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日常消费
作者:孙美娜
编辑:张宇喆 2021-09-06 21:59
[亿欧导读]

天猫希望,未来可以通过数字基础建设,帮助新品牌在成长过程中得到生态支持和最大化的协同。

美博会·天猫新品牌生态论坛采访

题图来自“外部授权”

9月4日,在第58届中国(广州)国际美博会的“中国新品牌生态论坛”上,天猫快消行业负责人激云宣布,天猫已将男士、香水、宠物、潮玩4个品类,从原有行业中拆分出来独立运营,成为天猫的一级行业。

同时,天猫计划为新品牌投入专属资源,培育下一个5年的独角兽,并将在未来3年内,打造100个“年销售额突破1亿元”的美妆新品牌。

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天猫·中国新品牌生态论坛/图源:天猫官方

2021年以来,天猫在新品牌上动作频频。8月30日,天猫在新品创新中心(TMIC)的基础上,再次成立了“新生活研究所”。9月2日,天猫国际又发布美妆新锐品牌孵化计划,宣布在未来一年计划引入1000个海外美妆新锐品牌,目标孵化超过50个年成交过千万的新品牌等等。

数据显示,2020年,在快消行业有7600家品牌开启天猫店,195个新品牌拿下天猫细分类目成交第一,64个新品牌天猫年销售超过1亿元。

“对新品牌的培育,天猫的重点是打赛道。天猫给新品牌最大的帮助是把赛道建立起来,让新品牌在这个赛道里面获取最大的确定性、最大的消费者规模、最快速度的成长,这是和以往的成熟品牌运作最大的不同点。”激云在论坛后的媒体沟通环节表示。

除了搭建赛道,天猫对新品牌的赋能方式也进行了调整。激云认为,新品牌在高速成长的过程中存在诸多不确定性,新品牌需要的可能并不是流量、曝光工具等资源,而是供应链、设计、资金、资本以及组织上的支撑和辅助。

聚焦到美妆行业,数据显示,2020年美妆赛道披露融资总额48.12亿元,增速高达324%,成为消费领域创投市场最火热的赛道之一。其中,男士护理和香水香薰成为当下天猫美妆最为看重的两个新品牌赛道。

天猫美妆总经理歆笛介绍:“我们把男士护理和香水香薰分离出来和美妆并列,背后的逻辑是向市场宣布,我们认为这些新锐的领域和赛道,未来会实现像美妆今天的规模。希望大家一起把关注和信心投入到这个赛道里,在这条赛道里孵化下一代的独角兽。”

此外,在论坛后的媒体沟通环节,激云和歆笛还就天猫将如何用数字手段助力新品牌、男士护理和香水香薰为何升级为一级类目、粤港澳大湾区的消费地域特征等话题谈了自己的看法。


以下为采访实录(有删改):

媒体:今天的新消费投资回归理性以后,新品牌成长的路径应该如何规划?

激云:前几年,一方面,市场环境的高速发展,另一方面,互联网平台流量红利的不断涌现,投资方对于品牌的考量,更多地是希望品牌能够在最快的时间里获取到核心用户和品牌认知度。现在,随着外部环境的变化,资方要求品牌越来越多地回归产品力,消费者核心需求洞察,价值提供方面。因此,投资方对品牌成长的速度要求降下来了,但对品牌成长的质量要求提上去了。

我认为新品牌的每一步都应该走得踏实、稳健,保持持续的发展,通过复购、新客获取、溢价的能力,来显示品牌真正的价值。

媒体:天猫如何培育下一个五年的独角兽新品牌?

激云:这对天猫来讲既是一个机会也是一个挑战。在品牌的初创阶段、战略阶段以及策划阶段,针对市场需求、媒体导向及产业的机会点,我们已经有一套方法论对赛道做出判断。我们会和投资机构一起寻找下一个对新品牌机会最大的领域、细分功能以及产品形态。

进入适合的赛道后,新品牌可以通过天猫工具找到支持自己的产业带、供应链、设计师以及MCN投放,甚至投资人。天猫希望,未来可以通过数字基础建设,帮助新品牌在成长过程中得到生态支持和最大化的协同,这也是未来天猫要改变的最大方向。

媒体:天猫会针对新消费品牌进行哪些运营模式上的调整?

激云:新品牌的运营模式有一些自己的特点。首先,初创三年之内,新品牌的赛道转换在会非常频繁,可能一个品牌今年做美妆,明年做个护,后年做宠物,在这个阶段品牌面临着非常现实的问题;其次,中国新品牌不缺获取流量的能力,其获取流量的能力和方法远超于国外品牌,他们可以从社交媒体、内容媒体、视频媒体等方面快速积累自己的初始流量;最后,和传统品牌相比,新品牌在基本功方面需要大量的支持,比如供应链、设计、包材、资金等,平台会从这些角度给新品牌支持。

对于成熟品牌,天猫比较熟悉的是打爆款,对于新品牌,天猫的重点是打赛道。平台给新品牌最大的帮助是把赛道建立起来,让新品牌在这个赛道里面可以获取最大的确定性、最大的消费者规模,同时也可以得到快速的成长,这是和以往的成熟品牌运作最大的不同点。

媒体:天猫是否会用数字人或者是VR、AR等一系列技术手段助力新品牌?

激云:未来,当00后、05后成为消费主力,数字化消费环境会变得更加成熟。当下,在天猫彩妆类目和护肤类目已经有AR技术的落地,彩妆的AR试妆以及护肤的AR测肤。测试后,平台会为消费者推荐更有针对性的商品,不仅提升了体验,也改变了消费模式及消费路线。目前,很少有品牌围绕着AR领域做深度设计,但我认为这是新品牌的一个重要机会。

媒体:天猫对独角兽品牌的定义是什么,有怎样的标准?

激云:互联网对于独角兽的标准是估值10亿美元,但对国内化妆品品牌来讲,线上D2C销售额做到10亿元人民币,就可以算独角兽了。当然,这个标准未来也会随着整个行业的水位不断调整。

媒体:在当今庞大的消费市场下,作为新品牌,有哪些品类上的机会?

歆笛:以美妆品类为例,疫情新常态下,在过去的一年间,消费者需求越来越精细化,产品成分、卸妆、眼妆、涂抹面膜都是重要方向,自2017年,美容仪器由传统小家电行业转为美妆行业运营,也成为天猫重要市场。此外,男士护理、香水香薰品类已经和潮流玩具、宠物一起,成为天猫大快消的一级类目,这也是天猫大快消发掘新品牌重要的趋势发展方向。

媒体:请问天猫为什么要把男士护理和香水香薰作为快消的一级类目?

歆笛:初衷也是为了回应更清晰的消费者需求。男士彩妆、男士身体护理这两个品类在天猫有超过三位数的增长,相当于整个男士品类平均增速的两到三倍。通过把男士类目做重新的运营,让男士看到自己应该用什么,这是天猫在男士类目上的目标。男士彩妆一定会是一条大规模赛道,而且男士彩妆的增长来自于非常细分的类目,比如说男士眉笔,就有一个爆发性的增长。

在香水香薰类目上,汽车香薰、沙龙香等一些小众分类上都有超过三位数的增速表现。所以我们希望能抓住这个机会。在香薰的建设上,天猫在和大量的上游产业链公司建立香水知识库,帮助中国消费者选香更专业、更理性,用香观念能从“礼遇”转向“悦己”,逐渐接近全球成熟市场的水准。

激云:如果将天猫比喻成一个商场,美妆是天猫商场的一楼,所有的路线设计、购物体验都是围绕着美妆的核心人群也就是女性所设置。现在,天猫将美妆楼层里的男妆专柜单独拿出来,为它们特别设置了“新楼层”。按照他们的购物习惯、购物路径以及特点,满足消他们的特定需求。像资生堂、欧莱雅、兰蔻、香奈儿等成熟品牌,已经有自己非常成熟的男士产品。

媒体:在男士护理这个赛道上,您认为海外巨头品牌和中国国产新势力分别是什么样的发展趋势?

激云:国外巨头男士品牌在使用细分度和专业度上,的确有很多先进经验。但在男士护理赛道,国内外品牌的差距并不像女士那么大。因为国内的男士消费主要由新兴年轻人推动,国外的成熟消费经验在国内并不完全适用。

举例来说,国外男士护理多效合一是主流消费趋势,洗面奶和剃须泡合一,洗发水和沐浴液合一,但在中国均以失败告终。中国男性更倾向于细分专业,甚至和场景相互绑定的产品,比如说户外、跑步、健身房等特定场景下,可以有一款专属产品。针对这一需求,目前国内外的供给和研究都是严重不足的,所以大家的起跑线差距并不大。

媒体:以粤港澳大湾区作为一个整体区域来看,您觉得这个地区的消费者在快消领域有什么特征?

激云:中国电商的格局版图有三个主力支撑点:一个是京津冀,以北京为中心向南辐射到河南、山东、山西等人口大省;二是长三角,以江浙沪包邮区为中心辐射到江西、安徽等制造先进地区;三是粤港澳大湾区,以广州、深圳为核心辐射到湖北、湖南等内陆省份。

从特征来看,第一,粤港澳消费群的国际化程度非常高。第二,年轻人很多,年轻人愿意为品牌支付溢价的心态积极。第三,国外引进来的小众品牌,在粤港澳地区落地速度很快。

媒体:天猫在帮助国产品牌发力港澳地区,实现大湾区消费的一体化方面有哪些想法呢?

激云:阿里巴巴一定会与大湾区策略紧密配合,在美妆、个护等产业上面,会和大湾区一起做宣导发声以及市场教育。同时在港澳地区,我们有大量的基础设施渗透,包括电商平台、支付平台、物流平台以及贸易平台等等。长期来讲,我们会用这些基础设施帮助品牌在港澳地区做更深的扎根和渗透。

媒体:您观察这两年广州的美妆产业有什么样的变化?

激云:广州的消费者在年轻化,产业也在年轻化。五年以前我们去拜访产业带商家的时候,都是白发苍苍的董事长来接待我们。现在基本是第二代年轻创始人、CEO,非常新锐,有着国际化背景,在用新的思路改革原来以OEM为主的工厂。

歆笛:在广州,有大量曾经的OEM做到了广州本土的品牌建设提升。

媒体:广州的美妆企业以生产制造型为主,而大多数美妆新品牌都在上海,您觉得为什么会出现这个现象?广州的供应链企业做品牌的短板有哪些?

激云:上海和杭州的互联网渗透较多,品牌往往先解决消费者沟通问题,再反过来到上游寻找合适的商品;而广州先解决产品生产问题,再到下游去寻找消费者。

现在广州品牌的线上竞争力越来越强,我相信随着时间的推移,这两个模式是殊途同归的,未来两地的产业一定是相互促进、相互补充的,地域差别不会太大。中国制造的能力辐射全世界,中国的品牌运营能力也快速地在各个区域流通和分享,未来市场更多的是品类赛道上的差别,而不是地域的差别。

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