投稿须知
请将投稿文章及个人信息(作者、用户名、手机号、个人简介等)发送到邮箱tougao@iyiou.com,一经审核会有专人和您联系
我知道了
专栏申请
请将您的专栏名称、手机号、邮箱、个人简介(20字以内)等信息,发送至邮箱 tougao@iyiou.com,若有已投稿的文章可附上链接。一经审核,我们会以邮件的形式进行回复。
我知道了

纸片人再攻一城,国漫营销能有多吸睛?

收藏
作者:亿欧
2022-03-16 10:50
而从更高的层面来说,腾讯视频动漫率先布局国漫营销,并打造了三大主题IP矩阵,何尝不是在探索动漫价值的边界,而国漫营销这种新兴商业模式的落地,也将在未来释放更长线的价值。

来源 | 吴怼怼

微博上,一名斗罗大陆的动画粉丝,晒出了几张动画截图,配文是「vivo S12广告真多,哪哪都能看到。斗罗大陆、斗破苍穹、完美世界,三大动漫男主竟然都代言了」,评论区里则有人补充:「吞噬星空也有」。

但这还不是最有趣的,最有趣的,是截图中的弹幕:

炎帝又如何,还是得营业!

生活不易,炎帝卖艺。

独断万古又怎样,还不是要接广告!

事实上,这些弹幕来自《斗破苍穹》和《完美世界》动画为vivo定制的剧情广告。

原视频中,动画主角与vivo S12一出场,弹幕便陡然密集起来。另一边,在《完美世界》也是如此,动画主角高调亮相,vivo手机也惊艳出场,而弹幕上,一时间铺满「哈哈哈哈……」,欢快气氛溢于言表。

1.png.png

进入社交媒体时代以来,以国漫为代表的二次元文化露出频率越来越高,而与国漫崛起相对应,诸多品牌也将国漫营销作为关注焦点,从角色代言、品牌联名再到内容共创,国漫营销这把火越烧越旺。

不过,越是流行便越容易泛滥,在国漫IP被频频瞄准的当下,品牌如何才能实现高效营销?

01 当国漫成为营销入口

品牌营销没有绝对正确的模式,但传播机会一定来自于变化。

这是3C数码领域经过高强度营销战役后所积累下的经验,从早年的买量时代到当下的品牌力角逐,3C数码领域可能是对营销风向最敏感的行业之一。

价格战打过,明星代言砸过,综艺内容也植入过,似乎,互联网时代的所有营销风口,都能找到3C数码品牌的身影,而最近,它们为什么又瞄准了国漫?

有人可能会从近年来国漫的火热着手。这些年来,国漫市场规模不断扩大,一步步从小众走向破壁,其影响力也逐年递增。

在2020年9月,哈佛商业评论曾推出「年轻商业周」系列报道,其中有一篇文章的标题正与国漫等二次元文化相关:「包裹年轻人的流行文化,正迎来商业变现的窗口期。」

其实,正如该标题所言,当今中国的商业环境正在发生遽变,来自年轻一代的内容消费观念,深深影响着品牌在商业世界的打法和路径,这其中,尤其以面向新世代的泛二次元内容变化最大。

这几年来,国漫也呈现出了百花齐放的趋势,而基于广大的受众基数,不少知名小说IP都被改编成动漫。

以《斗罗大陆》动画为例,据《2020中国网络视听发展研究报告》,动画《斗罗大陆》以125亿的专辑总播放量,创全网记录,成为首部百亿播放量的国产动画片。截止到2022年3月15日,动画《斗罗大陆》更是达到了389.8亿的总播放量,再创全网新高。

正如数据所显示的那样,与一般的影视综内容不同,由IP改编而来的动漫内容往往有着极强的用户粘性,而这,也是国漫营销被诸多品牌看好的原因之一,并延伸出诸多营销变革。

从最初简单的虚拟偶像代言到后来的产品外包装联名、线下快闪活动,再到如今流行的各类定制化剧场,国漫内容与品牌营销在双向渗透的同时,也在紧密耦合。

这不是夸张,比如,这次vivo联动《斗罗大陆》《斗破苍穹》等多部作品所发起的国漫营销实践,其实就是上述逻辑的标准演绎。

02 打造英雄宇宙,共享IP力量

显而易见,在国漫崛起的大趋势下,国漫营销也迎来了发展的最佳窗口期。

在这股大潮中,国漫IP作为承载受众期待的内容母体,也将有机会展示出更强劲的内容影响力。当然,这些动漫内容也是品牌打响传播的突破口之一。

目前,3C品牌围绕动漫IP营销已形成一整套运作的方法和实践,而以vivo为代表的国产手机品牌,正借此引燃新一轮的传播。

具体来看,这些传播之所以能成功,其实是来自多个层面的耦合。

首先,在大多数品牌主还在为了选哪个纸片人而纠结时,vivo和腾讯视频动漫率先嗅到年轻一代的转变:比起单打独斗的个人英雄主义,当代国漫用户更喜欢组团出击。

2.png.png

因此,vivo的这一次合作,不是单兵作战,而是联动了腾讯视频动漫的「燃动英雄宇宙」主题IP。这个宇宙,恰如其名,集结了《斗罗大陆》《斗破苍穹》《吞噬星空》《完美世界》,这四部国漫中的高热度角色,他们像漫威英雄宇宙一样,大多来自不同的国漫作品,但同时在角色价值观和英雄魅力上拥有着共性。

最终,在集结后,这些角色在原有的受众基础上,又组成了一个新的有影响力的超级IP,他们组合后,可以实现多圈层叠加效应。

据秒针系统的营销调研,约96%的观众对「燃动英雄宇宙」IP表示非常喜欢,并且有很强的讨论与分享意愿。

从受众角度来说,「燃动英雄宇宙」IP的出现,是国漫崛起后,文化传承的初步表现,它彰显出一种新锐的内容态度和审美方式,而对品牌来说,这些跨IP的角色集结后,内容魅力进行融合、互相渗透,更容易赢得用户们的好感,也使得品牌能够获得新的灵感和机会。

除此以外,vivo这一轮国漫营销能在用户间掀起讨论,还归功于「燃动英雄宇宙」与vivo S12本身调性的契合。

对「燃动英雄宇宙」四大原作IP有些许了解的人应该知道,这几部IP都是国漫类型中较为典型的热血番,其中,《斗罗大陆》和《斗破苍穹》以跨越几个代际的内容感染力见长,《吞噬星空》和《完美世界》则以逆境之中的强悍战斗力而闻名,而这些,正好对应到vivo S12系列「全面出色,自然出众」的品牌定位。

3.png.png

而通过此次内容合作,国漫IP角色深入人心的武魂、战斗力,也让观众自然嫁接到对3C品牌的调性感知中。调研显示,看过动漫后,vivo S12的植入权益给观众留下了深刻印象,表示「vivo产品核心卖点与动漫主角强悍的战斗能力高度契合」。

可以说,经此一役后,vivo的品牌印象获得了提升,受众也对品牌「更年轻、更有科技感、更新潮」的调性有了具体感知。

03以内容为核的IP营销创新

如今,大多数品牌在进行国漫营销时,关于核心主题的选择,其实是比较明晰的。但是,还是有品牌看似选中了内容风口,但具体实践时,却又没法保证准确触达。

虽然国漫营销潜力巨大,价值也巨大,但并不代表品牌所及之处皆是增长,相反,对二次元受众来说,动漫,不仅仅是一种内容消费,更是一种文化认同。

基于此,一个成功的国漫营销案例,得兼具两方面的创新,一是内容创新,以实现与国漫受众的深度沟通,二是链路创新,以提升国漫人群的转化效率。

拆解vivo与腾讯视频动漫的合作,可以发现,在这次合作中,营销效果的达成与国漫IP价值的放大都有所体现。

首先,品牌通过内容共建,如定制剧场标板、设置剧情彩蛋等来实现基础沟通。继而,以虚拟代言的方式,围绕英雄角色定制专题页、海报、创意视频等诸多传播物料来全方位推新,强化品牌与用户间的沟通。

4.png.png

此外,vivo还通过新品TVC来进行视频追投,以及在手机QQ、QQ看点、微信平台上投放国漫海报进行人群追投。而这两种方式,一个实现了补充沟通,另一个则实现了加强沟通。

透视vivo国漫营销的一系列环节,可以发现「IP移情」玩法贯穿始终。在这个过程中,腾讯视频动漫先是结合不同垂直行业广告主的营销诉求进行IP选择,再是通过与品牌的内容共建,来快速助力品牌收获从二次元价值观认同到三次元「人-货-场」移情转化。

这样一层一层递进下来,品牌既沉淀了被用户认同的价值主张,也借永不塌房的国漫IP,与用户建立了精神纽带。

当然,在这个过程中,平台所扮演的角色也至关重要。

俗话说,「巧妇难为无米之炊」,只有上游动漫IP储备足够丰富,后续才能开发出多元的营销玩法。而腾讯视频动漫,基于过亿的月度国漫用户规模,以及强大的内容储备与IP影响力,今年腾讯视频动漫则创新了「群星团战」的商业模式,以统一主题聚合不同IP的动漫角色,释放IP叠加效应。

在这个商业模式中,除了「燃动英雄宇宙」外,腾讯视频动漫还有「国风江湖奇侠」「都市奇幻联盟」主题IP,而对品牌来说,其可以根据自身调性,匹配适合的国漫IP。相比其他模式,这种以动漫角色联盟为核心打造的全新营销模式,在带来内容碰撞的同时,也会激发影响力的火花。

5.png.png

而从更高的层面来说,腾讯视频动漫率先布局国漫营销,并打造了三大主题IP矩阵,何尝不是在探索动漫价值的边界,而国漫营销这种新兴商业模式的落地,也将在未来释放更长线的价值。

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:亿欧。
转载或合作请联系 hezuo@iyiou.com,违规转载法律必究。
文中涉及数据均已标明来源,如需数据服务可访问 亿欧数据 。 如您有「项目报道」或「项目对接」需求,请填写表单,我们将尽快与您取得联系。
会议
市场营销斗破苍穹完美世界斗罗大陆