过体验式互动,让更多年轻消费者第一时间了解最新美容趋势及美妆技巧。

亿欧智库:亿欧智库:丝芙兰交互购物体验

4.全渠道购物:线下+线上的融合

丝芙兰的消费群体,是一群美妆重度爱好者。她们洞悉潮流趋势,追求新鲜感,在购物时通常不会清晰地划分线上和线下。

消费者的购物渠道和路径多样性。比如消费者可以在线上商城或小程序进行选购,也可以到线下门店享受体验购物等。不仅这些,消费者还可以通过微信小程序预约专业美妆服务—Beauty Play,享受15分钟的个性化美妆打造等。

5.社交分享式购物:边购物边分享

上海新天地的新店附近人群多为上班族和年轻潮流人士,她们比较喜欢关注符合自己调性的门店,并乐于分享朋友圈。社交分享式的美妆购物体验也是丝芙兰非常看重的。

当下的美妆零售环境已经进入转型关键期,原有的传统方式已经不再适用,丝芙兰在中国的发展给行业带来了一些启示。

“进击中”的丝芙兰

2005年4月,丝芙兰在上海的淮海中路开设了首家中国零售精品店。随后迅速向国内各大城市全面扩张。截止目前,丝芙兰已经在中国74个城市开设了235家门店,成为美妆零售翘楚。丝芙兰取得如此漂亮成绩,这背后的“密码”又是什么?

1.踏准美妆零售变动节奏

丝芙兰在中国的快速发展,最重要的原因来自国内美妆零售业的“市场潮起”。这股潮流有三大关键点,丝芙兰都踏准了。

其一,进口美妆产品在国内呈现出爆发式增长。目前,进口美妆销售额已经占到中国城市女性消费者美妆购物花费的40%,想象空间巨大。丝芙兰看重中国市场的发展空间,很早就开始布局。

其二,Z世代崛起。数据显示,中国Z世代人群最庞大,共计1.49亿人,到2020年Z世代将占据整体消费力的40%。她们的消费观念、场景、路径、喜好都发生了变化。比如她们对 “购物体验和服务”更看重,丝芙兰的新店,非常注重购物体验的打造。

其三,社交化购物。 国内女性消费一个典型特征,就是越分享越爱购,她们更注重自己的社交圈子,对朋友推荐的产品更加具有信任度。

2.品牌+产品的双发力

丝芙兰属于LVMH集团旗下,一直树立的是高端品牌形象。再加上这些年在中国市场的深耕,品牌知名度、美誉度和忠诚度都具有一定优势。

同时在产品上,全品类的产品线满足消费者需求,也更满足本土化的需求。另外,丝芙兰签约的独家品牌和独家产品构建了竞争壁垒。比如玛丽黛佳推出高端的Color Studio系列,就在丝芙兰独家发售。

3.新零售战略布局

新零售的重点是全面加速线上线下融合,国内消费者的购物习惯也从以往单一的线下门店购物,转向全渠道的消费习惯。丝芙兰也实现了线上线下联动,比如消费者可以选择在线上或线下购物,也可以先通过线上了解产品信息,再到线下体验。还可以选择“店内下单、家中收货”的方式,实现轻轻松松购物。

去年10月,丝芙兰推出了线上与线下构成闭环的新零售概念全渠道系统,连通线下200多家实体店、丝芙兰APP、丝芙兰官方网站、天猫旗舰店、JD旗舰店以及微信小程序等,打造出了一个全渠道销售的美妆零售渠道。

4.数字化长效推动

丝芙兰一直以来都有在技术上的发力,比如新店中展示的AR虚拟试妆、创意性设置云货架、通过语音识别定位用户需求等,都是数字化推进的成果

丝芙兰在中国的发展是快速的,从丝芙兰的新店开业,我们看到的,是它在奔跑中不断调整姿态。抓准大势、不断创新、适应本土发展,成为丝芙兰今天的优势,并以此巩固其在中国市场的护城墙。

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