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传媒
作者:亿欧
2021-09-29 11:50
[亿欧导读]

有恒产者有恒心,TOB生意就是这样一种业务,不会很快出结果,但只要坚持下去总会有回报。腾讯广告要做企业的全域经营伙伴,也一定能够做好

腾讯广告

题图来自“原创图片”

2021年,变化依然在世界的各个角落发生,互联网不断普及渗透,商业形态在不可逆的演化和重组,流量红利加速消退。面对挑战,腾讯公司高级副总裁林璟骅认为,广告收入不仅依靠流量红利,提升变现效率将成为更加重要的战场。腾讯广告目前承担了数字化转型顾问的角色,不仅是出售广告,更多地是希望伴随品牌和商家一起去建设属于自己的经营阵地。而在2021年Tencent IN腾讯智慧营销峰会上,腾讯则进一步强化了作为企业全域经营阵地的价值。而作为腾讯统一的商业服务平台,腾讯广告也明确了全新的平台定位——“企业全域经营伙伴”,依托交易场景的线上线下融合,流量及用户的公私域联动,生意目标的全域实现三大差异化优势,帮助广告主实现真正意义上的全域经营。

点此查看2021腾讯智慧营销峰会直播回放

将近2小时的会议,从整体生态、平台技术、产品创新、行业化解决方案等多个方面,对如何在腾讯搭建“全域经营阵地”进行了全面的解析,以下是精华全纪录:

加速演化,在腾讯生态中找到“全域经营”路径

腾讯公司副总裁栾娜

不断变化的商业社会

腾讯生态近一年发生了很多的变化,腾讯云数据库增速超123%,实物商品GMV年增速154%,品牌自营小程序增速高达255%。这说明网上交易以及小程序交易的占比越来越大。

中国互联网广告规模重回正轨,并且增速再创新高;新品发布渠道由过去线下为主开始向线上线下联合发布转变;超60%互联网企业将小程序作为生意阵营的基础配置,云市场和云计算市场的规模不断提升。面对变化,腾讯广告没有简单地跟随,而是顺应变化的同时,主动施加影响,让商业在变化中实现演化。腾讯广告需要做的就是加速这种演化。

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在演化中找寻新的秩序

每一个企业的每一次数字化行动,其实都在通过我们的商业形态进行不可逆的重组与演化,而我们要在混沌之中去发现秩序。我们对于腾讯广告的工作非常有信心,做TOB要靠体系优化,当我们做了足够多的工作之后,才能形成一个真正的模式。

首先作为媒体平台,腾讯广告的广告营销服务最底层的能力和逻辑就是要提供一种投放能力,一种流量可以接近交易的能力,这种能力主要包括:第一,要有流量;第二,有非常简易的投放方式;第三,提供数据和工具去支撑深度运营。

在有了基础的投放能力后,腾讯广告向不同细分行业输出适配的解决方案:

1.品商消费品类行业:从短期到长期,构建高效长期生意场

  • 生态有建设,小程序基建开放:腾讯广告为企业提供有厚度的公域流量和投放方式,并通过广告、搜索、直播等工具为私域引流,同时企业要基于小程序的基础基建能力不断升级,从而能够更快速的沉淀流量;

  • 短期有支撑,商品库助力广告提效:通过行业商品库知识图谱为商品打上尽可能多的标签,而标签越多,对于商品的理解越透彻,与用户才能产生最强、最近的关联;

  • 长期有回报,专业指导实现运营提效:通过长效的工具和数据指导企业运营小程序,增加用户的复购。

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2.线上线下联动类行业:从线上到线上+线下,促进全域增长

  • 行业化链路产品助力拓客:针对行业面对的用户长线决策的特点,推出迅达系列产品,包括车讯达、房迅达、家迅达,针对不同的行业链路助力拓客。

  • 智能化工具作为支撑:转化层面,提供了包括粉丝运营工具和线索管理工具在内的丰富工具,对用户进行深度转化。

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3.线上服务类行业:从数量到质量,追求高价值增长

  • 转化目标优化:从优化浅层转化目标变为理解各行业的需求深层转化目标;

  • 增长趋势转变:从追求数量增长规模变为追求质量增长ROI/LTV;

  • 链路加长加深:区分行业将原有的曝光-点击-下载-激活链路进行拓展(游戏:付费=LTV;网服:留存;消费品:下单-ROI)。

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不仅如此,腾讯广告一直强调打造开放、聚能、共赢的服务商生态,为此提出ECO-Marketing 腾讯渠道业务生态,建立ADSS服务商能力模型,包括:广告投放、数据应用、营销服务、营销能力四部分,除此之外还建立服务商业务体系、赋能体系、管理体系,让更多有能力的服务商加入腾讯广告的生态,更好的为企业服务。

基于上述提到的三点,腾讯广告打造了全行业全生态全域的经营模型:

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1.模型的底层,由渠道业务生态支撑,战略综合服务商、泛品牌服务商、泛效果服务商、区域服务商组成的服务商业务体系,将从Ads广告投放、Data数据应用、Service营销服务、SaaS营销能力(ADSS)四个层面,为来自各行各业的客户提供服务,为整个生态源源不断地提供养分;

2.模型的顶部,是腾讯广告自身所具备的多种能力,流量的能力、投放的能力、对于商品的理解能力、对于数据的运营能力、前链路后探的能力、商品和前端交易产生关联的能力

3.基于腾讯广告的能力和服务商的支撑,各个细分行业都能够在腾讯实现“全域经营”,兼顾数量和质量,融通线上和线下,从短期到长期,实现“全域增长”。

平台技术支撑全域增长

腾讯公司副总裁蒋杰

迎战商业增长的三大新挑战

随着流量红利的逐渐消退,企业在做生意时,会发现引流获客比过去更难了;企业更需要向深度转化要结果,向存量要增量。同时,不同行业的广告主在营销诉求上也有巨大的差异。

总结来看,当下的广告主主要面临三个方面的挑战:

第一,如何提升现有人效,降低运营成本?

第二,如何更好的串联公私域,进一步提升全链触达效果?

第三,如何促进更多的转化发生,最大化实现生意盈利?

在这样的环境下,如何满足广告主的精细化诉求,是腾讯广告必须要解决的任务。为此,我们将更深度地参与到对行业的理解和生意的深耕中,力求为广告主提供更贴合的定制化服务与产品解决方案,以求更好地帮助企业实现生意新增长。

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行业化精耕,助力全链路经营提效

腾讯广告围绕策略、出价、创意、转化和审核的投放全链路,将行业理解融入到产品能力中,帮助大家实现全链路的经营提效。

1.策略:广告主的营销目标正在从曝光、点击等浅层目标,向留存、付费、LTV/ROI等深度目标演进,为此,腾讯广告引入行业专家,深入理解行业各阶段特征,为不同行业定制贴合链路,基于深度转化目标的预估模型,提升模型的准确性。

2.投放/出价:基于对行业营销目标和生意模式的理解,腾讯广告精简投放流程,加强行业的推荐和指引;同时,让系统更加“智能”,更能领会广告主的意图,提供精准的定向和出价建议,降低试错成本。

最终,将创建广告的平均耗时从11分钟降到3分钟,人效提升了3倍;精准推荐功能也帮助一些广告主大幅提升了ROI。

3.创意:聚焦创意生产过程中产能不足的问题,腾讯广告推出微电影衍生视频工具。可以快速地将已有的图片、视频一键生成可套用不同版位的视频素材,实现0成本、增消耗的效果。

针对创意生产中废片率高的问题,腾讯广告推出了创意风向标和创意前测功能,分别在素材生产过程中和审核流程前,帮助优化师优化素材,降低废片率和试投成本:

4.转化:通过多种创新后链路转化工具,帮助广告主提升转化效率。在游戏行业,通过互动广告玩法的模式,大大降低跳脱感,提升用户体验,从而驱动高效转化。 

在日化行业,通过“枫页”智能优化出价,缩短广告引流到下单购买的整个链路降低用户流失率,有效提升投放的CVR和CTR。

5.审核:从可视化、科学化、系统化三方面着手,建设审核体系。让反馈结果更一目了然,优化内部审核机制,并针对特定场景提供专项审核服务,提升审核效率:

提供开放框架式数据服务,科学衡量安全可控

1.可信赖的数据安全体系:在提升平台技术能力的过程中,腾讯广告恪守底线,确保数据安全,用最严苛的管理流程,确保数据的“最小化使用”,对数据资产的流动全流程进行监控。

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2.深度理解行业差异化诉求,提供开放框架解决方案:在确保数据安全的基础上,进一步推出腾讯广告知数,发挥数据价值,解决广告主的生意问题,实现精细化运营。

针对不同行业、不同规模企业的差异化营销诉求,我们推出基础版、行业专业版、私享版,三个版本的腾讯广告知数,提供行业差异转化目标的开放框架解决方案:同时,我们还将腾讯广告知数的产品能力进一步拆分重组,分为资产、洞察、挖掘和策略“四大工作台”,来构建管理数据、洞察人群、挖掘人群、制定投放策略的营销闭环,最大化产品营销应用价值。

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在新的商业图景下,通过开放实验系统和解放算力,腾讯广告可以帮助广告主看清生意全貌,实现长效增长。

立足当下,放眼未来,腾讯广告将持续打磨产品能力,始终以数据安全为底线,构建全链路闭环,在科学的指引下持续提供“行业化”的产品技术服务, 以安全、开放的姿态,为各位广告主生意增长做好支撑。

产品创新助力全域增长

腾讯广告商业化产品总经理唐拯

在过去的一年中,腾讯广告针对产品的场景、形态、链路进行了相当多的升级与探索,希望能够在不断变化的行业与商业环境中,用不断创新的商业化产品能力,来帮助企业做全域增长。

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多场景增加品牌曝光

腾讯广告拥有腾讯全域产品的流量覆盖,在社交、资讯、娱乐等越来越多的产品上,搭建了更丰富多样的用户触点场景,让更多元化的营销推广需求都能找到合适的用户触达方案。

新形态带来互动创新

腾讯广告在信息流、会话等场景下探索出众多创新的社交互动形态,让用户与广告创意产生更多关联,让广告变得好玩起来。

1.朋友圈轻互动广告:触发机制更丰富,除摇动外,还支持扭转式,同时在彩蛋能力、创意破框能力上,也不断升级,结合场景玩法、互动内容、全屏动画和丰富彩蛋,带给用户强有力的感官体验,有效带来互动点击率的提升。GUCCI在春节营销中,结合扭转式轻互动和随机彩蛋机制放大了红包封面的稀缺感,让其红包封面变成了用户疯抢的“社交货币”,引发了用户深度互动和广泛的社交分享。

2.轮播式卡片广告:通过可轮播橱窗式的多条广告内容呈现,给用户带来了更丰富的品牌信息。在效果上,总点击互动率高于大盘均值两倍。

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多链路打造高效转化力、增长力

1.直播链路:围绕视频号直播,腾讯广告打造了朋友圈推广的产品方案,结合全幅吸睛的形态、短时曝光的策略,和直播间的品牌氛围装修、转化组件等产品能力,引爆品牌直播热度;

2.企业微信链路:该产品方案缩短了添加企业微信好友链路,使添加成本大幅下降;针对性强化了归因能力,帮助广告主稳定获取用户;再结合企业微信朋友圈发布频率放开、企业微信客服的红包功能等,极大提升了企业微信的后端运营能力。

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3.微信外生态链路:已支持从腾讯新闻、腾讯视频等更多样化的产品场景,跳转微信内完成企业微信添加等私域运营方案。同时,还在不断赋能腾讯广告多场景跳转私域完成交易的能力,通过预加载等性能升级,帮助广告跳转微信打开小程序,优化用户转化效率。

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新机会拓展营销阵地

视频号不仅仅是一个全新的内容生态,对微信来说,也是一个超级连接器,连接着微信里的用户与社交场、连接着丰富的内容形态、连接起转化和交易。2021年元旦期间,「故宫博物院」官方视频号首次在朋友圈亮相。超级IP加上精美的画面,推广视频很快从朋友圈获得了200多万的视频播放量,更凭借视频号的推荐机制,获得了超百万的额外播放。

互选广告这次升级后,在公众号场景里,在创作者充分授权的情况下,通过数据手段帮助好的品牌匹配到合适的创作者,让互选的整个过程更加透明和高效。

在视频号生态里,将通过MCN系统、选号工具等一些小的产品上线,让合作伙伴在生态链条中提升效率。互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。目前已经有5000多名创作者入驻互选平台。

分行业品类,全域经营解决方案

在纷繁的行业中,腾讯广告尝试把行业分成三大类,第一类是短决策链路,品商消费品类行业,需要快速决策,而且消费迭代比较快;第二类是决策链路较长多为线下履约,像汽车、房产、家居这种线上线下联动类的行业;第三类是纯线上行业,比如游戏、网服等等。腾讯广告为三种不同的行业群落提供了针对性的全域经营方案。

品商消费品类行业,建设商品交易生态

腾讯广告行业销售高级总监 杨雪峰

当下品商交易上,新老品牌交替而且渠道变化非常纷杂。新品牌根植于互联网数字化环境不断涌现,老品牌在新品线上寻找突破,同时越来越多新型渠道不断涌现,倒逼传统零售商加快线上化速度。面对新老品牌与渠道的变化,应当如何将挑战转化为机遇?

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1.品效协同增益

对于新品牌来说,既需要短期增长,也需要长期价值,而品效协同增益可能就是唯一的解法,其中最为关键的是要衡量广告的投放价值,腾讯广告推出全新的RACE模型(R=实效价值,A=资产价值,C=心智种草价值,E=增益价值),从而让提效更有速,归因更有度。

2.多元交易连接

对于老品牌的新品线,更为关心如何提升交易效率,包括:新品线如何能高效的拉新;拉新后如何用低成本去触达他们形成转化;转化后如何产生复购。腾讯广告为众多企业在这方面都做了定制化解决方案。

精准获客层面,WonderLab的新品通过打造深层次的商品库回传。利用腾讯广告商品广告+智能定向的产品能力,实现人群破圈,更好地抓到人和货之间的匹配关系。

蓄水再运营层面,三只松鼠旗下辅食新品牌通过先加粉后试吃的方式,刺激首单之后产生复购,建立了一个相对来说比较稳固的用户资产环境,1个月的复购率可以达到60%之高。

交易后召回层面:纽西之谜在小程序支付页面上了添加了Banner及弹窗来引导消费者关注其公众号,形成私域闭环。

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3.全域生意经营

对于渠道来说,消费者触点与决策链路越来越多,很难进行归因,对此腾讯广告提出整合私域ROI的概念,把私域中产生的所有GMV,都算作分子,分母为私域中所有的投入,从而算出整合的ROI。在整合私域ROI的概念基础上,通过腾讯有数去帮助企业去看清首购+复购交易数据、分析私域触点流转、追踪分析全触点交易。帮助企业能够更加了解自己的私域生意。

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4.玩转视频号

对于如何玩转视频号,腾讯广告给出的建议是:修炼自身,再借外力。首先要对品牌建立人设,之后去制定相应的运营计划,最后去匹配相应的资源让交易沉淀。

在形成品牌私域的基础上,通过流量域和内容域双引擎实现品牌私域的最大化。

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5.GMV和营销成本公式

GMV等于营销成本乘以若干个效率,效率里面包括引流效率、运营效率以及品牌效能和商品力。品牌效能为品牌力,品牌力和商品力为效率的效率,只要做好了品牌,在引流和运营的时候就可以得到事半功倍的效果。

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线上线下联动类行业,传统行业数字化增长

腾讯广告行业销售总监 王戈

近年来,低频高销实体为主的行业都将目光放在了数字化上面,把数字化当做企业的救命稻草。但大都浮于表层。企业的基因没有得到真正的变化。行业的数字化转型,更多的应该是对整个组织结构的转型、工作流程的转型和行业从业者思想上的转型。根据这一思路,腾讯广告三管齐下。

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育人才:从组织架构到成长发展,全方位助力数字化梯队建设

1.架构升级:从各自为战到集中协同,推动行业架构调整适配数字化营销;

2.实战指导:打造入门到进阶的完整课程体系及SOP;

3.成长共建:实现腾讯认证与传统行业员工发展共赢。

造工具:贯穿行业链路,“3+1”产品模式矩阵为行业提供助力

1.前端:打造极速版投放端,减少人为操作失误,提升投放效率;

2.中端:针对腾讯讯达系列进行升级,产品重点集中在用户的交互和线索收集以及在线沟通;

3.后端:通过对接腾讯广告线索管理平台,将每一次广告的曝光和后端的线索有效结合起来;

4.营销IP:打造新IP,将腾讯新闻、QQ浏览器、微信、视频号等公、私域相关产品进行立体化整合,针对客户维度、市场维度等不同维度提供不同解决方案。

创模式:完善行业交易链路,探索低频行业线上交易模式

视频号作为内容承载,向小程序、小商店进行相应引流,通过企业微信、社群营销的方式,双向导流完成线上促销和意向锁定。

碧桂园55购房节通过视频号营销在26个城市公司连续进行视频号直播大促,活动日开创性地通过一次大型的谈话式网综拉开直播带货的大幕。最终整个购房节在9天当中完成了1.7万套的认购,认购金额达到143亿元。

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线上服务类行业,帮助客户做生意

腾讯广告行业销售高级总监 贾媛媛

近年来,互联网用户红利见顶,客户获取新用户越来越难,成本增加量级下降,尤其是在疫情后的一年中,网服行业进入了一个稳定、理智的发展阶段,企业不再疯狂买量,我们需要深刻理解客户的生意模式,并给出行之有效的变现增长方案。另一方面,与用户红利见顶形成对比的是,网服行业越来越多同质化的产品出现,这就需要我们帮助企业通过品牌广告建立消费者对于产品的认知。

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不同变现模式的破局之道

1.广告变现精细化:RTA多圈层突破增长瓶颈、广告商品化助力品类破圈、提升留存及用户表现最终帮助LTV提升;

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2.直播带货破圈拓展:通过选品+测品扩大电商受众规模,从广告曝光、点击直至付费,借助技术产品优化直播带货链路,提升直播间ROI;

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3.直播打赏机制完善:建立主播商品库,通过广告商品化+RTA的能力,确保在播实时性;主播与广告解耦,通过mDPA模板,实现广告稳定地投放。借助oCPX付费模型提升整体的打赏率,实现打赏链路整体提升;

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4.交易变现升级通路:从人货场三个维度入手,人的维度-搭建RTA能力实现人群分层拉活;货的维度-大量的商品组合策略,低价带高价,通过广告商品化实施精准匹配;场的维度-小程序+视频号+APP多场景触达用户人群,形成一个庞大的产品矩阵,带动成熟平台生意增长。

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破解同质化的品牌护城河

1.品牌广告是破局同质化竞争的有效手段,在阅读行业,某阅读平台通过借助平台内容优势+标准化营销套路,将影视IP延伸到阅读平台,实现流量话题+IP粉丝双向收割;

2.品牌广告是实现破圈的有效手段,某社交婚恋APP希望能够覆盖更多一二线人群,我们通过分析找到一二线城市用户人群关注度非常高的影视剧,并在里面进行植入,对目标用户群进行持续的触达和教育,之后绑定节目里的热门话题提升品牌热搜指数,最终实现品牌的破圈。

有恒产者有恒心,TOB生意就是这样一种业务,不会很快出结果,但只要坚持下去总会有回报。腾讯广告要做企业的全域经营伙伴,也一定能够做好,AMS是什么?A是广告,M是营销,S是全域营销服务,希望AMS永远能够陪着大家把生意做得越来越好。 

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