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日常消费
作者:孙美娜
编辑:张宇喆 2021-08-04 11:31
[亿欧导读]

“这是我刻意选的,它是我的幸运发卡。”中国体坛首位00后奥运双金得主杨倩的一句话让小黄鸭发卡卖到脱销。而这只可爱的鸭子就是B.Duck小黄鸭品牌创始人许夏林设计出来的。

小黄鸭

题图来自“外部授权”

“这是我刻意选的,它是我的幸运发卡。”中国体坛首位00后奥运双金得主杨倩的一句话让小黄鸭发卡卖到脱销。而这只可爱的鸭子就是B.Duck小黄鸭品牌创始人许夏林设计出来的。

与其他知名品牌不同,B.Duck小黄鸭并不是一家制造商,而是一家主要依靠IP授权业务的企业。

“IP授权双方的关系一定得是双赢的。”近日,许夏林在接受包括亿欧在内的核心媒体采访时表示,产品做的越好,客户卖的越好,他们才会赚更多的钱,小黄鸭也才可以收更多的授权费。

在许夏林看来,授权费的制定非常有门道。如果把授权费定太高,品牌方赚不到钱,很快就把这个IP扔掉,那对小黄鸭来讲是一个损失。同时,所有品牌都需要坚持过才能被筛选进来,如果免费或价格过低就给授权,对方也不会用心去做。

采访过程中,许夏林多次强调了小黄鸭对创意和原创产品的重视。“作为IP授权方,创意很重要,目前小黄鸭大概有200多个员工,设计师占了1/3以上,有800多套图库,每年公司在这方面都有不小投入。小黄鸭要靠好的产品去影响消费者,让他们用了以后喜欢上它。”

近年来,随着“Z世代”消费群体崛起,中国IP授权行业迈入了加速发展的快车道。

中国玩具和婴童用品协会独家发布的《2021中国品牌授权行业发展白皮书》(下称《白皮书》)显示,95后消费者心理普遍能接受有IP的授权产品比同类产品价格高。

目前,“Z世代”也是小黄鸭的核心用户。许夏林认为,这个群体喜欢自由,个性明显,对新鲜事物接受程度较高。基于这一判断,小黄鸭的产品一方面在努力做到好玩,另一方面也在努力提升时尚感。在好玩方面,小黄鸭与和平精英、故宫等进行了合作;而提升时尚方面,小黄鸭则通过与辛普森、加菲猫、Smiley、Hello Kitty等国际IP跨界合作。

《白皮书》显示,2020年我国年度被授权商品零售额达1106亿元人民币,同比增长11.5%。截至2020年12月,按照企业实际开展授权业务的口径统计,活跃在我国的品牌授权企业总数为586家,同比增长8.1%,已经开展授权业务的IP为2182项,同比增长8.8%。

根据《白皮书》,我国被授权商企业开展授权业务的年份保持了日益年轻化趋势,超过一半的企业(50.3%)开展品牌授权业务在三年以内。2019年刚刚涉足IP授权业务领域的企业占比15.1%。因此,对于国产IP来说,15岁半的小黄鸭已经是个“老”品牌。但是和93岁的米老鼠、47岁的Hello Kitty、40岁的马里奥等国际知名IP相比,小黄鸭还很年轻。

对于年轻的国产IP,许夏林认为,当前有着不少的利好因素:国家对于知识产权、对于IP有了更多的支持和指导;客户对IP、知识产权的认知度有所提高;抖音、快手等自媒体传播渠道发达有利于IP生产者接触用户。

但许夏林也强调,更多IP入局导致当前的竞争压力也更大。在应对竞争方面,他表示:“我希望国内新的IP创始人更专注于原创和创意。大家不要一窝蜂都在做同一个形象。”

对于小黄鸭未来的发展,许夏林制定了更长远的目标——助力中国原创崛起,走向世界舞台。他表示:“我们希望把B.Duc小黄鸭打造成有中国特色的原创民族IP,走出去,这是未来的一个方向。”

 以下为采访实录(有删改):

媒体:华侨城入股德盈控股,对小黄鸭有什么样的意义,和华侨城未来有怎样的合作计划?

许夏林:华侨城是亚洲第一的主题乐园运营方。过往的乐园只是一种简单的IP输入,我们期待通过和华侨城的合作,带给消费者深层次的沉浸式体验。2018年,小黄鸭和南京欢乐谷合作,南京欢乐谷有一半的主题是用小黄鸭的,餐厅吃的是小黄鸭的点心系列,用的餐具、服装、衍生品也是小黄鸭周边产品。未来,小黄鸭将把IP通过乐园的方式往海外发展。

和国资委下属央企华侨城合作,是小黄鸭近期在IP授权业务上迈出的重要一步。7月8日,华侨城正式宣布战略性入股拥有B.Duck小黄鸭IP的德盈控股,将以总价约1.4亿港元的价格,认购德盈控股9.5%的股份。7月15日,华侨城与小黄鸭举行了战略合作的签约仪式。据悉,双方将共同探索中国“文旅+IP”产业模式新生态。

媒体:到目前为止,小黄鸭有多少家授权商?在授权品牌的选择上是怎么考虑的?

许夏林:到目前为止,有超过250多家授权商。我们在韩国、日本、马来西亚都有授权,最远在南美、墨西哥、智利,包括在东南亚的泰国也有20多家授权商。我们在每个品类都选择好的品牌来运营合作,比如说麦当劳、吉野家,床上用品是罗莱,纸巾是维达。基本上我们是选择行业的头部企业来合作授权。

媒体:您认为在授权品类的选择上,还有哪些空间是小黄鸭有待开发的?

许夏林:空间很大,小黄鸭可以和衣食住行各个品类结合。比方说小黄鸭和珍视明出过联名蒸汽眼罩、洗眼液,和大江出过联名地毯,和ABC出过联名卫生巾等等。

媒体:有天猫数据显示,小黄鸭位列国产IP消费榜第一名,您认为小黄鸭从众多国产IP中脱颖而出的原因是什么呢?

许夏林:我相信我们的创意、产品设计能力是很强的。小黄鸭要靠好的产品去影响消费者,让他们用了后喜欢上它。包括在东南亚做的授权,其实也是用同样的方式——产品出口到海外,让更多人认识到它,爱上它,我们在慢慢做这样的授权。

迄今为止,B.Duck小黄鸭还没有拍动漫,因为我们不是一个内容类及动漫类的IP,小黄鸭的受众是很宽的,我们不想把受众局限在3到8岁低龄化的位置。从我们官方的FaceBook、Instagram、微博、微信、微淘、小红书、抖音等平台上的大数据,可以看出小黄鸭的粉丝群是15到24岁、25到34岁的年轻人。我们现在好多产品是针对这一个目标群在做的。

媒体:您刚才提到小黄鸭是不拍动漫的,因为会限制客群及品牌定位。但是哆啦a梦也拍过自己的动漫作品,这点您怎么看?

许夏林:哆啦a梦50多岁了。我认为动漫这条路首先要深耕,做了十几、二十年,这一代长大的才会看哆啦a梦。如果说国内的IP能够坚持二十年做这个,绝对是对的。但小黄鸭一开始就不是用漫画把品牌跑出来的,而是走的产品线。条条大道通罗马,做动漫也可以。只是我认为小黄鸭目前还不适合做动漫,以后会再根据情况做考虑。

媒体:您觉得小黄鸭距离像米老鼠这样的国外大IP,还有多长的路要走?

许夏林:米奇已经90多岁了,Hello Kitty已经47岁了,小黄鸭刚刚15岁。中国目前是全球第二大的经济体,但是过去有话语权的IP,比如米奇、Hello Kitty,不是美国的就是日本的。这让人觉得中国没有自己具有民族特性和话语权的IP。最近国家在讲文化输出,其实这也是小黄鸭诞生15年来的目标。我们希望把B.Duc小黄鸭打造成有中国特色的原创民族IP,走出去,这是未来的一个方向。

媒体:随着小黄鸭IP影响力的提高,会有很多盗版的小黄鸭形象,您如何看待这样的盗版行为?

许夏林:为什么梵高是一个伟大的艺术家?为什么毕卡索13岁开始画立体风格,大家会觉得那么厉害?是因为以前没有人这样做过。我觉得做IP一定要有自己的风格,如果说只是因为市场流行这种形象,我们就一窝蜂去做,就会很难把自己的特色体现出来。

媒体:小黄鸭在提高消费者、用户的忠诚度上有没有什么方法论?

许夏林:目前,“Z世代”是我们最重点的核心用户。这个群体喜欢自由,个性明显,对新鲜事物接受程度较高。所以现在小黄鸭的产品,一方面希望能做到很好玩,包括去年与平精英的合作,与故宫的合作。另一方面希望有更多潮流时尚感,包括与辛普森、加菲猫、Smiley、Hello Kitty等国际IP跨界合作。

媒体:你觉得国产IP还可以在哪些方面有所进步?

许夏林:我觉得这几年是行业的春天。因为国家对于知识产权、对于IP有了更多的支持和指导。客户对IP、知识产权的认知度也有所提高,业界也越来越尊重原创。我希望国内新的IP创始人更专注于原创和创意。大家不要一窝蜂都在做同一个形象。在美国和日本市场,同样是猫,大家可以做很多不同的类型,有哆啦a梦,也有Hello Kitty。

媒体:消费环境和营销环境都在发生剧烈变化,您认为当下打造一个成功的IP和过往有什么不同?

许夏林:单纯去设计一个新的IP形象不是很难,但是把这个形象变成衍生品,就要考虑模具、生产、供应链、线下渠道、线上渠道、怎么做品牌营销,最后再做授权、海外输出,打通这么多关是很困难的。现在的自媒体传播很发达,包括抖音、快手,你很容易接触到你的用户群,所以年轻的IP有很多新的机会。我们在15年前开始B.Duck的时候,各方面都比较传统,没有今天这么发达。不好的地方是现在的竞争更激烈。

媒体:在出海过程中,小黄鸭做了哪些动作,有没有一些成功经验分享一下?目前在海外市场,哪个国家对小黄鸭的接受度更高一些?

许夏林:小黄鸭在走出去时,更多从创意、产品这个方向,让消费者愿意为好产品买单。小黄鸭成立15年,有2万多个SKU,是国内第一家SKU过万的IP。从FaceBook的数据来看,小黄鸭在印尼的粉丝群体是最大的,但授权商数量最多的是泰国——有20多个授权商,覆盖化妆品、服装、鞋类、文具类。

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