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日常消费
作者:孙美娜
编辑:张宇喆 2021-09-18 09:33
[亿欧导读]

“淘宝能实现从种草到成交转化的最短链路闭环。从消费者价值角度来讲,是其它同类型的纯社区类平台很难实现的。”

淘宝内容电商

题图来自“外部授权”

9月13日,在淘宝逛逛举办的天猫双11内容生态启动大会上,淘宝逛逛宣布将在双11期间正式推出“种草期”。

从具体时间节奏上看,10月1日到10月20日天猫双11第一波预售期开始前,将为种草期的独占期。届时,淘宝平台的所有资源都会免费倾斜于以逛逛为核心的内容种草。同时,种草期也是2021年天猫双11贯穿全链路的玩法,是全周期的行为。

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天猫双11“种草期”时间节奏/图片来源:淘宝官方

论坛后,淘宝内容电商事业部总经理千城和淘宝内容生态运营负责人讯飞与亿欧在内的少数核心媒体进行了深入沟通,就逛逛在淘系生态的位置、中小商家参与方式、淘宝内容生态未来的长期目标等话题做出解答。

千城表示,天猫双11种草期并不是淘宝逛逛的“独自美丽”。逛逛为淘宝提供了一个中心化场景,作为内容种草的主会场,牵头做了淘宝整体在内容种草方面方向性的引领和底层设计。同时,逛逛会与一些去中心化的场景进行联动,除了逛逛之外,包括淘宝首页、直播、有好货等。

针对商家利用好种草期做好内容种草的方式,讯飞表示,一些大品牌已经优先组织了内容运营团队。在他看来,小商家最简单的做法是把用户激活,创造私域话题,邀请用户参与,或挂靠在平台双11的话题里。这样一来,内容从公域到私域会有串联,从而获得更多流量和曝光。

2020年11月底,淘宝宣布将原“买家秀社区”升级为“逛逛”。淘宝逛逛的定位是真实生活分享社区,主要立足于好物分享,形成从泛生活方式分享到泛娱乐消费的阶梯式内容供给。基于定位,不少业内人士将淘宝逛逛对标小红书

千城表示,逛逛具有自己的独特优势:“淘宝能实现从种草到成交转化的最短链路闭环。因为淘系是一个根植于商家生态的极其发达的神经网络,它链接了商家的所有决策以及上下游延展的各种服务体系。基于这个体系,逛逛能提高种草的可买度,并完善整个种草后链路体验。从消费者价值角度来讲,是其它同类型的纯社区类平台很难实现的。”

在千城看来,未来淘宝将成为一个内容生态平台,而非带有强营销属性,生态也会更健康。与其复制两个“超头”,我们更希望诞生一百个“次超头”,或者说一百个更健康的角色——通过内容影响力,而非基于垄断型效应成长起来的角色。


以下为采访实录(有删改)

媒体:今年是淘宝逛逛首次在双11设种草期,请问这个想法是什么时候产生的?

千城:基本上从各个视角来看都有这样的一个呼声。从商家视角来讲,每年在大促前,商家都有在全域做内容种草的需求。在淘宝站内,也有越来越多的内容营销投入。所以内容种草基本上成为大促期间的一个标配。因此我们也在想怎么更好地服务商家,升级产品能力及运维机制,让整个过程效率更高。设立种草期独立周期的玩法能够极大地引爆商家参与内容种草的热情,同时提升运营效率。

从消费者视角来讲,消费者能够通过内容发现新的消费需求,在淘宝这个场景里,可以完成从种草到转化的完整链路。因此种草期也是一个服务好消费者、升级消费体验的过程,符合现在用户的诉求。

对于创作者来讲,以前在大促售卖周期里,创作者的发挥空间是比较有限的,现在有了前置“独占期”的周期保障,能激发创作者的热情,也能提升内容运营的效果。

媒体:种草期的时间节点是怎样确定的呢?比如说10月18号、20号这些节点。往年双11其实在不同节点会利好不同类目的商家,那么今年,不同类目的商家在这些节点应该怎样做内容上的传播呢?

千城:今年内容种草的周期就是在预售期之前的。我们其实是顺应了整个双11的用户习惯来做这样的一个设计。10月11号是开幕,会利用一些独特的IP开发和玩法,比较集中地让消费者感知到种草期。

10月18日-20日其实是一个横向、偏品牌侧的玩法。因为预售是从10月20日开始,那么18日-20日就是消费者明确需求的沉淀阶段。从平台来说,到那个时候包括商家侧报名、品牌报名、品类,核心玩法、利益点等都已明晰。所以10月18日-20号,平台会集中给到头部品牌对应的种草资源曝光,会有很明确的指向性。

而差异化的品类赛道可以保证分领域、分赛道都有优质的内容涌现出来,均匀激发需求。

讯飞:品类日的规划首先以时尚品类开始,之后是食品、潮玩、家居、跨境商品、美妆,一直延续7天。为什么这么安排?首先,我们希望通过专门的品类日来调动商家和创作者创作的确定性。商家可以跟随平台的节奏,也让消费者选购没那么枯燥,有目的、有组织地让商家、消费者、创作者更好地联动起来。

而且种草和营销还不同,种草偏向于激发消费者潜在的购买力,本质在于引领,品类日就代表了引领的方式。

媒体:消费者能在哪些场景看到内容种草的这些布局?囊括淘宝以往的所有内容场吗?

千城:基本上囊括了淘宝所有的内容场。逛逛是中心化场景,是内容种草的主会场。在全站独占性的资源中,中心化流量资源会引导到淘宝逛逛对应的内容会场。也就是说,逛逛牵头做了淘宝整体在内容种草方面的一个方向性的引领和底层设计。同时还有去中心化的场景,除了逛逛之外,也会有像首页、直播、有好货等等的联动。

媒体:你们有没有接触一些商家,为了在逛逛上发布内容,增加内容运营方面的人手、改变组织形态、或者有效投入更多?

讯飞:有的,对淘系运营比较敏锐的商家,特别一些大的品牌,会优先去组织设计这样的内容运营团队。上个月我跟欧莱雅去聊的时候,他们说所有的内容都会优先淘宝首发。我问为什么?他们说,因为你们有整体数据的闭环,通过手淘拿到数据之后再去扩大投放的时候,全域品牌营销的效果都有提升。

此外,因为淘宝整体在消费者端推内容这个事情,是一个蓝海市场,参与到这个事情里面的人正在逐渐增多,在“卡位”阶段,获得单次曝光的成本显著低于其它地方。现在欧莱雅已经从单日投放场次变成每个月持续投放。

媒体:对于小商家来讲,在没有过多预算邀请创作者做内容种草的前提下,能在种草期做些什么呢?

讯飞:对小商家而言,最简单的做法是把用户激活起来,在私域里创造一个话题,邀请用户来参与,或者挂靠在平台双11的话题里,这样一来,内容从公域到私域会有串联,从而获得更多流量和曝光。

此外,淘宝最核心的内容其实就是购物的评价,每个商家都有购物的评价记录。这是一个巨大的内容宝库,跟商家的经营活动关联之后,可以释放商品评价的力量。所以今天我们的内容场,是让百万商家能够参与的、低门槛的内容场,对于商家域外经营有明显的转化效果。这也是为什么说在淘宝里能实现路径最短、效率最高、投入更精准的内容种草。

千城:还有一些商家渴望的是差异化的赛道,基于自己在价格力等方面的优势,用低成本制作内容素材,比如服饰领域的测款素材、小视频等等,当他投放到公域场景做测试的时候,能够极大地收到真实的用户反馈,包括甚至可以测试出双11期间需要重投的内容营销的主力商品。

媒体:请问逛逛目前累积了多少内容创作者,今年4月份您这边接受采访时说今年双11之前想打造100位年收入100万的达人群体,进度怎么样?

讯飞:我们的专业创作者的数量对比4月份而言整体翻了14倍。从4月到8月,不管是整个机构的运作还是商家的运作,都是初步尝试的过程。这次双11种草为什么推出聚光100这么一个计划,就是希望这部分达人在双11期间,实现迅猛的爆发式收入增长。

媒体:逛逛从向消费者开放到现在过了五个多月,有没有经历过明显的节点式的迭代?

千城:可以分为这么几个阶段。第一个阶段我们更注重产品内控的打磨。6月之前,逛逛没有做任何产品用户侧的发声,也没有做任何用户增长的运营,而是主力去做最小闭环的验证,包括创作者生态创作方向的引导、产品的打磨等等。

第二个阶段,在618期间,逛逛开始有一定规模地参与,例如日常主题性的活动,运营话题,引导创作者参与,以及定向的用户增长和拉新。从618开始,我们开始关注增长这件事情。

第三个阶段,也就是最近,逛逛更关注的是创作者生态的健康度和收益,让未来的发展更稳定、更健康。

媒体:在逛逛,创作者什么样的内容会更受欢迎?

千城:首先任何平台都不可能有预知性,大体上,逛逛追求让用户对当前浏览内容的时长、完播率和互动率都有所提高。所以对在这些侧数据有提升的内容,平台会给予一定的流量助推。虽然说我们要提升内容的种草率,但种草率并不是平台奖励的标准,只是有一定附带的收益。逛逛今天还是想奖励那些真正在这个场景中产生内容心智的,这是大的前提。

其次,逛逛想做的是泛生活领域方式的种草,生活类vlog、购买心得、日常生活的美好体验等等,总之与生活消费领域相关。

媒体:逛逛对比其它同类型的内容种草平台最核心的竞争力是什么?

千城:淘宝能实现从种草到成交转化的最短链路闭环。因为淘系是一个根植于商家生态的极其发达的神经网络,它链接了商家的所有决策以及上下游延展的各种服务体系。基于这个体系,逛逛能提高种草的可买度,并完善整个种草后链路体验。从消费者价值角度来讲,是其它同类型的纯社区类平台很难实现的。

媒体:淘宝的内容生态怎么吸引和留住新的品牌,以及新的内容创作者?平台针对创作者有什么激励?

讯飞:我们马上会有一个新品牌项目,也会有专门的团队去对接新品牌入驻,对品牌进行扶植。特别是在天猫新开店的,淘宝会跟天猫的新品运营中心联动,新品牌本身对内容运营的诉求也会非常强烈。最近的新品牌赛道都非常的细分,我们会有机制和团队联动扶植品牌。对新的创作者,在启动阶段我们都会有流量助推,如果内容被验证是好的,就会持续放大流量助推这个过程。

举个案例,有一个艺术学院的姑娘,入驻逛逛才不到半年,现在逛逛的粉丝已经超过30万,今年7月,她拿到了比较大金额的服饰类商单。随着消费者增长和品牌涌入,逛逛已经诞生了一批内容创作者,收益也在逐渐增加。

媒体:淘系内容生态的一个长期目标是什么,是复制一批类似薇娅、李佳琦这样的头部创作者吗?

千城:历史上,淘宝从不同的路径出发,做过不同内容方向的尝试。前期比较快发展起来的是直播,因为相对来讲,直播这种形态有内容化的部分,但也有很强的营销属性,基于的是快速的流量聚集和变现,有短平快的特点,这个过程中诞生了一些超级头部大V。

未来,淘宝将成为一个内容生态平台,而非带有强营销属性,生态也会更健康。与其复制两个“超头”,我们更希望诞生一百个“次超头”,或者说一百个更健康的角色——通过内容影响力,而非垄断型效应成长起来的角色。

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