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日常消费
作者:明亮公司
2021-06-11 16:50
[亿欧导读]

投资服装品牌,不再讲“纯效率”或许是一个好的思路。

衣服

题图来自“公开图片”

策划 | 主编

出品 | 明亮公司


明亮公司此前分别围绕SHEIN的极致效率和供应链管理能力和潜在的短板做了两期讨论,在这一期BrightTalk中,WhatIf首席信息官和四位来自投资领域和电商平台的Talker,围绕出海赛道和“复制”SHEIN,从更广泛地层面上进行了交流。

Talker L 、Talker R和Talker Y为投资背景,而Talker X从一家电商大厂的视角来谈中国品牌的出海路径和机会。这也是BrightTalk近期围绕出海和SHEIN的最后一次讨论。

在讨论中,明亮公司发现,SHEIN的成功是中国供应链体系的一个代表,但在品牌层面——比如“时尚”方面,却很难跑出新的品牌。“想要做出一个大体量的公司,我们觉得可能就得换条思路,不一定纯讲效率。”Y在讨论中表示

关于中国品牌出海,你的观点是什么?欢迎与我们交流

01 电商大厂为何不直接出海?

Talker L:我现在看到国内出海的公司基本上要么是品牌,比如3C产品或服装,要么是媒体出海,例如快手,好像暂时没有看到平台电商出海,为什么我们中国头部平台电商,例如拼多多或者阿里不直接走出去?

Talker Y:其实跨境电商领域的出海平台挺多的,国内的话像阿里系的速卖通,包括东南亚的Lazada也是阿里系的,做得也很好,还有区域性的电商平台,像早期的Jollychic,还有后面起来的ForDeal。京东、拼多多也有在做海外,但并不是说主站平台出海,而是创造了一个新的东西,但其实国内的电商都有在陆陆续续布局海外。

明亮公司主编:那其实大家也很关心中国头部电商主战平台的出海情况是怎么样的,刚好我们有邀请一位来自拼多多的朋友,有请他来做一个分享。

Talker X:目前来说其实大家都是在海外丢了一个新的东西在试,典型的就是阿里的速卖通,但问题是我们并没有把淘宝丢出去,或者说拼多多没有把拼多多本身丢出去。

但其实拼多多在2019年是有这个想法的,当时我们还做了一个英文版的优化,其实当时做出海这个决定是有受到Wish平台的刺激,因为Wish在2019年的时候在北美做得非常好,然后我们的项目也立了。 

但后面中美贸易摩擦加剧之后,因为拼多多在这方面非常谨慎,就把这条线直接砍掉了。

总体来说,就是老板觉得在国内战局未定的情况下,再去做一个高风险的事情是不值得的。不过其实我们的海外业务一直有,是以游戏为主,公司层面的电商主平台出海这个项目我们在19年就砍了,后来也没有提过。

WhatIf首席信息官:所以主要还是因为宏观上的不确定性,确实之前也听说SHEIN上市延期也受到这方面的担忧,这个问题我感觉最近可能又更加敏感了一些。

02 中间服务商关心什么

明亮公司主编:我们也有邀请做中间服务商的朋友,请他分享一下在出海行业里主要关注的点和想要获取的信息是什么。 

Talker Y:我们可能会更多关注用户体验、物流,供应链的能力、数据和系统的能力,然后它的平台特性和流量运营的能力。因为跨境电商这几年颠覆的还挺快的,尤其是2017年到现在,最近更是被各种极致的流量卖货把这个市场做的有点偏离了跑道。

所以我接下来可能会更关注用户体验和物流,它是否是发的是好货,它的供应链是否真实,我比较关注沉下来做实事的平台。

明亮公司主编:那行业信息这块你比较关注什么呢?

Talker Y:因为我们看到的行业信息来源比较多,很多成长型的线下大家没有看到的公司都是很不错的,我可能会继续关注这个方向,看一些垂类的小而美的公司跑起来。因为像拉面说这种非常垂直的品牌,并不意味着它不能开拓其他用户,一旦有了明确画像,它可以围绕用户去做更多的事情。

另外我会比较关注海外市场,分析各个国家的市场业务,一些运营的维度分析,比如产品的迭代,迭代的前后端,还有产品排序算法的测试等等。

WhatIf首席信息官:对,我们也在想这个问题,其实我们做过一个统计,第一阶段出海平台团队里之前做代运营和流量的比较多,但你刚才说涉及到用户体验这一块,就是回到了做business的实质。其实从去年开始有一些国内做得很好的品牌已经开始去做这个事情了,像服装里面的UR等等。

说到这里我也想问一个问题,你觉得中国自己的品牌在出海的过程中会有很大的障碍吗?比如说在服务上,投放上,以及策划上等各种方面?

Talker Y:我觉得现在的信息已经很共通了,障碍应该不存在,都能通过人或技术来解决,可能中国出海比较难的是在跨境出海物流的退换货上,因为如果货从用户手中再退回来耗费的时间物流成本可能会比它整个产品的成本都更高,除非有海外仓。所以大跨境领域怎么去解决这个问题是很重要的,但目前大家对于中国出海的心态还没有完全扭转过来,依旧是把心思放在用国内的库存销往海外。

像产品设计,流量运营,营销等等,我们也有做很多的测试发现都挺好的,其实在互联网上的玩法中国人做的都比较极致了,都有非常优秀的人在去扮演着不错的角色。

所以我觉得太大技术上的障碍倒谈不上,反而就是使用意识和心态上对于中国品牌出海有比较大的挑战,然后最后一公里的物流也是比较难快速解决的问题。

明亮公司主编:了解,所以你觉得主要还是一个重心的问题,就是还是把海外市场当成一个下水道,对吧?

Talker Y:对,如果把海外当成去库存的通道的话,我觉得没有多大意义,但如果说平台真的想把海外当成第二道增长曲线的话,我觉得任何一个大型集团完全有能力调用一切资源,去打通海外市场。

03 B2B转向B2C的障碍

Talker L:我也看扫地机器人赛道上很多业务都是出海,但他们基本上都是走经销商模式,所以我也很好奇海外经销商的核心能力是什么?我们国内品牌如果想绕过经销商自己做的话,在供应链上渠道上需要做什么?

Talker Y:我也想补充一点,我是做跨境 SaaS营销服务平台的,服务的客户大部分是B2B的,我了解到他们大部分还是通过经销商去做OEM和ODM,或者哪怕有自己的品牌也是做B2B这一块。

我觉得最大的问题还是阶段的问题,因为不是每家企业都可以做到C的能力,即便是他们供应链能力比较强,但他们在营销能力,品牌定位能力,对用户的本土化理解能力还是存在很多的问题。

他们常年做供应链的其实现在也想往C端去走,但可能有些人在尝试过程中发现会出现很多障碍,比如它线上业务会跟线下业务产生矛盾,线上线下价格不对等的话可能经销商会反抗,说线上卖的太便宜了,这种情况也会出现。

顺便提一下,我也服务了一些代运营做B2C的客户,产品很好,利润率也很高,但也很难做到规模化的原因就是,他们在电商供应上的认知和配合的思维还没有完全建立起来。

明亮公司主编:对,其实大家也很关心为什么大部分做B2B 的还是没办法去做品牌?

WhatIf首席信息官:我觉得一个很重要的点是本地化的能力,工厂老板他懂供应链,懂怎么样把工厂的效能降本增效,产品质量更高,但是他并不太能很好地理解用户的需求,举个例子,我觉得可能未来更好的出海团队的配置是需要前端懂本土化的需求,后端再有中国顶级供应链的支撑,这样可能才是比较完美的一个配置。

Talker R:还有一个问题我比较关心,就是就目前市场行情来看,在前端有价格战、后端供应链不断的挤压的背景下,长期来看供应链和营销端会不会出现“内卷”的情况?

WhatIf首席信息官:我认为中国供应链强不光是人力成本低,核心还有一点就是产业链集群很强,是全产业链,就是说国内供应链的全产业链协同效率是很高的,比方说海外一些新产品刚上市,可能国内两三天就能仿出来并且进行销售,所以这是中国供应链系统性的优势。

04 服装赛道投资的「小逻辑」

Talker Y:我有一点小小的想法可以跟大家分享一下,关于服装赛道的投资。

其实大家说“非标”有机会,但非标还有一个巨大的问题,就是在于Fashion risk和库存,我们会发现像美特斯邦威、杰克琼斯都是火了一阵后来又下去了,当你不在潮流的时候,库存就应运而生。

所以从全球来看,市值最高的服装公司一共我们归纳为三类:一个是引领时尚的,就像LV,开云这一些的创造时尚的奢侈品牌,第二就是快时尚品牌,以效率驱动更新的速度,这样因为库存浅就没有 fashion risk,更新迭代速度快;还有一种就是摆脱时尚的基础款,比如优衣库。

然后我们再去想为什么SHEIN能够出来的,因为中国最有优势的是供应链、在Fashion层面可能不太行,所以只能打供应链效率到极致。

因为现在市面上出海的服装玩家基本上就几类:一种是打细分领域的SHEIN,比方说童装版的SHEIN,泳装版的SHEIN,或者说不同细分国家地区的,比方中东SHEIN,东南亚的SHEIN等等,其实会发现大家无一例外都在对标SHEIN,但如果还是打效率其实是很难去弯道超车超过SHEIN说实话这些东西SHEIN在未来一样能做得到

所以我觉得如果真正想弯道超车或者做出一个比较大体量的服装公司的话,我们觉得可能就得换条思路,不一定纯讲效率。

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