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专访Zoho中国夏海峰:我们最大的竞争对手从来都不是Salesforce

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作者:郭海惟
2021-06-08 13:20
「25周年,在企服领域,是值得骄傲一下的」


作者:郭海惟

在企服领域,有这么一家企业:深耕行业25年,却似乎“名不见经传”;站在风口,“御风而行”,却坚持不融资、不烧钱、不上市、不助长泡沫。

这就是Zoho,一家专注以匠心打造SaaS软件的云计算公司,旗下拥有WebNMS(网管开发平台)、ManageEngine(IT管理解决方案)和Zoho云服务三大产品线。目前,Zoho在全球拥有10000余名员工,在中国、美国、欧洲、日本、印度、新加坡等20多个国家和地区设有分支机构。 

作为全球企服赛道的超级玩家,ZOHO却在本地化适应中却很顺利。不仅是唯一国内设立数据中心的跨国企服企业,更享有很高的客户满意度,中国区客户留存率高达75%,甚至连办公室都被命名成“光明顶、聚贤庄”等有鲜明中国色彩的名字。

而在当前生态战略逐步发酵的市场格局中,Zoho早已经默默打造了覆盖大部分场景的产品矩阵,在底层数据和交互逻辑上完成了应用间的互通。

恰逢Zoho25周年,亿欧EqualOcean在近日专访Zoho中国副总裁夏海峰,一同探究这家颇具神秘色彩的跨国巨头在中国的发展历程,并就SaaS市场的发展动态、外企如何做好本土化、以及低代码前景等行业热点进行了探讨。

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Zoho中国副总裁兼SaaS事业部COO 夏海峰

以下是本次访谈部分实录:

 

“从WebNMS到CRM”

亿欧EqualOcean:Zoho成立于1996年,拥有年25的发展过程,能否分享一下在这期间经历了哪些重要节点?

夏海峰:90年代互联网蓬勃发展,作为上游网络基础设施的电信运营商迎来了一波“天时”。1996年,Zoho顺势而为,打造出公司首款产品:网络管理开发平台——WebNMS,帮助电信运营商、网络设备厂商缩短管理平台的开发周期、降低管理成本。

2000年前后,远在大洋彼岸的中国电信市场,热潮涌动。Zoho在2000年底布局中国业务,当时由总部团队直接服务;出于对中国市场巨大前景的看好,加之文化差异、跨语言等客观因素, [Zoho中国]于2002年正式成立。

互联网泡沫破灭后,余波传导至上游电信市场,Zoho不得不寻找“第二曲线”。2004年,我们在WebNMS架构基础上推出了ManageEngine。这是一个面对企业级的产品,开箱即用、满足大多企业终端IT管理需求的产品。至此,Zoho开始从电信市场走向更加广阔的行业。

 

亿欧EqualOcean:所以我们可以理解为ManageEngine为后来的Zoho云产品奠定了一定的客户基础?

夏海峰:对的。实际上在那个时候云服务刚刚开始兴起,微软、谷歌等等都在试水。2005年,我们历经一年的研发,推出Zoho首款SaaS产品 - 在线文档Zoho Writer。第二年相继推出了在线表格Zoho Sheet以及在线演示文档Zoho Show,就这样我们“凑”齐了一套在线Office,正式进军在线办公市场。

当时,我们的SaaS产品还都是免费的,目的是将客户群体从ManageEngine覆盖的大中型企业延伸至中小公司,增加市场基础,为付费产品铺路。于是,同年我们就推出了如今SaaS业务线的主打产品:需要付费的Zoho CRM。

之所以这么快推出付费产品,和当时竞争环境有关:“创新狂魔”谷歌在2006年发布了在线文档和表格工具Google Docs & Spreadsheets。我们的全球创始人斯瑞达·温布认为跟谷歌竞争“有点悬”,于是加快脚步推出了付费产品——Zoho就歪打正着成为较早进入CRM市场的玩家之一。

 

亿欧EqualOcean:那Zoho云服务现在是怎么样的体系呢?

夏海峰:Zoho目前涉足了SaaS几乎所有的领域,包括CRM、在线Office、邮箱、项目管理、团队协作、人事管理、财务管理、BI商业智能、应用开发平台等,因为Zoho的愿景是做一体化的平台,我们不会发力单一产品,截至目前,我们已经正式发布超过50款企业级应用了。


亿欧EqualOcean:企服领域CRM赛道过于拥挤,国内外玩家很多,您如何看待当下的行业的竞争格局和态势?Zoho相比他们的竞争力和差异在哪里?

夏海峰:CRM行业实际上处于两极分化的状态。

一类是通用型CRM,产品比较重,功能相对复杂、门槛较高,需要前期交流或者后期的实施。像Salesforce、Dynamics、纷享销客、销售易等都属于这一类。

另一类是有社交属性的标准化工具系统,例如企业微信、钉钉等,也包括简单的CRM功能,面向小微企业和管理需求比较简单的企业,价格也低。

每家都有自己的优势,Zoho同样有自己的特色。

首先,Zoho 云产品有16年的研发历史,拥有8000多人的研发团队。我从来都认为软件研发跟盖房子是一样的,需要优质的建筑材料、不偷工减料以及合理的工期。Zoho 底层架构非常强悍,功能也是非常丰富。

此外,我们的灵活扩展以及个性化定制能力非常强。

CRM功能在完整度和丰富性上跟其他通用型CRM类似。但是Zoho有自己的生态,包括自己的营销自动化平台,客服工具, BI,项目管理,协同办公在线会议等等,所有应用都可以和CRM无缝集成。

Zoho的客户满意度其实是非常高的:Zoho全球范围内的留存率高达92%,国内稍微差一点,大约在75%。

 

亿欧EqualOcean:您如何看待Salesforce的模式?

夏海峰:Salesforce在产品数量上没有Zoho多,但他在不断收购,收购过Office、BI、Slack等等。而这些Zoho都有,说明我们路径是一样的,只是方式不一样:Salesforce“买买买”,我们专注“造造造”。

未来的方向都是朝向生态,要朝着全方位管理,进行生态的竞争。所以说,在生态层面Zoho最大的竞争对手不是Salesforce,而是微软,微软的生态是最好的。

 

亿欧EqualOcean:现在很多做中小企业的SaaS企业都希望朝着KA转型,所以Zoho也有类似的想法吗?

夏海峰:转向KA客户,大家都想。在服务上投入的资源中小企业并不比KA少。

但是Zoho不会刻意追逐大客户。有些公司依赖销售去“啃”。而Zoho更多是让大客户先认同Zoho的产品再去试用,Zoho负责提供咨询服务。

Zoho从来不会去专门盯某一个市场。因为从我们产品上可以看出,Zoho就是要覆盖所有的市场。最早我们其实是做中小企业,现在慢慢做到中大型企业,这是一个自然过程。

 

“本土化不止是技术问题”

亿欧EqualOcean:Zoho全球范围内的地区业务占比是怎样的?

夏海峰:5年前,欧美市场的营收占到70%;现在美国40%、欧洲10%+、亚太10%+(以中国和日本为主)。

东南亚市场增长很快,如同中国移动支付跳过信用卡一样,云应用跳过了本地部署的阶段。

 

亿欧EqualOcean:坦白讲许多外企本土化并不好,Zoho是如何去做的?

夏海峰:对于所有外企来说它的确是一个挑战,我个人认为Zoho做得还不错。

首先,本土化不仅仅是技术的本土化,也是运营的本土化,必须要合规。有些友商在中国甚至没有办公室,没有基础设施怎么做到本地化?Zoho目前是国外SaaS厂商中唯一在中国建设数据中心的,可以让当地企业放心、方便地使用。

Zoho的产品分成国际版和国内版,在上海和北京有两个数据中心,数据中心投资很大,这也能证明Zoho是在坚定决心去做这个市场。Zoho在十几个国家都有分支机构,我们有优质的合作伙伴,但是不会把国内市场全部交给代理商来做。

此外,Zoho非常重视本土厂商的作用。举个简单的例子,在国外大家一般用谷歌地图,但在中国你就必须要集成百度地图,这是绕不开的。比如我们已经整合了天眼查、飞书、企业微信、钉钉、e签宝这些应用,这些对接国外大型友商应该不会考虑。

所以Zoho本土化没有什么秘诀,只能说我们更有决心吧。

 

亿欧EqualOcean:有一些国外大厂的客户跟我们反馈,因为这些大厂在国内没有研发中心,会影响到客户开发的进程一类。研发中心在海外,真的没有影响吗?

夏海峰:要说一点影响没有大概率是在吹牛,即便在中国有研发中心的厂商,也一定会有类似的情况。因为客户今天要的东西,不可能明天就研发出来。

首先,客户的大部分需求不涉及底层代码的改动,我们在中国的二次开发团队就可以完成。只有10-20%的需求才会涉及到研发中心那边。

值得一提的是,不少中国市场的需求已经在全球研发的路线图里了,最快一周就能完成(通常周期在2个月内)。而有些需求是可以通过引导来解决的,不一定是刚需的需求方案,可以用其他方式来替代。

如果说客户的需求已经复杂到无法控制的地步,我们有PaaS平台,可以开发后再和CRM整合,基本上不需要对底层做太大的改动。

最后,一些通用性比较强的产品,例如邮件、在线文档等,并不真的需要本地化。


“我们不希望客户都是‘买’来的”

亿欧EqualOcean:刚才也聊到了Zoho跟代理商的关系,代理商的规模大概是在什么样的水平?

夏海峰:代理商现在能够占到营收的百分之二三十,主要的还是靠直销渠道。


亿欧EqualOcean:Zoho据说有一个规定,即营销投入不能超过营收的20%。为什么会做这样的规定?

夏海峰:这是公司的一个指导线。指导线的作用是我们不希望客户都是“买来的”。

买来的客户忠诚度会比较差。特别是SaaS是一个长期的生意,你的产品服务跟不上,他第二年照样是会走掉。同时,营销费用必然会转嫁到客户身上,比如我花8000万去做市场,这8000万肯定会包含在产品价格里面,造成产品价格的升高。

我们不希望做代价昂贵的营销。但是我们会品牌推广活动,也会进行内容营销。例如我们会做一些“免费”的工具营销,推出一些免费的产品,比如在线Office、笔记等。工具好用,我们的用户自然就多了,也就能打动其他产品的热度,用户在选择CRM的时候就会自然想到Zoho。

 

亿欧EqualOcean:您有预估过这些营销渠道的客户占比是多少吗?

夏海峰:Zoho的大部分客户都来源于非直接营销投入的渠道,还有老客户的推荐,以及对存量客户进行产品交叉销售。


“ToB不会爆发,低代码场景是补充”

亿欧EqualOcean:CRM是一个市场空间非常广阔的领域,但是渗透率目前并不高,您怎么看待目前市场的低渗透率?会不会有一个爆发点?

夏海峰:ToB领域不会出现爆发,至少在近20年时间中没有爆发。我们也希望爆发,但目前我们的理解还是一个逐步发展的情况。

因为ToB与ToC有本质区别, C端的购买力可能出现爆发,但是ToB企业有特定的购买习惯,企业购买力也很难在短时间内快速提升。

很多小企业买不起一套一万块钱的软件,可能需要三五年的时间才能将业务发展起来。ToC消费品生意鼓励大家贷款消费,ToB软件不太可能。

 

亿欧EqualOcean:那您刚才将其实是一个增量市场的问题,在企服存量市场中有可能会有黑马侧面杀出来吗?

夏海峰:ToB软件需要深耕细作,ToC的APP在逻辑上相对简单。例如这么多年在ERP领域SAP依旧一马当先。从表面上看CRM的功能,比如客户、联系人、商机、线索、数据分析都有,但是要往更深的层次看下去就不一定有了,不同产品之间颗粒度细节还是有区别的。

 

亿欧EqualOcean:低代码目前是一个非常热,也颇具争议性的概念。我们看到Zoho也有低代码的相关产品,您如何看目前的低代码争议?

夏海峰:我可以先介绍一下Zoho低代码平台的应用场景。Zoho已经有50多款标准化的SaaS应用的工具,但企业还是有很多个性化的需求,是无法被标准化的应用满足的。在Zoho体系中,低代码其实是PaaS平台,我们叫Creator,以弥补通用产品的不足。

行业整体而言,低代码是一个好事情。其实卓豪早期的WebNMS,就是一个低代码平台。WebNMS的出现就是为了缩短用户的开发周期,降低开发成本,这与低代码的作用是类似的。

但是当时的商业环境是截然不同的,WebNMS如果放到今天的场景中,一定是无法生存的。因为在当时并没有现成的成熟的管理应用软件。后来,有现成的管理系统了,才诞生了ManageEngine这样的产品。

从这个例子来看,我们就可以清楚,为什么现在低代码平台应用得并不多,很多低代码的系统都是闲置的。因为现在SaaS产品已经非常丰富了,如果有一个产品就能满足需求,我为什么还要去开发呢?

但在一些领域确实是需要的,就我们自己而言,低代码则可以弥补Zoho生态的一些缺憾。

 

亿欧EqualOcean: Zoho Creator这个产品是交付给企业用的,可以这么理解吗?

夏海峰:一方面是来弥补现有产品满足不了的一些需求,另一方面,企业也可以拿来做一些个性化的系统。从场景而言,第一种要多一些。可能70%的情况是客户已经是Zoho其他产品的客户了,通过Zoho低代码产品满足个性化的需求。 另外20%-30%的企业会拿来做一些原生系统。

 

亿欧EqualOcean:刚才看到您会议室名字写的是“光明顶”,看来咱们的“本地化”确实是做很不错。

夏海峰:是的,我们还有叫凌云阁、聚贤庄、归云庄。公司原本在知春路,后来全球CEO过来视察,说Zoho有个理念是我们不能助长泡沫。如果员工在郊区,那么公司就应该搬到郊区去。所以就有了现在这个办公区。

 

亿欧EqualOcean:咱们公司的价值观还是非常有意思的。

夏海峰:我们的企业文化叫自由和责任,价值观则是要善待员工和客户。实际上,Zoho关心客户和员工这两个东西。所以我们不希望公司有突飞猛进的增长,但我们肯定是最有耐力、生存最长的一家公司。

今年是我们的25周年了。“25周年”,这在企业及ToB的领域,我觉得还是可以值得骄傲一下。

 

(亿欧EqualOcean产互&金融事业部分析师陈宗珩对此文亦有贡献)


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