母婴数据大揭秘 | 女性独立、二胎浪潮与奶爸涌现发力带动市场成长

二胎经济、女性经济与奶爸经济共同发力，母婴市场成为零售业者群雄割据的地点。从天猫母婴市场的消费数据中，能够一窥中国母婴消费行为的变化与趋势。

本文选自“看清人口及消费发展趋势,解读奶粉行业未来趋势”，作者为奶粉关注，由亿欧智库分析师整理。

母婴市场增速略放缓 洞察消费者需求才是突围第一步

CBNData《报告》显示，2018年母婴市场规模增速略放缓，与2017年的12.8%增速相比，2018年还有所下降，为11%。同时也指出，目前母婴市场的增长主要依靠人口基数和消费升级。

奶粉行业也面临同样的困境，之前小编就曾提到，作为“吃奶粉”的主力军，新生儿数量的减少，出生率下降将导致婴幼儿配方奶粉的销量增速承压，对未来奶粉企业的发展影响甚大。

而尼尔森数据显示2017和2018年两年，奶粉市场已经几乎看不到量在推动增长，销量部分基本没有贡献，而是拉低了整体销售额的角度。反而是消费升级和新品在拉动销量增长。

在白热化的竞争下，要想突围就必须先了解，用户是谁，用户想要什么，用户的需求才是企业/品牌发展的方向。

CBNData《报告》显示，2018年天猫母婴消费者超6成为女性，且女性的人均消费金额增速是男性的2.7倍，且90/95后消费者激增，占比32%，消费金额增速为59%，增长潜力巨大。

同时，我们可以看到母婴市场最有潜力的消费人群集中在：90/95后父母、低线市场、二胎家庭、超级奶爸。聚焦婴儿食品，我们可以发现：

1、90/95后父母：他们不再局限于奶粉喂养，或单一功能性的喝奶粉喂养，而是更追求专业的、功能更细分化的产品，同时场景需求也更细分化，不同场景下需要不同的产品或者包装设计，再者针对不同目标人群的产品也在细分，总而言之，他们需要用细分产品满足更精细的需求。

2、低线市场：低线市场婴幼儿人数基数较大，几乎是上线城市的1.5倍，不管是品类渗透率还是户均花费都比上线城市低，但基于人口基数，低线市场的发展空间还是很广阔，同时消费升级还在逐渐进行，认知教育的可能性更多。

3、二胎家庭：2018年虽出生率下降，但二胎出生率上升，与新生代妈妈相比，二胎妈妈们无论在收入结构、消费喜好等方面都有所差异。二胎妈妈的年纪虽然偏大，但她们的收入明显更高。在实际购物行为上，她们也不追寻买最贵的，而是愿意购买对的产品。此外，二胎妈妈更喜欢购买促销类产品，而且她们更关注、平衡两个孩子感受。

4、超级奶爸：更多新生代爸爸开始愿意陪伴孩子，开始愿意为孩子的衣食住行贡献自己的一份心力。

精细化喂养需求推动细分品类发展  专业细分品类加速渗透

从助力宝宝眼部发育的婴幼儿奶粉、口味丰富的健康果泥，再到促进宝宝牙齿及骨骼生长的磨牙饼干，婴童食品已不止需要走在“营养健康”的发展道路上，更需满足口感、抗敏、天然等精细化喂养需求。

如CBNData《报告》所示，在消费升级的大背景下，高端、超高端奶粉的线上市场规模呈现了持续增长，其中婴幼儿液态奶、羊奶粉、有机奶粉等高端品类发展空间理想。此外，以果泥、泡芙、肉松等品类为代表的有机概念辅食亦展现较好的发展潜力；而防泻/抗敏的特殊配方奶粉，以及含有DHA/核桃油、益生菌、维生素等营养元素奶粉市场则呈现细分需求持续深耕的好势头。

在消费者层出不穷的新需求催生以及推动之下，可见线上奶粉消费市场的未来四大发展机会：

1、消费多元：不同地域、不同年龄的消费者体现出多元化的消费升级需求，如追求个性化的 90 后、 95 后新生代父母愿意容易被IP、国潮吸引，不同城市级别的父母有差异化的品类偏好方向，均带来多元化的市场发展机会;

2、品类拓展：知名成人品牌向母婴市场拓展，带来扩张空间;

3、产品细分：针对更细分的目标人群、功能性需求，以及场景需求进行产品创新，用更专业的产品满足更精细的消费者需求;

4、跨界融合：随着多元渠道的发展，消费者的决策过程不再是简单线性，而是会在作出最终决策前，受到各类信息、购买、服务渠道的反复影响。在此背景下，线上和线下的不同平台需要进一步融合，联合品牌进行整体生态布局，才能为消费者提供更好的服务。

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• 2019-05-18 · 19:40
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