新能源汽车售后市场的关键创新商业模式

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新能源汽车后市场
安永
安永观察
2019-05-01 · 19:00
[ 亿欧导读 ] 后补贴时代,新能源汽车市场面临危机,新能源车企想要脱颖而出需要在何种商业模式上发力?本文对其中三种进行了详细的分析
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2018年车市大环境消费下行,但新能源汽车“逆风翻盘”,总销量较上一年同比增长约60%,乘用车同比增长超过80%,和价格优势有很大关系。然而随着后补贴时代来临,新能源汽车失去价格优势,用户体验和售后服务变得更加重要,专注于用户服务或许是新能源车企平稳过渡退补时期的解局关键之一。

本文通过对用户需求详细的分析得出换电、回购、移动服务车是创新及增值服务的关键,分别指出其面对的挑战,并最终给出解决思路。

本文来自安永EY,以下是亿欧智库带来的精选内容:


新能源汽车用户的需求和痛点显著区别于燃油车用户,围绕他们在使用便捷、残值保障、维保无忧等方面的核心诉求,未来将快速催生出新兴商业模式,其中换电、回购、移动服务车这三种模式具备增值前景和提前布局的可行性,并且能带来先发优势:换电及电池租赁需多方合作优化部署、回购模式需关注产品及服务设计、移动服务车则需优化调度并锁定客户,但最关键的是需把握资产投入与利用效率间的平衡,从而早日实现止损盈利。

新能源汽车用户核心需求

安永将整个中国新能源汽车市场的发展总结为三个阶段:萌芽期、成长期、成熟期。

新能源汽车市场发展的三个阶段

目前,新能源汽车市场的发展已经进入第二阶段,随着保有量激增,对整车厂而言,除了推出产品及提升销量之外,对于售后服务的关注也尤为重要。在我们看来,新能源汽车消费者对售后服务的核心诉求主要有以下三点:

使用便捷:针对新能源汽车使用过程中的电桩安装、充电补能、紧急故障、软件更新等,消费者期待便捷有保障。

残值保障:针对新能源汽车整车及电池的残值率低的现象,消费者希望汽车厂能提供相应的保障。

维保无忧:面对新生事物,维修保养的售后服务及承诺是消费者共同关注的核心问题之一。

针对这些核心诉求,整个市场在这一阶段中将催生出以消费者为中心的新兴服务,一方面进一步打消用户顾虑、满足用户诉求;另一方面可以成为后市场投资以及下一步发展的热点。

以用户为中心的商业模式

新能源后市场新兴服务可分为两类:一类为创新且增值的商业模式,随用户规模效应提升,可降低成本并提供多元产品与服务,提高单用户生命周期价值和净收益,增加用户粘性;另一类为基础或义务性质的服务,通常具备政策导向性或行业普遍实践性,企业会以尽可能少的资源投入和低的成本来完成此类用户基本诉求。

新能源后市场新兴服务

我们认为,这些新兴的服务中的部分商业模式具备盈利前景且能够得到进一步发展,其潜力也将随用户保有量增长而得到快速激发。

换电模式

新能源汽车换电模式能够实现高效的补能,目前仍主要适用于运营车辆,但随着换电模块标准的逐步统一和换电网络密度的提升,未来存在推广机会。

换电商业模式示意图

在该模式下,消费者用里程套餐/ 补能次数套餐等方式缴纳换电费用,或采用电池租赁模式按月缴纳租金,通常情况下电费成本与充电模式相比更为低廉,并且可获得与传统燃油车加油一样的高效能源补充体验,大幅节省时间和精力。作为车电分离销售形式的有效支撑,即消费者仅购买新能源汽车车身部分产权,不拥有电池产权,这一模式有助于降低购车门槛,进一步打开终端市场。

然而,受限于换电模块标准差异化和换电网络密度,换电需求仍集中在日均行驶里程高、同时对能源补给效率要求高的运营车辆,如网约/出租车、物流车和分时租赁车辆;而且电池溯源管理的法规制定原则更有利于车电一体的销售和使用模式,而换电的溯源管理难度较大。

当前中国市场的换电模式存在三大挑战:

较高的初始资金成本投入:新能源汽车换电模式中的主要成本包括站点固定资产投资和较为大量的站点电池储备,如果无法与价值链上其他企业合作,或者获得社会其他资本加盟,新能源汽车换电运营商在初始投资环节将面临较大的资金压力,对现金流产生负面影响。

快充网络存在替代效应:快充网络持续扩张和进一步完善,使得中国市场上新能源汽车补充能源的便利性不断提升,这将提高消费者的选择范围,影响其使用换电模式,从而进一步限制换电业务的盈利能力。

提高利用率是难点:根据安永的财务模型测算,换电运营商50%的单站日均利用率是中国市场上新能源汽车换电服务的盈亏平衡点,这一数值高于绝大多数运营商换电站的平均利用率。

在安永看来,只有构建有利的外部合作,同时优化自身业务和运营效率,才能在行业转型浪潮中抢占先机。

广泛建立合作关系:加强与汽车厂、换电运营商、资金方、场地方等参与者之间的合作,尝试共同布局换电站点等合作形式,共同分担初始投资;建立企业间合作还有助于赢得客户,例如与物流公司、出租车公司、网约车运营商形成紧密合作关系,并通过换电资源置换场地等关键资源等方式,在降低初始成本投入的同时实现用户需求绑定。

优化场地选址:结合交通数据,围绕运营车辆的使用场景和高频出入地点部署换电站将极大程度贴近运营车辆用户,提升站点利用率。

优化电池租赁服务设计:设计电池租赁方案并结合针对性的营销宣传,令消费者感受到初始购车成本下降及金融方案性价比,但同时需保证利率收益;设计其他具有高度协同性的产品与服务,如维保服务包、延保服务包等,确保能够覆盖电池租赁后服务的成本。

整车回购

整车回购的商业模式能一定程度上解决消费者对新能源汽车的保值顾虑,能够在促进销量的同时,树立负责、品质有保障的企业形象。

整车回购商业模式

该模式有两种收费方式:一是按基础价收费,即使用1年后以实际车价的约70%、使用3-5后以实际车价的30-50%作为回购基础价;二是按浮动价收费,即针对实际车况对回购价格扣减——电池容量每衰减10%,回购基础价扣减约1万元,车辆行驶里程若超过规定里程,按超出量扣减。

这一模式一方面能解决消费者对于新能源汽车后续的保值顾虑,一定程度实现了促销,且回购时长设置较短,能促进消费者更快购买品牌的新款产品;另一方面,作为营销策略,能给消费者提供心理保障,形成良好的品牌口碑。但消费者享受回购服务需要满足较多条件,且实际回购价格将根据车况评判等隐藏条款进行下调,导致满足条件的用户较少,回购价格可能低于用户预期、持平甚至低于市场价格水平,用户接受度受影响。

整车回购模式在发展中面临的挑战主要有:

回购方案产生较高成本,产生的实际效果未知:整车回购方案在车辆检测、回购结算、车辆处理等环节产生较高的交易费用、物流、人力资源等成本,以此模式换取的市场份额及客户忠诚度等效果较为未知,难以衡量收益水平。

回购的二手车及其各部件残值处理存在不确定性:二手车市场目前对新能源汽车的接受度普遍较低,且由于回购价格相比市场价格无较大优势,转售处理的定价受限,同时车辆衰退损耗零部件(如动力蓄电池)的拆卸、转售、处理也带来收益挑战。

针对这些挑战,参与者需优化方案设计、寻求合作伙伴来解决难题。

优化产品设计:根据目前的售车、回购、后续处理产生的收益和成本,优化对回购方案的设计,包括对用户的限制条件、定价等结算规则,搭配换购方案,控制享受回购的用户比例及收益水平;优化服务流程的成本管控,降低检测、物流等环节产生的各项成本;将回购方案作为针对新产品的短期营销,精选优质、市场期待高的新产品作为配套对象,能获得较好的用户反馈,提升营销效果。

建立多方合作关系,拓展多项残值利用渠道:建立与二手车业务的合作关系,将车况较好的回购车辆优先批量出售给体系内认证二手车业务或优质二手车商;与商用车企业(如分时租赁运营商、出租车公司等)合作,将汽车再次投入运营,实现对车辆价值较高的利用水平;与电池回收利用企业合作处理衰退较严重的电池,实现残值变现。

移动服务车

移动服务车相较于传统的拖车救援具有更好的经济性和服务体验,此外还能基于车辆拓展多元化的服务,未来具备想象空间。

移动服务车商业模式

该模式主要按充电服务收费 (通常定价标准远高于快充) ,外加上门费用 (服务车的行驶及返程费用,通常类似出租车计价模式),例如10公里内60kWh的纯电动汽车从0%充至20%的费用约为100元人民币,较同条件下拖车服务更为低廉。

移动服务车中可以搭载多元化服务(如维修保养等),具备高度灵活性;而且车主只要确保快充口打开,无需本人在场,同时部分运营商在部分地区已实现24小时全城服务,因此用户体验较好;使用移动服务车可即充即走可避免停车费,相较拖车更具经济性和便捷性。但是目前该模式主要是针对替代拖车救援的应用场景,存在局限性,未来随着充/换电网络日趋完善、电动汽车续航里程的提升,市场可能会被挤压。

移动服务车所面临的主要挑战有:

现阶段收入来源单一,且投资运营成本均较高:组建车队时的车辆购置、发电机组/电池组等设备购置、线上平台搭建等初始投资,以及运营过程中司机、能源、平台维护成本均较高,运营过程中的唯一收入为补能服务收费,一旦利用率出现瓶颈,会严重影响投资回报周期。

用户使用习惯较难培养:目前服务车主要应用于拖车救援的替代场景,由于应用场景的局限性以及较高的服务价格,较难培养用户的使用习惯与粘性,为模式的规模化和可持续化发展带来挑战。

移动服务车运营商需要快速提升运营效率,建立关键合作关系并获取资源,同时积极拓展应用场景和服务,才能应对来自成本和用户的挑战:

提升运营效率:结合交通数据,通过对市场需求与供给进行测算,优化服务车与用户的配比;持续对线上平台进行更新和管理,结合大数据搭建调度模型,优化调度逻辑,提升利用率。

建立合作关系,把握关键客户资源:优先部署与分时租赁运营商、出租车公司等B端客户的合作关系,服务对象数量提升、区域内服务对象密度提升、交通轨迹规律化有助于提高服务车的利用率,并能长期保障现金流。

当下积极开拓市场,未来拓展多场景服务:当下抓住补能网络和电动车续航里程的局限性,锁定适宜开展业务的城市地区,积极发展,占领市场;未来开发除充电之外的服务种类,如移动维修、保养服务,适用于更广泛的消费场景,增加消费频率,丰富收入来源。

总结

总结而言,新能源汽车所衍生的换电、回购、移动服务等创新售后商业模式具备增长、盈利等前景,参与者的提前布局具备可行性,且能带来先发优势。

除此之外,参与者还应积极关注资产投入与利用效率之间的平衡。在资产投入方面,小规模试点化投资运营,并与合作伙伴分摊投资,待到积累成功经验后再大规模复制;在效率利用方面,有针对性地进行营销宣传,从而拓展重点目标客户群体、精准布局并逐步培养用户忠诚度。在这两者之间,采取循序渐进、螺旋提升的方式来平衡矛盾,从而早日实现止损盈利。


2019年,我国新能源汽车补贴大幅退坡,燃油车企借增值税下调实行降价。在燃油车统治市场百余年后,新能源汽车产业厚积薄发的时刻何时到来?

6月14日,在亿欧公司于上海虹桥世贸展馆举办“2019全球新经济年会”上,亿欧汽车将承办作为本届年会重要组成部分的新能源汽车产业峰会。在本届峰会上,我们将与来自主流整车厂、核心三电系统供应商、头部充换电服务企业等新能源汽车产业上下游的顶级大咖共讨“后补贴时代下,新能源汽车产业变革与创新机遇”。

嘉宾及议程:https://www.iyiou.com/a/xnyqc_shanghai_2019/

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