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日常消费
作者:亿欧
2021-09-14 16:56
[亿欧导读]

作为拥有264年历史的中华老字号,松鹤楼在传统正餐之外通过对面馆门店的开发,找到了品牌年轻化、国潮化路径的同时,也打开了企业增长的第二曲线。

松鹤楼

题图来自“外部授权”

作者 | 碧根果

来源 | 36氪


抓住年轻人的心便赢得了未来,而抓住年轻人的胃则赢得了当下。

民以食为天,餐饮始终是人们日常消费中的头等大事,不仅刚需、高频,同时也有明显的社交属性,因此食品餐饮行业也成为近年来消费升级的集中爆发点——三顿半推动了冻干咖啡、钟薛高推动了雪糕冰品……大量垂直餐饮食品品类爆发,并诞生了让人惊喜的品牌。

这些品牌和产品不断成为人与人之间的社交货币,在社交网络不断走红成为人们争相打卡的对象。十年前人们怎么也不会想到,一家线下茶饮店也能人潮汹涌,甚至引来黄牛的关注,但如今却已见怪不怪,而最近同样的故事则发生在面食品类。

与餐饮行业消费升级并行的,是年轻消费者对中国本土文化的自信,这也掀起了近年来“国潮”风向。对于企业而言,这还意味着品牌已经逐渐脱离了品质竞争的框架,而进入审美、文化、个性化的品牌竞争时代。显然,“国潮”将是一个长期的文化趋势,大量中华老字号也将迎来自己的第二春。

松鹤楼便在餐饮消费升级和中国国潮文化两条线的交汇之处。作为拥有264年历史的中华老字号,松鹤楼在传统正餐之外通过对面馆门店的开发,找到了品牌年轻化、国潮化路径的同时,也打开了企业增长的第二曲线。

截至2021年7月底,除12家正餐门店之外,松鹤楼面馆在全国已经开设了36家门店,预计2021年松鹤楼面馆将达到百家门店。

做年轻人的第一碗苏式面

若不是江南人,恐怕对松鹤楼了解不多,若是江南人,恐怕老一辈对它的品牌印象也还停留在正餐上。与大量中华老字号品牌一样,松鹤楼确实早期也存在品牌老化、与年轻人沟通脱节的种种问题。

转折点出现在2018年,豫园股份将松鹤楼收购,在重新梳理品牌价值之后,当年下半年,松鹤楼第一家面馆便开张营业。

小面产品一方面属于休闲食品,近年来收到年轻人的关注,有社交货币的属性,而面馆也因此能够成为年轻人线下的社交场景载体;另一方面面食整个品类也在实现快速的消费升级转型,最早从方便面开始,出现了诸如自热锅、螺蛳粉等方便面升级产品,如今线下面食门店、品牌连锁店也都迎来了量价齐升的转型契机,小面赛道成为近两年来资本关注的重要消费风口。

除了能够抓住行业趋势之外,事实上松鹤楼做面馆也有着自身的独特优势。从品牌历史来看,松鹤楼起源于清乾隆年间,最早经营的就是面点带卖饭菜,以焖肉面、卤鸭面等苏式面点闻名,其卤鸭面被入选评为“姑苏十碗面”之一。

尽管松鹤楼最早做面食的历史如今恐怕只有“老苏州”才知道,但苏州面乃至江南红汤面作为一个传统面食品类,对后续江南饮食文化的影响颇深,有着良好的产品基础和用户基础。苏州人是公认的爱吃面,但苏式面长期以来并没有形成明显的头部品牌,仅苏州一地便有两万多家大大小小的面馆,同时也鲜有品牌针对当下年轻人的餐饮习惯进行产品迭代,那么在新消费升级之下,松鹤楼的优势也就不言而喻。

目前,松鹤楼将正餐与面馆分为两条品牌线并行运营,面馆更倾向于面向年轻消费群体沟通互动,而正餐则依旧是主打苏帮菜。从选址策略上也不难看出,松鹤楼面馆重点开设在购物中心内,与年轻人的消费距离更近,并通过各类运营活动与用户进行深度互动。

2020年起,松鹤楼面馆抓住疫情的窗口期,加快了门店扩张速度,从面馆赛道中脱颖而出。根据松鹤楼透露,松鹤楼面馆未来将尽快开设到300家门店,作为苏州面的代表品牌,实现全国化的布局。

将苏式面推向全国

中华饮食文化博大精深且丰富多元,因此地方菜系或多或少有全国化的难题,即使是备受欢迎的川菜,也是靠着多年的劳力输出和火锅爆品才逐渐渗透至全国。但从消费升级和健康饮食的行业大趋势来看,苏式面或许也迎来了全国化的契机时点。

不同于其他地方的面食文化,苏式面讲究“不时不食”、“食不厌精”。所谓“不时不食”便是指食材会根据四季二十四节气定期轮替,不仅保证食物口感体验,也与中国传统文化连接得更加紧密;而“食不厌精”便是指对食材精挑细选、精益求精,这当然也是饮食文化的未来走向所在。

此外,苏式面还有着一套独特的饮食文化,例如浇头与面食分开,点餐时先点面、再点浇头、然后点心、最后饮品。这套江南面食文化实际上自古不断传承而来,据相关考证,我国最早的挂面便诞生自苏州。

时令上新、食材精制、传统文化这三点让松鹤楼面馆具备了不断破圈、受到年轻用户认同的潜质,这也是支撑其走出苏州江南,实现全国化连锁扩张的品牌底色。

在小龙虾时节,松鹤楼面馆推出的小龙虾拌面就受到了年轻用户的打卡认可,成为店内的网红产品;而在大闸蟹季节,店内的蟹粉拌面又受到了大量用户好评。拆解下来可以发现,时令上新能够保障品牌热度、食材精制可以实现品牌口碑、传统文化则形成品牌粘性。

尽管品牌内涵符合当下的餐饮趋势和用户需求,但门店的规模化、标准化复制,则是市场扩张过程中的关键所在。

松鹤楼正餐厅早在2007年就进行了全国化布局,并以此构建了一个研发团队和中央厨房系统。2018年松鹤楼面馆诞生之际,实际上背后的规模化、标准化体系已经有了基础,因此松鹤楼面馆才能实现商业模型跑通之后的快速全国化复制。

如今,除了传统的江南地区之外,松鹤楼面馆已经打进了华南市场。2021年6月,松鹤楼面馆首次进驻深圳并开设了两家门店,市场反馈良好。据松鹤楼官方透露,目前松鹤楼面馆复购占比达20%,会员消费占比约为30%。消费粘性的背后,其实是消费者对松鹤楼面馆品牌及背后一整套餐饮文化的认可。

抓住新餐饮流量红利

在用户的品牌认知层面,如何让年轻消费者接受“老字号”依旧是个挑战。对于松鹤楼,“中华老字号”这件事其实也具有两面性。

积极的一面是有固有的品牌基础、人群基础和历史底蕴,在传播层面上会更加省力;但消极的一面是,消费者对品牌固有认知的扭转,有时候甚至比重新创建一个新的品牌进行精准定位还难,且若品牌转型失败,对“中华老字号”的损伤无疑也是巨大的。因此,松鹤楼面馆如何与年轻消费者进行互动沟通便成了品宣的关键。

除了产品侧的创新之外,松鹤楼面馆的一大品牌运营重点放在了挖掘线上传播渠道的流量红利,在于年轻消费者进行线上互动触达的同时,也不断促进线上流量到销售成单的转化。

整体上,我们可以将松鹤楼面馆渠道划分为四个部分:到家平台、到店平台、社交媒体、线下周边,松鹤楼面馆也对这四个渠道流量进行了精细化的运营。

首先是外卖等到家平台,外卖用户的消费场景大多为一人或双人食,社交属性偏低,用户也更加关注与产品本身的体验。事实上,外卖一直是面食产品体验的“雷区”,松鹤楼面馆在外卖产品上也有着诸多创新,例如对外卖包材的定制、面汤分离、对面食制作方法的调整,甚至用户可以选择生面,在家自行快速制作食用。

第二就是大众点评等到店平台,到店用户更多看重于门店的综合平台,消费考量的要素更加多维,因此也需要更加专业及精细化的运营。松鹤楼面馆借助餐饮流量服务企业再惠进行相关深度运营,目前大众点评渠道销售占比约15-20%。

另外就是线上的社交媒体平台,例如双微一抖B站小红书等平台,这类人群更多是基于内容兴趣的品牌关注及消费,松鹤楼面馆已经在搭建团队进行相应运营探索。值得注意的是,头部社交媒体平台本身也在完善本电商、本地生活等商业的品效闭环,例如抖音就开始尝试加入本地吃喝玩乐的内容板块,随着这类社交媒体流量路径的跑通,线上流量或许将成为餐饮企业的一大业务增量来源。

最后则是传统的线下自然流量,自然流量通常来源于周边客户,更多是习惯性消费,但同时也对产品上新有着一定需求,新品的推出通常能够有效地刺激周边客户复购,运营策略与产品策略便合二为一。

从餐饮行业发展来看,线上流量运营能力与餐饮数字化转型将会是松鹤楼面馆乃至当下所有餐饮企业未来发展的重要突破口,抓住不端释放的线上流量红利,也能让餐饮企业在市场竞争之中找到新蓝海。

餐饮行业正在一个不断进行品类细分的时代,而在数字化流量红利和传播红利的背景下,垂直品类爆发的势能将会不断释放,小面赛道和松鹤楼面馆只是其中的一个,但绝不会是最后一个。

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