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日常消费
作者:李万凌霄
2021-10-22 19:52
[亿欧导读]

“双11,当然是买买买啊。”

2021天猫双11

题图来自“外部授权”

天猫双11来到第13个年头,“对商家来说,会拥有越来越多不同的目标和期待。”一位商家向记者说。

“双11,当然是买买买啊。”上班族陈小姐向记者说,每年她都会在双11买买买。基本在小红书上给种的草,我都会等到双11时候再买,翻看她今年的购物车,支付定金的产品已经超过了20件,总金额已经达到五位数了。

“除了购买种草商品以外,双11还可以买到很多新奇好玩的东西,这也是一大特点。”

相比其他平台,天猫上所呈现出来的“推陈出新的新品牌,全面安心的售后保障”都是消费者愿意来天猫买买买的重要原因。

今年天猫双11,我们看到消费电子品牌小吉、雷鸟、Marshall、Nintendo Switch等,都成为了超级黑马,在预售第一天就取得了成交额超过千万的优秀成绩。

这背后,是双11新消费趋势的爆发,同时也是商家多个月以来的投入,一个非常满意的答卷。

01 从种草到直播,连3C数码品牌也都“玩”起来了

今年天猫双11,新品牌强势崛起,而内容种草、直播等新玩法的加入,令大大小小的品牌们都借此实现了跨越式增长。

疫情发生后,3C数码行业的消费升级趋势愈发明显,高端家电和生活小电器销量持续暴增。一些定位高端的品牌和产品迎来了爆发,今年双11,这一趋势有增无减。

雷鸟电商负责人程翔宇向记者表示,雷鸟作为TCL旗下的一个新锐品牌2020年6月1日正式开始上市,去年第一个双11期间销售额达到了1700多万,而且均价将近四千块钱,这让消费者在天猫上对品牌的认知度有很好的提升。

“今年双11,我们仅在预售第一天4个小时,就已经赶上了去年天猫双11全天的销量,且客均价是4300多元,远高于现在整个行业”,程翔宇说。

事实上,电视机这样的大家电产品在消费者认知中有着诸多大牌产品,新品牌的突围必须要有清晰的用户定位。

程翔宇说,“雷鸟的品牌定位是为发烧而生,突破比较专业的用户圈层,给用户更好的高质价比的产品。”

作为客单价偏高的消费电子类产品,找准核心的用户群体进行营销显得尤为关键。

Marshall今年已经是与天猫合作共创的第6个年头。

运营经理江燚表示,天猫一直是品牌的主阵地。一方面,是因为平台的核心用户群体以女性消费者为主,这与Marshall的主要用户群契合度更高,另一方面,天猫在全链路消费者转化上能够让品牌得到更高的投入产出比。

今年消费电子品类在天猫双11的销量激增或许还与预售时间的提前有关。

Nintendo Switch官方旗舰店负责人董佳杰表示,今年预售开始的时间从0点提前到了晚上的8点,对于消费者来讲,不光不用熬夜去抢预售了,客户也有更多的时间下单,客户体验也会更好。

“从我们商家或者是运营方来说,与日常流量高峰重叠,这样也能吃到更多的流量红利,更有效的帮助店铺进行转化”,董佳杰说。

据悉,10月20日天猫双11预售第一天,Nintendo Switch官方旗舰店首小时在卖空5000台后迅速补货,今年首小时达到9179台,GMV超2000万。

02 3C数码品牌如何在双11引爆?

蓄水期的提前实际上给商家也留出了逐步建立用户心智的缓冲期。

董佳杰称,今年双11相比往年在参与的玩法上增加了不少,我们增加了品牌自播以及大V带货形式,在预售首日就取得了不错的成绩。

在内容营销层面,我们今年也顺应平台的大趋势,通过内容引流到天猫,和平台一起做内容种草,从公域流量中拉新客,引流到店铺的会员体系,为品牌也带来了比较有活力的访客和销量。

玩法的改变同样为Marshall此次在蓝牙音响品类的一枝独秀埋下了伏笔。

Marshall运营经理江燚表示,玩法的变化让我们无论是在货品准备、营销投入、内容生产等方面都进行了前置。通过天猫的运营工具,我们判断Marshall的消费者在购买前大概有45天的决策周期,在8月我们就紧跟着平台的超级品牌日种草蓄水,9月底在淘宝逛逛上和抖音小红书等站外平台进行同步传播,结果在10月20日天猫预售第一天实现爆发。

精细化的运营来源于平台对消费者全链路互动的打通。

雷鸟的电商负责人程翔宇表示:圈定圈层人群进行重点引导,是重要的增长来源。“双11我们重点针对这类人群进行服务设计,使到我们的店铺针对发烧友这类特殊人群的增长特别快,实现口碑的裂变。”

而对于Nintendo Switch这样本身自带大IP的产品,董佳杰介绍道:“我们会贯彻精细化运营的思路,把用户从认知到培养兴趣到购买再到复购的链路提前做好规划。从用户入店开始,给用户提供多重权益选择:折扣或高品质赠品等等,促使达成购买或复购。

依托于天猫的精细化运营体系和智能营销工具,Marshall的销量在预售首日相比往年提高了将近30%。

事实证明,天猫依然是3C数码新品牌的第一阵地,以天猫平台为核心,帮助商家建立品牌和了解消费者,极大提升了品牌的消费者运营价值。而事实上,天猫不只是帮品牌卖更多货,而是更好地帮助品牌做长期主义者。

本文来源于亿欧,原创文章,作者:李万凌霄。
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