投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

88VIP双11大额券抢不停,会员制如何给品牌创造新增长?

收藏
日常消费
作者:亿欧
2021-11-15 07:00
[文章导读]
在淘宝天猫这个开放的平台上,通过88VIP给核心用户创造更好的体验,这不仅能够巩固阿里电商的用户护城河,也在为平台上的商家创造更多机遇。
阿里巴巴集团,阿里动物园

题图来自“外部授权”

在全球范围内,“会员制”都是一种非常成熟的商业模式,无论是线下的山姆大叔,还是线上的好市多(Costco),其商业力量都为人津津乐道。

但在中国互联网上,会员电商的模式一直不算成熟。直到88VIP的出现,为“会员制”这个有着数十年传统的商业模式,注入了新的活力。

硅谷咨询师罗比·巴克斯特(Robbie Baxter) 曾在《会员制经济》一书中写到,“与吸引新客户相比,留住老客户才是重中之重。”

这正是会员制的本质和魅力所在。在淘宝天猫这个开放的平台上,通过88VIP给核心用户创造更好的体验,这不仅能够巩固阿里电商的用户护城河,也在为平台上的商家创造更多机遇。

今年88VIP继品牌扩容之后,双11期间会员福利再度升级,会员享受专属大额购物券的同时,还能享受环球影城线下直营店(非食品)95折优惠。此外,令人期盼的极速退款服务也即将上线。

如此之大的会员服务来自于阿里生态内优质用户的沉淀,随着互联网用户绝对规模接近见顶,互联网平台之间的竞争,越来越是争夺高质量用户的竞争。

2018年起,阿里巴巴整合旗下生态资源,推出了专属于淘气值在1000分以上用户的88VIP会员,只需每年付费88元就可以享受到大牌95折、优酷年度VIP、饿了么年度超级会员、网易云音乐会员等多项权益。

而如今88VIP会员的优惠容量还在不断扩容,会员享受到的福利边界也在扩展。在互联网技术、消费升级等趋势的带动下,88VIP会员所开辟的模式正逐步贴近会员制经济的本质:为用户量身打造产品、跟踪满意度并且持续创新。

大额券抢不停,品牌商家和会员的双赢

双11大额券抢不停,据悉大额消费券分成了两轮领取,即第一轮领取满6800减600元和3800减300元大额消费券,10月26日凌晨0时,会员领取大额券的热度高涨,页面一度被领取到瘫痪。

11月6日第二轮大额消费券再度降低门槛,满5000元即送400元消费券,满2000元减160元,尤其是苹果官方旗舰店推出针对iPhone13满减政策,在极度缺货的情况下价格创下全网最低价格的记录。

爱疯.JPG.JPG

对消费者而言,它们享受到的是实惠。而对品牌方而言,加入这个名单是“机会”,因为它们可以借此更好地触达购买力最强的人群。这在B端和C端是“双赢”。

88VIP汇聚了高复购人群,让品牌摆脱价格战的循环,能够专心地服务好一群最核心的客户,有针对性地满足它们的需求,并且优化产品,提升品牌调性。

88VIP会员负责人路微表示,每年88VIP的续卡率很高,今年也毫不例外。每年路微所带领的团队最重要的一项工作就是从一个长长的品牌名单里筛选出符合88VIP超级用户调性的品牌出来。起初参与该项目的只有88个品牌,而如今这个名单已经扩展至488个。

而这个品牌名单所要服务的对象是一群高价值用户,消费者只有在淘气值超过1000以后,才能申请用88元开启88VIP。事实上,交纳88元的会员费更像是一种合作仪式感,会员与平台之间的1000淘气值才是真正的门槛。从实现难度上来看,让用户实现1000淘气值的难度远远要高于让他们拿出几十元来充值会员。

为了服务好这部分超级用户,每年进入88VIP会员俱乐部全年合作的品牌们就像优等生一样接受一群最挑剔用户的检验,因此这个名单并不一直是稳定不变的,88VIP每年都会有一些品牌被去掉,然后又加入一些新品牌。

“选择品牌的原则没有变过,我们只选择那些与会员消费水平一致的品牌加入88VIP。”路微告诉亿欧,“88VIP与外部品牌的合作联动一直处于高端消费场景的要求,因为一个品牌的权益上线需要维持三到五年的时间,有些昙花一现的品牌在综合实力上,可能持续不了这么长时间,因此在选择品牌时会有一些门槛。”

今年针对88VIP会员还有针对性地推出了分期免息活动,据路微透露,尤其是针对奢侈品牌分期免息受到了年轻消费群体的欢迎,此外还有许多高客单价品牌诸如高端美妆,也需要找到相应的消费人群去体验他们的新品,为此,专门推出了针对高客单价用户的美妆小样等试用品。

也正是从深度服务这群用户出发,88VIP在4年时间里权益不断生长。目前,阿里88VIP会员权益包括飞猪、优酷、饿了么、高德、淘票票等阿里生态内会员权益通以及网易云音乐、万豪酒店等阿里生态外会员权益通。

加入88VIP,新品牌的机会来了?

88VIP所创造的会员体系链接的价值是品牌商家和高价值用户之间的关系,作为平台,其服务的客户不单单是超级买家,更有品牌商家。其价值在于从会员角度为阿里生态体系的全球品牌以及合作伙伴提供了丰富的消费人群画像和精细化运营的无限可能性。

对于消费者来说,88VIP核心用户打造出一个全生态系的消费场景。打开天猫消费上百个被标记为88VIP的品牌商品;在饿了么点外卖;在优酷上刷剧和刷综艺——对于很多88VIP会员而言,这已经成为最普遍的消费场景。

其次,88VIP让其无需再烦恼对每一个会员权益进行开通、续费和维护,一张卡就能贯通消费者的任意生活场景。而这样的生态会员设计,随着时间迁移更是不断集聚大量忠诚会员和高粘度会员。

对于品牌商家而言,增长是源动力。通过88VIP这个生态会员体系,识别高价值用户,并刺激挖掘消费潜力。

随着越来越多品牌进来,给到用户的权益就越来越大,就会吸引越来越多用户,相应品牌自然会积极踊跃参与,同时意味着品牌在此之上的任何一个动作,都将是指数级的乘数效应。

大额券.png.png

在今年天猫618期间,88VIP用户消费额同比增长221%,元气森林的早期种子用户多数为88VIP会员,口口相传快速构建了“无糖健康”的心智。

对于已经进入平稳期的品牌来说,88VIP的数字能力在挖掘新的增长需求方面发挥了积极作用。

诸如,三只松鼠在运营88VIP 会员时看到了零食行业的新机会。过去低单价高复购的零食行业不擅长运营会员,通过和88VIP的合作,三只松鼠认识到买零食的消费者不是不在意折扣,只是更在意高客单价的折扣,随后为精准人群88VIP 主推大礼包零食产品。

从电商的整个发展态势来看,对会员的精细化运营作用以推动品牌增长的时代已经来临。无论是电商平台还是线下零售商,会员体系绝大多数依然是在现有老用户基础上的内圈,大部分会员权益只针对单一平台、单一服务和单一功能,本质上是极为传统的。

而88VIP模式恰恰打破了这种传统思维模式:一方面需要用户满1000淘气值才有资格用88元加入会员,另一方面,不收取品牌方参与88VIP合作的广告费,而是拉着品牌一起“出圈”,用真金白银的权益来服务核心用户。

这种双向服务的动态模式,正走出一条中国式的会员电商之路。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧。
转载或合作请联系 hezuo@iyiou.com,违规转载法律必究。
文中涉及数据均已标明来源,如需数据服务可访问亿欧数据。 如您有「项目报道」或「项目对接」需求,请填写表单,我们将尽快与您取得联系。
会员制市场营销电子商务阿里阿里巴巴电子商务服务电子商务网站建设