社区生鲜之争

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亿欧
刘睿奇
2019-05-03 · 22:00
[ 亿欧导读 ] 目前社区生鲜受到了市场的重点关注,生鲜作为一门古老的生意,搭乘近场化的列车再一次爆发出惊人的声量,这背后的商业逻辑值得深究。
生鲜,社区生鲜,社区团购,供应链,生鲜传奇,叮咚买菜,O2O 图片来自“123rf.com.cn”

目前社区生鲜收到了市场的重点关注,生鲜作为一门古老的生意,搭乘近场化的列车再一次爆发出惊人的声量,这背后的商业逻辑值得深究。亿欧智库尝试分析和拆解社区生鲜市场,对比社区生鲜各模式的优劣势,给与行业玩家一些参考。

拆解社区生鲜

在关注社区生鲜这个业态的时候,亿欧智库拆解概念,试图解析背后运转的商业逻辑。

其一,生鲜。从两个维度来理解生鲜的重要性,首先生鲜在消费品类中属于高频消费品,在饮食体系中生鲜占据越来越重要的地位,这是一个未来可见的趋势。其次,生鲜是属于高损耗品类,这也就决定了这一品类在电商无法被彻底攻克,给予社区生鲜的机会点相比于其他品类就更多。

其二,社区。从行业发展维度来看,近场化是当前零售业的一个趋势,消费群体更加看重购买的便捷性和快速交付能力社区以其成熟的小范围社交关系和物理的近距离属性,使得社区生鲜成为一种相对稀缺的资源。社区生鲜有望依赖高频消费品类搭建起近距离服务和快速交付能力。

从市场前景看,生鲜有替传统代菜市场的潜力,挖掘存量用户能力强。回顾农产品的发展历程,品牌化一直是其发展的痛点。渠道的品牌建立成为了必然的选择。因此生鲜这门生意始终是以渠道为核心,社区生鲜门店以生鲜为核心品类,区别于大卖场和超市的生鲜引流逻辑,使得渠道特点更加鲜明,能够给与消费者更为专业的服务。

社区生鲜市场分类

社区生鲜立足社区、贴近顾客、生鲜高频消费、以及市场容量大。这一领域内,既有叮咚买菜、每日优鲜的前置仓、到家模式,又有诸如生鲜传奇的到店模式,还有类似于你我您、邻邻壹的社区团购模式。

亿欧智库:社区生鲜分类.png

社区生鲜各模式的核心价值在那里?

1,  O2O超市

目前主流O2O超市的特征是以生鲜带流量,结合到家和到店优势,以门店为中心服务周边1-3公里的用户,覆盖面更广更精准,全渠道满足用户到家与到店的需求。核心价值在于全品类和提供到家服务。

线上培育期促销拉低毛利率、配送成本高,对门店运营、供应链、技术和物流配送能力等的综合要求高。到家需求多在一二线城市,门店结合到家的模式下,租金、流量、配送等总体成本较高。O2O超市为覆盖到家服务的成本,要求高客单价,且要求门店的高密度布局,因此下沉二三线市场有待验证。

2,  前置仓模式

前置仓模式核心在于冷链的优化和快速交付能力。冷链成本最高的部分不是配送,而是冷链的使用成本。前置仓模式可以减少冷链的物理路径,结合最后一公里配送,优化成本结构。

前置仓相比于实体店运营,在租金和装修等方面有较大优势。配送和库存成本过高是目前面临的主要问题,就目前的玩家而言,除每日优鲜官方宣布在北京地区实现盈亏平衡,其他玩家至今无盈利情况。前置仓模式是重资本投入的商业模式,规模化是否能摊薄成本仍需验证。未来区域流量垄断,有望依靠供应链的深耕,突破现有成本困境。

基本假设:(关于叮咚买菜)

1,亿欧调研得到客单价为55元

2,仓库员工每天花4小时拣单(剩余时间收货、分类等),每单花费5分钟。薪酬情况参考公开招聘网站数据。

3,前期固定投入假设为50万,分5年折旧。

4,房租按照市面上房租的一半计算(即1.5元/平米/天)

5,损耗按照3%计提

6,税费包含增值税(肉类、水产按毛利10%计算,杂百和食品16%计算),另外计算附加税,教育费,教育附加费等。

亿欧智库:前置仓模式.png

3,  创新型社区生鲜店

核心价值在于标准化带来供应链的效率提升。以生鲜传奇为例,其选品逻辑非常明确,SKU数量在300左右,远远无法于传统社区生鲜点相比。但是做到在每个品类上有产品输出,且且无需消费者耗费精力去对比,降低购买难度。同时强调要不断地提升供应链,特别是做自主品牌。因为自主品牌的毛利和消费者的感受,都更好一些。

提升供应链效率未来看两个维度,往细看,单品的精细化管理推动供应链效率提升;全盘来看,规模化是这类业态的一个关键考核指标, 规模化才能促使供应链的升级。

4,  社区团购

社区团购的核心价值在于社交关系引流提供流量基础。社区团购“单品+预售”的模式,在很大程度上降低了损耗。

根据社区团购的商业逻辑,团长的职责使得企业省去人力、租金、最后一公里配送等成本。团长10-12%的佣金收入对于企业远小于其在人力、租金、配送方面的支出,社区团购的盈利空间更大。

社区团购目前仍处于规模化发展阶段,未来将会进入精细化运营,以突破产品数量不足、供应链效率等问题。

亿欧智库:社区团购各阶段发展特点.png

不同的社区生鲜业态都在以其核心价值向行业内输出产品和服务。亿欧智库认为,归根结底生鲜业态模式的成功要看是否能够提升供应链效率,实现规模化。中国疆域辽阔,消费者饮食习惯迥异,跑出全国性垄断企业的可能性不高。未来在一段时间内,企业能够在区域供应链做深做透,有望赢下区域之争。

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