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日常消费
作者:黄志磊
2021-07-30 19:00
[亿欧导读]

“品效合一”是品牌主的追求,也是营销服务商的机会,数据分析是数字营销绕不开的关键,效果转化则是考验服务商行业理解与解决方案成效的重要指标。

抖音

题图来自“外部授权”

7月29日,有米云联合亿邦研究院发布“2021年上半年抖品牌营销白皮书”,有米云旗下产品快选品、CC数据围绕16万家抖音电商,分析了抖音电商大盘趋势、优质抖品牌、推广营销手段以及多平台布局战略情况等。

按照销量层级,快选品与CC数据将抖音商家分为S级销量商家、A级销量商家、B级销量商家以及C级销量商家,其中销量在100万以上的商家仅有158家,其中拥有品牌授权的旗舰店、专卖店、专营店商家仅69家,抖音顶级商家较为集中。 

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“白皮书”显示,2021年上半年,抖音旗舰店商家数量翻倍,1月旗舰店数量仅为6000余家,到6月已有超过12000家旗舰店;在“持续爆量”的抖音旗舰店中,80%都主营餐饮食品,这一品类成为抖品牌流量核心。

此外在S级抖品牌中,服饰鞋包、餐饮食品依旧是重点品类,甚至在价位上,餐饮食品类的定价已普遍超过服饰鞋包与美妆个护。

有米云CTO蔡锐涛在接受亿欧专访时表示,传统信息流上推广告已不能满足商家和品牌要求,借由直播、信息流方式卖货成为新趋势。白皮书也显示,近4个月内,抖音品牌有超过8成商品是通过直播的方式卖出,短视频带货比例也维持在17%以上,广告投放带货在抖音上表现不佳。

抖品牌们正引领电商走向“品效合一”时代。

“品效合一”成移动营销重心,商品数据是切入点

互联网广告从早期的门户网站广告时代已步入成熟的移动互联网广告时代,智能手机的普及重新定义了数字营销路径,繁荣的互联网内容对营销服务商提出更多挑战,树立品牌与追求转化效果成为统一追求。 

央视市场研究(CTR)2020年调查数据显示,品牌主对于曝光类媒体选择依据,除了“受众契合度”外,第二关心的就是“ROI/性价比”。除此之外,新的营销形式也为广告投放打开思路,73%的广告主选择增加直播电商投入,69%的广告主也将增加短视频广告投入。 

由此电商营销从“人找货”变为“货找人”,商品开始自带营销属性。2019年腾讯重新诠释“直营电商”概念,一类电商与二类电商平台顺势发展,小红书、抖音、快手微博为代表的媒体平台开始发扬光大,与此同时,商家与平台在营销端都开启了“品效合一”的追求。

基于此,商品数据对于品牌主和商家尤为重要。蔡锐涛告诉亿欧,大量商家涌入平台,选品往往是起点,也是营销的重要切入点。例如CC数据曾监测到,夏天时“冰丝内裤”会成为爆款商品,只要商家能及时获知情报并抓住商机,就能赢在营销起点

也正是看到了抖音、快手及更多信息流平台有了更多带货可能,有米云围绕抖品牌撰写了首份“2021年上半年抖品牌营销白皮书”,力图帮助品牌方通过快选品持续挖掘商品数据价值、为抖品牌提供更丰富详尽的营销策略。

在蔡锐涛看来,抖品牌在短视频及直播带货的尝试很成功,但也需要持续,包括直播带货的持续、品类销售的持续,以及营销策略的持续,而这都是快选品未来长期监测商品数据带来的选品价值。 

“我们要解决品牌困惑的‘为什么卖得好’、‘什么卖得好’、‘如何卖得好’三大问题,提供的数据将细致到单品详情,快选品也将建立‘选品日历’,为用户提供从时间节点到策略手段的营销服务。” 

除了数据工具服务,有米云还计划提供实时商品销售排行榜、选品策略线下沙龙,通过洞察优秀品牌的营销案例,输出更多基于商品数据的营销策略。

移动互联网营销正当时,挑战与机遇并存

定位于智能营销数据产品与全球化移动营销服务商的有米云,已在移动互联网营销领域深耕十余年,蔡锐涛与团队密切关注着近几年的发展趋势。

围绕此次白皮书,亿欧也提到未来是否会发布更多基于类抖音平台的洞察内容,蔡锐涛表示,货找人的电商发展趋势不仅发生在国内,也发生在跨境电商领域,例如亚马逊上已有商家开始尝试直播带货,有米云会根据平台成熟度及规模不断扩大覆盖范围。

目前快选品与CC数据已经实现对抖音、快手、小红书、B站、微博5大主流平台电商数据监测,基于OCR、算法模型等识别品牌信息。

在有米云看来,达成品效合一并不单靠服务商,尽管选品数据与策略能提升营销价值,但仍依赖平台属性与生态机制的完善。 

以小红书为代表的平台拥有极强带货属性,品牌建设与带货转化界限已不明显。“我们会关注平台商家数量规模是否足够大、商家在平台竞争是否足够良性,同时商家能否持续获利,这是评估(未来)是否覆盖平台数据的重要依据。”

对于移动平台内容碎片化、短视频化、流量封锁等变化,蔡锐涛也分析了其中的机会与挑战。一方面平台内容更加垂直,另一方面,短视频内容增多也意味着用户社交媒体内容更加“快餐”,平台内容分析更为多样。

尽管用户APP主要使用时长仍被微信、抖音等主流产品占据,垂直类产品与媒体仍不断崛起,特定商品或服务开始集中在某几类产品上,垂直类媒体广告营销机会变得更多,由此带来的带货机会也更大。在蔡锐涛看来,未来10年是新国货成长的最好时机,每个品类都有机会“重做一遍”。

对于有米云,技术与产品在变化中都要经受挑战,不仅要持续深化实时采集数据的能力,更要不断优化数据处理算法,另外还要精耕行业,保持对垂直市场的持续学习与理解,提升行业knowhow。

谈及未来,蔡锐涛认为尽管流量增长红利已疲软,但巨大的存量市场依旧能造就一个繁华的移动互联网市场,营销服务商可以努力的空间还很大,拓展细分市场、挖掘更细颗粒度数据以及搭建行业认知都非常重要。


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