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万亿市场六年征途,只二开启品牌新战事

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作者:杨良
2021-08-23 14:00
当二手奢侈品赛道行至中局,企业比拼的又会是什么?身在牌局中的参与者又将向何处去?

“六年动作小功成。”六年时间足以修建一条西起昆明、东至重庆的高速铁路;足以建造1.5座杭州湾跨海大桥;也同样能让一家公司完成原始累积并崭露锋芒。

二手奢侈品赛道便有这样一家公司,自2015年成立起,只二秉承着“买卖均易,只二如新”的初心,一直深耕于二手奢侈品端到端的重度服务,为买卖双方创造一个简单方便、值得信赖的交易市场。

在成立六周年之际,只二开始拓展线下场景,新店名为“只二奢侈品循环商店”,其线下首家门店选址也十分考究,位于旧称“老佛爷路上的‘三剑客’”之一的黑石公寓,这里的人流画像也与奢侈品用户高度匹配,而这无疑也相当契合只二的定位。

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当前,只二已覆盖了超过1200万用户,累计促成超过1000万件闲置商品的流转。据只二创始人祝泰倪奇透露,只二平台的买家复购率高达80%,卖家的复卖率同样高达70%。

若将前六年的成绩作为期中考试的话,那只二的表现显然是优秀的。

然而,当二手奢侈品赛道行至中局,企业比拼的又会是什么?身在牌局中的参与者又将向何处去?

从卖家开始的故事

只二的诞生起源于一次偶然,祝泰倪奇的妻子是一名奢侈品深度用户,她某天特别生气地吐槽道:“我在闲鱼碰到了屠龙刀,标价三万六的东西他问我八千卖不卖”。

身为投资人的祝泰倪奇敏锐地察觉到了机会所在。在蓬勃发展的二手电商行业,虽然购买的不便利性早已被解决,但卖货仍然面临十分繁杂的流程。

在更加细分的二手奢侈品赛道,这一特征体现得尤为明显。出于消费者对极致性价比的追求,二手奢侈品的需求量显然是充足的,因此,这一行业发展的瓶颈往往出现在供给侧,即卖家还没有养成出售闲置奢侈品的习惯。

为此,只二认为优质卖家是二手奢品的重点运营对象,针对卖家的服务应该更加简单高效,因此其选择的切入点是提供专业、便捷、省心的“全链路服务”。

这一名词看起来抽象,但理解起来也颇为简单,卖家只需要将商品寄给只二,之后的真伪鉴定、成色判别、价格指导等一系列流程均由只二负责,而商品的最终定价权却由卖家全权做主,不用担心被恶意压价。

为此,只二花了相当长一段时间修炼“基本功”。为了实现数据化监控和自动化管理,只二早在2017年就开始自建仓储系统,经历诸如此类的种种变革后,只二最终搭建了一套单一SKU、浅库存、非标商品的标准化处理体系。

除了一键式的寄卖流程之外,这一体系还能显著的提高商品的销售效率,据悉,目前只二上50%的商品能够在10天内售出。

种种措施也得到了用户的正向反馈,祝泰倪奇表示:“只二目前大多数新增用户都来自于口碑传播,59%的只二卖家年收入超过40万元,我们已经基本覆盖了二手市场最高端和最有品质的用户圈层。”

持续输出信任

“底层靠服务,顶层靠品牌。”

在底层的服务体系搭建完备后,只二已经迈入了规模扩张的新阶段,此时的重心则是围绕信任建立品牌价值。

二手奢侈品电商最大的问题在于信任关系,在买家与卖家之间没有稳固信任基础的前提下,平台方品牌形象的建立就显得至关重要。而品牌的立身之本又在于持续提供优质商品,并将这一印象植入消费者心理。

因此,只二内部有个品牌三步走的方法论:用户触达—持续输出信任—品牌传播。

其中首要的是进行更多的用户触达,在线上,只二通过社群口碑传播的方式逐步打响品牌;在线下,只二通过旗舰店的方式,让消费者能亲身感受产品的穿戴效果,配合店员一对一的讲解,购物体验的舒心程度大大提升,以此建立持续性的信任。

有个值得一提的数据是,2020年,在不依赖大规模市场投放的前提下,只二的GMV依然取得了同比三倍的增长。

正如只二所言——“致力于成为用户心中最值得信任的公司”。

只二与用户关系的融洽还体现在各类细节,比如在只二每个月都会举办的主题型线下私享会上,希望 “老朋友们”能够找机会聚聚,面对面地聊聊天。现场大家不仅会积极地讨论搭配心得、私藏好物,亦有人生感悟、创业经验的慷慨分享。

流量池与场景建立

若将视线拉长,不同于新品电商,二手电商属于电商中的中长尾部分,更类似于早期的网购,行业的发展速度取决于消费观念转变的速度。

有意思的是,与SARS疫情促进了消费者的网购习惯类似,二手奢侈品电商也在新冠疫情期间发现了一片新的蓝海——抖音直播。过往二手奢侈品的交易频率很低,借由直播的形式,平台方不仅能更方便地触达用户,更能让用户直观地体验到商品成色,以此提升用户体验。

只二也选择了进入这一领域,目前,只二已经搭建了自己的直播账号矩阵,以及包含主播、场控、助理、客服在内的品牌自播团队,实现24小时不间断直播。据悉,只二的抖音直播业务已经实现月环比超过100%的增速。

比流量池更关键的是,只二已经开始搭建二手奢侈品的全面消费场景。

黑石公寓的门店承担着为用户寻找平台的职责,当平台已链接一批高黏性的粉丝之后,破圈就显得尤为关键,线下渠道正是达到这一目的的解决手段,这不吝为一场新的场景试验。

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传统的线上宣传推广,会存在精准度不高导致投放折损率较高的问题,而顾客自主进入线下门店,是基于自身需求的选择,品牌方可直接又准确地了解到消费者需求,为其提供更周到的服务。

作为印证的是,全球最大的二手奢侈品电商The RealReal去年在旧金山开了一家全新的线下门店,其CEO Julie Wainwright称:“门店对我们的价值在于带来更多全新的顾客和供货方。”

写在最后

只二在二手奢侈品交易赛道一直给人的印象都是相对低调,但基本功扎实,在前两年竞争对手都在大规模投放和获取用户时,只二选择先把重心和资源放在基础体系的搭建。

然而,这些却正是行业爆发的基础。

类比零售行业,只有当物流(汽车)、支付(信贷与信用卡)、渠道(全国性连锁超市)、流量(电视与广告业)等几项基础设施渗透完成后,才会有新消费品牌的出现,或许只二已经来到了发展的最佳节点。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:杨良。
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