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谈中国企业品牌从0到1出海: 高管专访 Chris Pereira

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企业服务
作者:亿欧出海 , 陈芷晴,Chris Pereira
2022-05-26 23:46
亿欧国际本期针对中国企业品牌出海策略进行了高管专访,嘉宾Chris Pereira为北美与亚太知名企业战略及公关传播专家,香港科技大学MBA,曾任华为加拿大高级公关总监和目前为亿欧国际纽约分部总经理。

Chris在中国生活工作高达15年,为世界五百强在内的百余家企业提供商务咨询服务,对于中国企业品牌如何从0到1进行海外业务推广,出海品牌建设等拥有丰富的经验和有独到的见解。以下文章罗列了Chris的几大主要观点。

 

求同存异: 中国品牌海外形象如何建立以及品牌传播难点分析

针对出海的中国企业,分为两种具体情况:第一种类型是企业已明确在搭建海外团队和具备出海规划,其需求包括调整匹配相应的产品进行对海外市场各个板块的匹配,并且也对于自家产品进行海外推广。第二种是计划出海的企业,希望寻找第二增长曲线,其需求是希望更多了解海外市场,在此基础上调整现有产品和完成内销转出口。目前主要的中国企业品牌出海包括以下几大板块,例如消费电子,科技类产品,文娱类型,商业和游戏。

 

“出海”是相对较为含糊和时间短暂的一个概念,Chris提到对于中国企业在北美地区例如美国想要生存下来,更要注重“同”的方面,便是本地化的元素。对于中国企业品牌出海,更要了解到自家产品是否迎合国外当地的需求。

值得一提的是企业品牌有两大方向,第一是纯企业角度业务,第二是融合企业和个人的特色,例如乔布斯和Apple是不可分离的,二者例如三星,他们不以高管发言作为代表,而是用公关。企业小的时候,Chris建议可以梳理创始人品牌,但是不同策略没有对错。

目前中国企业需要变得国际化和全球化,因为中国经济也登上世界五代中心,新时代的变革也将引领企业出海新局面。同时国内市场渐趋饱和,更多企业想要在海外发掘新市场。同时第三代企业家肩负着这个时代的责任,更说明了多元化布局是有利于企业长远发展。Chris举例道,他在华为任职时,曾到东非也遇到过很多中国品牌在当地已完成建立,了解到中国在世界范围内是有相当大的影响力。早在60年代的美国,麦当劳是其中一个前沿的全球化企业代表。他们的全球化不止步于产品,而是自身的品牌。相似的是,中国品牌的全球化也类似这种模式,渐渐地形成现有时代的潮流。

随着出海的时代到来,中国品牌的海外形象建立也有几大难点。第一点便是公关的理念,之后会具体展开。很多中国公司对公关的理解也存在差异,没有建立好准确意识或者缺乏文化传播人才以及合适的宣传渠道。因为不了解外媒工作模式,中国企业自然会无力掌控西方媒体舆论。

第二的难点是中国企业做海外品牌目的纯在于趋利,而忽视了长期发展道路上的品牌塑造的必走之路。很多企业只考虑利润转换率和追销量,在公关宣传上第一步制定KPI,很多国内的生产制造商,可能他们的“出海”目的就是为了卖货和提高产品销量,所以主要依靠社交媒体、谷歌广告投放做宣传,但往往钱花了,并没有明显的销售转化。注重卖货而不塑造品牌壁垒的企业,为了保持竞争性早晚会被逼着在价格上竞争,直到利润都被磨损掉。另外还会对公关产生一种误解,即品牌公关传播等同于卖货提升销量的部门。

但是,广告和公关是有所区别的,其中广告是直接对于某个特定商品的阐述宣传,但是公关是整体的受众信任度和长期利于广告投放。同时需要注意的是,品牌和产品的侧重点不同,也会分别有是否需要公关的策略,例如之前提到的中国改革开放后30年的生产商产品,如果并没有一个品牌的植入,这种情况是不需要公关的。但是品牌效应是能带来巨大利润的。例如Apple的手机根据不完全统计,前几年利润可到近40%,但是手机零件生产商的利润也许只有5%,它们之间的巨大差异就在于是否有品牌的建立。

第三点是中国企业品牌在海外宣传的“工具”不全,以美国为主要例子,它的媒体影响力很大,例如CNN和Bloomberg,他们发表的文章会受到全球媒体的转载。中国企业在美国经常会碰壁的是媒体关系,因为地理位置原因,无法在当地实际接触媒体人员,同时不熟知美国的媒体用语工作模式等,导致双方的不了解不熟悉。而在此种情况下,公关是达到一个人与人的交流,能弥补这一短板。不少上市公司平日的宣传会依靠newswire发稿平台去发稿,这些企业是有意识做英文宣传的。优点是搜索引擎可以搜到官宣新闻,但是弱势是没有跟海外记者产生联系和互动,记者可能都没听过这些公司,有选题也不会第一时间想到,减少了曝光机会。停留在仅仅偶尔发一发newswire这个环节的华人企业,在北美仍然会被视为“外国企业”,没有真正融入主流媒体圈子。

同时海外社交媒体平台宣传是必须的,在不同行业,例如快消品和科技,品牌可能会需要Facebook,如果是商业为主,需要有领英,起码创始人有个人的领英账号,目的是外部人员可以搜索到目前的信息。可以先聚焦在几个平台建立品牌,同时在海外没有领英等同于在中国没有微信。

第四点是中国企业在危机时刻如何解决。如果中国大型传统企业,没有媒体对接人,在海外建厂遇到了危机,媒体报道了员工安全隐患等问题,消息传出后,企业没有意识不积极主动回应,错过了最佳公关时间,让企业在本地产生了负面形象。这种情况更严重:本地媒体试图联系对方,却找不到人,企业形象瞬间显得非常“冷清”,不招人喜欢,媒体写出来的报道更加负面更加糟糕,导致很多本来可以避免的麻烦。

社会影响力和敏感话题如何解决?

在谈论除了对外影响,品牌建立后,其中一个难点是中国企业在国外市场上,是否能够了解到当地组织例如NGO非营利性政府组织等的影响力,会不会因为没走出过国门而经验缺乏?例如在美国,NGOs是具有相对大的社会影响力,那么中国企业对此在毫无人脉和认知上向扩大品牌,Chris解释道其中一个解决方法就是积极参加各大活动论坛,并且了解自身企业受众群体的偏好,有制定性的与本地组织建立关系和进行针对性的合作。企业也可以招聘在本地的媒体专家和团队来深入了解当地文化偏向,并且很大程度上可以促进与媒体或者社会组织关系的建立。

其中一个负面的本地化例子,北欧的吸尘器Electrolux是几十年前的一个品牌,它的广告标注着:“Nothing Sucks Like an Electrolux”, 它们在北欧的母语并非英文,所以不确定这句话英文有双语意思,sucks可指“吸”或者是“糟糕”,所以英文的客户可能会曲解成“没有其他比我们的吸尘器更糟糕”的意思。这个例子展现了本地化的重要性,如果不熟知当地的文化和语言习惯,也会闹出不同的乌龙事件。

在社会影响力范围,包括近年来国外市场拥护的ESG指数,很多大型上市公司都建立了自身对于此商业指数的标准和报告来扩大社会影响力,那么中国企业出海需要考虑到这类型的策略吗?首先,Chris提到企业的主要观众群体是否在乎ESG或者其他社会影响力指数,美国很多公司的投资人非常看重这点,所以如果品牌没有制定ESG指数可能在商业章程等问题上会受到影响。这时候,中国企业需要肯定自身“异”的部分,了解受众人群是谁,不需要一直跟随上市公司,而是制定个人企业目标和了解自身投资人偏好。在实操方面,中国企业需要更在乎美国地区客户在意的事情。或许ESG只是很小一个部分,还有涉及其他社会层面的内容都要列入参考范围。

另外一个敏感的话题是关乎目前国际上的地缘政治,作为中国企业在海外打拼,Chris强调到企业需要把自身和地缘政治隔开并且减少参与敏感话题方面的事宜,而是把重心和顾虑放在本来的业务和服务上,让消费者和客户从实力出发来决定是否相信此企业,而非国际上的政治偏向导致的结果。同时也展现了公关的重要性,可以定制化发表内容的媒体清单,去规避不必要的政治敏感风险,维护品牌在国际范围内的声誉。

何为公关:中国和海外公关差异点分析

在了解到中国企业品牌出海建设之后,其中公关是一大重点。Chris提到了遵循品牌公关的黄金法则:“如果你不为自己说话,别人会替你发负面声音。”意旨在中国企业品牌出海第一步是建立足够的公关意识和积极维护自身品牌形象。

其中四大公关宣传目的,便是包括在社会中树立自身的企业形象和美誉度,提升公信力。通过维护投资人信任关系,提升估值或股价,以吸引下一轮融资。第三点是减少对外销售或合作的沟通成本,建立信任度。最后是在企业内部建立维护信心和调动员工积极性。

具体地说,公关的价值不仅仅是企业的发言人和品牌维护人,而是作为对于公众建立信任度的一个桥梁。中国企业品牌出海更需要公关的工作。例如,在中国改革开放后三十年,中国品牌出海更注重于生产类型商品,但是背后的生产供应商品牌鲜有人认识。但是通过公关宣传,在对外销售业务和客户拓展方面就成功了一大步,通过首先建立起品牌熟悉度,后加深各大投资人和客户的印象,直接或间接地完成业务。除了一系列“对外”的好处之外,公关也对内起到很重要的作用。因为企业品牌美誉度的建立可以激励内部员工的工作积极性,提高自豪感和忠诚度,因为他们有证据来认可企业的可持续发展前途。

Chris提到中国企业在公关的方面需要有长期视角,通过做市场调研,企业的主观看法不重要,需要与数据结合,包括对于品牌现有的评论,如何进化到下一步的阶段。优化品牌形象及相关联的宣传,短期视角的来看,负面的现象会加剧品牌的衰退。公关和广告的结合是否能带来利润的提高,品牌建设是长期的投入和能带来持续性的利益。

以美国为例子,中美两国的公关需求可能不一样。例如美国的媒体更注重于新闻点,并不是中国企业花钱就能让海外主流媒体报道。西方媒体没有车马费文化,不会收费写稿,没有车马费一说。如果想送一点体验券、小礼物,价格需要控制在小金额内,比如20-40美元(人民币250以下),主要目的是给记者机会体验产品或者服务的质量。中国品牌可以没有新闻点的文章可以发广告,但是鲜有浏览量。所以一个企业要在海外媒体方面被报道,需要结合自身特点,或者创始人个人品牌亮点,有一定的新闻点去抓住海外媒体和观众的眼球。在美国和中国做公关的很大区别是付费内容,投广告包括NASDAQ,靠花钱就能买下来。但是重点是广告需要有新闻点,内容编辑部很看重内容的质量和亮点。在两者之间,需要寻求一个平衡。其中一个成功的公关例子是中国的车易时代Carnex,通过亿欧国际的公关宣传推广和新闻点包装,他们的品牌被美国境内多家主流媒体报道。

 

另外一个不同的地方是沟通方式上中外会有所不用。北美的记者主要沟通渠道主要靠邮件,每天媒体人也会收到大量的pitch letter,如何从海量中脱颖而出,还是主要靠内容是不是在记者报道范畴内的,其次是有没有新闻点。尽可能少发一些广告性质的文章,不浪费彼此时间。中外的媒体成稿流程也存在差异。一般北美记者发现一个好的选题,他们也会跟编辑去确认和沟通,所以pitch letter(一种给记者介绍业务和产品的文档)写好了,也是帮助记者去跟编辑介绍企业,促成采访和最终出稿的。恰恰因为有这个区别,所以仅仅依靠发出通稿内容是不足够的。同时海外没有自动转载和合作协议,有极少数情况是跟1-2家媒体有栏目合作。而他们更看重的是独家新闻。所以对于公关人员来说需要覆盖更多的媒体去维护,一定程度上,工作量会比较大。

对于中国企业品牌出海,需要逐步触碰到海外头部媒体。如何让小企业脱颖而出,在这件事情上没有万能药,而是要有持之以恒的精神去一直积极联系这些媒体。对于国际大企业,可能熟知度还未引起主流媒体的注意,但是通过不断地公关宣传和其他尾部或腰部媒体公司的报道来提升自身品牌度,最后有一定可能抓住主流媒体的眼球。

最后是发稿方式也不一样。跟中国不同,海外媒体如果企业pr发给对方新闻稿,记者不会原文刊发的,所以还是那句话:仅靠通过newswire发稿是远远不够的。另外,任何一家PR机构都能发出news wire,是个常规动作,并非是少数几家公关的独家服务。同时海外的公关例如市场部和他们的内容编辑分工明确,在编辑部的重心是内容导出,市场部是对外销售,是两个不同的部门独立运作。

同时,Chris强调到海外的公关更以过程为导向,按时间计费,而中国公关则以结果为导向。谈到海外的公关公司,Chris也分享到如何去甄别好的公关公司,例如头部的奥美等国际顶级4A公司,但是等级不等于效果,更看重落地方案。他在华为任职期间,接触了接近10个不同的海外公告团队,发现大多数西方的工作以他们的工作过程为导向,以小时数计费。但是相反的是,亿欧国际更看重结果,对于自身媒体报道和对方法论有信念感,相对于时间导向,亿欧国际会保证报道篇数的产出。在跟公关沟通的过程时,因为时间成本很重要,沟通效率往往需要精确到分钟并且更在于结果导向。

结语

针对Chris的专访主要得出一系列总结,包括中国企业需要具备足够的公关意识,在薄弱的“出海”环节有一定准确的思路去梳理品牌建设目标,中国的企业的品牌意识还需要进一步深化等。很多中国制造的产品在海外的口碑和销量都是很好的,如何让产品变成企业代言人,或者创始人发声引领成为行业思想引导力,是公关人跟企业家本人共同商讨的课题,品牌宣传是公司的未来目标和长久的发展战略的催化剂。

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