罗兰贝格:车企如何决胜“智能化”竞争?

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王柯
2019-05-04 · 19:13
[ 亿欧导读 ] 车市销量下行大背景下,车企、出行服务商和科技企业需要如何选择对策,从而顺应四大趋势——移动出行、自动驾驶、数字网联化和电气化?
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罗兰贝格将推动汽车行业变革的四大趋势总结为“MADE”(M – Mobility移动出行;A – Autonomous driving自动驾驶;D – Digitalization数字网联化;E – Electrification电气化)。

出行服务商、科技企业、造车新势力这深度推动汽车行业变革的三重因素正是伴随着这四大趋势应运而生,这三重因素的叠加使汽车行业的主机厂正面临着更加复杂的竞争格局。

罗兰贝格认为在“MADE”四大趋势中,智能网联化将是各主机厂在短期内提升产品竞争力并打造差异化的关键。以下为亿欧智库梳理分享。


智能化赋予车企发展机遇

中外汽车主机厂都越来越聚焦MADE这四大趋势,无论是短期还是中远期,MADE都影响着主机厂的产品和模式。

其中,移动出行(M)和自动驾驶(A)在中远期改变着汽车行业的出行模式,待未来自动驾驶技术成熟后,移动出行终将成为自动驾驶的主要场景之一,以无人驾驶出租车的形式改变行业格局。

短期来看,主机厂的网约车和分时租赁依靠自身业务盈利难度仍然很大,将作为移动出行的过渡业态存在。对主机厂更大的意义在于抢占并积累核心资源、探索商业模式、提升品牌曝光度以及作为车辆销售(特别是新能源车)的出口。

罗兰贝格《汽车行业颠覆性数据探测》第五期报告指出,自动驾驶领域已出现了飞跃式发展,自动出行即将在领先国家中成为现实。在自动驾驶的发展中,中国始终位居前列,无论是政府的引导还是消费者在对自动出行技术的接受度。随着5G技术的发展,自动驾驶行业更是取得了重大的进展。

 智能网联化(D)和电气化(E)则已在短期内对主机厂产品产生影响。其中新能源产品销量迅速增长,但受政策影响明显,在产品方面难以单纯通过新能源技术打造自身差异化的亮点。

智能网联化以智能交互和车联网为代表,发展则更多受终端用户需求的驱动。互联网、大数据、通信网络的快速发展已经让消费者在生活的诸多方面体验到智能化所带来的便捷,这种对于便捷和极致体验的需求也自然转移到汽车产品上,并将持续增加。

智能网联化也赋予主机厂机遇,使他们可以基于对用户的理解,打造符合目标用户群体需求的智能网联亮点。一些本土品牌近年来抓住了智能网联化发展机遇,致力打造车联网、智能交互等方面的产品亮点,将自身品牌形象与智能网联相融合,成功实现品牌形象提升与突破。

主机厂应是智能化的“总设计师”

如今,消费者希望基于不同场景,与汽车通过某种形式进行交流,丰富行车体验。因此近年来从整体智能座舱概念的提出,到具体的智能交互机器人、智能大屏、智能交互玻璃、高级生物识别等交互媒介的兴起,车内的创新科技更是不断在CES开展呈现并逐步量产。主机厂是否也应当紧跟智能化潮流,投入大量精力到智能交互硬件和软件开发中?

罗兰贝格的观点是:主机厂在智能网联化的发展中,应当着眼于定义和架构智能交互概念,设计各用车场景下的交互策略和交互逻辑,并定义和选择合适的智能交互硬件。

未来供应商的核心在于开发更多智能的交互硬件和软件,而主机厂提升智能交互的核心在于整体智能交互概念的设计,而非在产品中简单的堆砌更多智能交互硬件。如果将智能交互的过程分五个环节,信息经由输入媒介、输入交互信息内容,通过交互策略和设计逻辑的分析处理,反馈输出交互信息内容,最后藉由输出媒介显示。

亿欧智库:智能交互能力要素

各种智能交互硬件即输入和输出媒介,是消费者的直接触点。但对主机厂来说,智能交互硬件的作用只是输入和输出用户的交互信息,而智能交互的核心则在于智能交互概念。

例如主机厂的智能交互策略需要通过识别驾驶员情绪,那在选择身份信息识别硬件的时候可能相较于指纹识别更偏向使用脸部识别媒介,因为一套脸部识别系统既可以识别身份信息,又可以识别情绪信息。

在识别驾驶员情绪后,交互策略和设计逻辑可以相应调节车内氛围灯颜色,选择播放适合心境的音乐,调整交互语音的语气语调,甚至改变导航提示时的细致程度来匹配驾驶员的情绪。这些输出媒介都并不“酷炫”,但通过智能交互概念设计能够体现出智能化,让驾驶员感受到体贴。

此外,在语音互动领域,主机厂也应明确在语音识别、自然语义处理以及应用接口各环节的参与程度,积极参与车内功能和语音应用接口的对接。

语音交互无需转移驾驶员视线和双手,是驾驶过程中人车交互过程中理想的解决方案,也将成为各个应用的流量入口。

语音交互的过程包括语音识别(ASR),自然语义处理(NLP)以及应用接口三大技术领域;其中自然语义处理(NLP)和应用接口是主机厂实现差异化的关键。主机厂可以调整语音交互识别的语义分类权重,使输出结果更符合用车场景,也可以基于语义识别的结果搭接、叠加不同车功能及车联网应用。 

亿欧智库:主机厂与语音厂商合作模式

围绕车辆使用场景定义功能

车机也被称为智能时代的“第四块屏”,成为人们生活中除电视、电脑、手机之外的又一重要的信息获取界面。

但目前车联网功能和手机应用存在重叠。

一种情况是用户主要在手机而非车机上使用部分应用,例如很少有用户使用车联网预定火车票、机票和酒店;另一种情况是车机中的应用难以适应车内的使用环境,例如用户认为微信等车联网功能在车内使用同样不方便。

车联网将成为乘用车“标配”,因此单纯使“车辆联网”已无法体现产品差异化,如何体现车联网和手机功能的差异便成为主机厂研发车联网功能的核心关注点。

手机应用并不一定符合车辆使用场景的需求,并且手机所处环境与车辆使用场景也存在差异。以往聚焦单一功能的研发模式使车联网功能的整体性和适应性不强。 

罗兰贝格建议主机厂围绕车辆的使用场景定义车联网功能,并结合智能化进一步优化客户体验。

主机厂应强化围绕车辆使用场景选择和定义车联网功能,从“功能聚焦”向“场景聚焦”转变,以场景为主线,最终形成以场景为主线的一套车联网功能解决方案。

例如围绕地图导航功能,基于实时车辆位置信息选择出行相关车联网功能,围绕车内生活需求匹配车内的音乐、通讯等功能。

在梳理场景时,罗兰贝格从“谁”、“在哪里”、“什么时候”、“做什么”四个问题出发,以“驾驶员/乘客”、“车内/车外”为划分场景的维度,形成四大核心车相关场景。

这四大场景可以作为基础场景并根据用户在各场景下的需求进行车功能选择与开发。

亿欧智库:用车场景梳理

举例来说,使用微信是驾驶员在车内场景的主要需求之一,在使用时会有避免触摸操作、保障私密等需求。这些需求即对应了微信信息文字和语音自动转换、车内乘员的识别等功能。
当驾驶员接收到微信信息后,车联网微信应用能够判断车内是否还有其乘员,将接受到的微信文字转换成语音进行播报,再将驾驶员的语音信息转换成文字进行回复。

再进一步结合智能化的话,即使车内有其他乘员也可以通过身份识别(例如脸部识别)判断是否适合播报来源于某个群组的联系人发来的信息。

明确车联网数据归属及使用方式

车联网将产生大量数据,对于正在努力构建车联网生态圈的主机厂可谓是“数据石油”般宝贵。而哪些数据主机厂必须掌握,掌握后又如何使用成为主机厂的难题。

罗兰贝格认为,主机厂应该在对车联网数据进行清晰梳理的基础上,明确各类数据的价值,进而明确数据归属及使用方式,同时应充分考虑自己使用以及分享给第三方使用车联网个人和群体数据时的法律风险。这也将促进主机厂进行跨部门的消费者和企业经营管理大数据的能力建设。

车联网相关数据可以分为四类,包括车辆行驶数据、车功能应用数据、车机使用数据和车联网功能app应用数据。

亿欧智库:车联网数据类型与用途

在这四类数据中,作用各不相同:

车辆行驶数据可以帮助主机厂优化车辆的硬件配置,分析驾驶行为;

车功能应用数据可以提供驾乘人员对车功能的偏好;

车机使用数据可以帮助了解用户对用车场景的需求偏好,形成用户画像,优化车机硬件配置,提升用户对操作系统的使用感受;

车联网功能app应用数据可以了解用户对于车硬件产品的偏好,完善用户画像。

结语

汽车智能网联化将是未来各主机厂竞争的核心焦点。

一方面,可以基于平台化和模块化设置的特点,以一套基准智能网联化系统贯穿服务集团内不同的品牌和产品;另一方面,针对不同品牌和产品的用户群体可以对智能网联化功能进行差异化调整,从而更贴合不同品牌和产品调性对智能化和网联化的需求。

这需要主机厂加强车联网、智能交互、大数据、AI等能力,通过组织架构保障落实智能网联化能力提升,以及同各品牌、各产品线研发团队的协作。 

只有对用车场景和用户需求有深厚理解的玩家才能通过汽车产品的智能网联化体现出竞争优势,而这些头部企业的“春天”已经到来!


2019年,我国新能源汽车补贴大幅退坡,燃油车企借增值税下调实行降价。在燃油车统治市场百余年后,新能源汽车产业厚积薄发的时刻何时到来?

6月14日,在亿欧公司于上海虹桥世贸展馆举办“2019全球新经济年会”上,亿欧汽车将承办作为本届年会重要组成部分的新能源汽车产业峰会。在本届峰会上,我们将与来自主流整车厂、核心三电系统供应商、头部充换电服务企业等新能源汽车产业上下游的顶级大咖共讨“后补贴时代下,新能源汽车产业变革与创新机遇”。

嘉宾及议程:https://www.iyiou.com/a/xnyqc_shanghai_2019/

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