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李想:家庭用户并不是小众,L9必成爆款因学习苹果

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汽车出行
作者:张宇喆丨EO
2022-06-23 08:17
在他看来,苹果的产品虽然略贵,但性价比非常高:“让你多花一点钱,获得过去好几倍价格才能拥有的、之前不敢向往的产品能力。”

6月21日晚,理想L9正式上市。这款车型在网上的热度一直从上市当晚保持到第二天,各大平台的汽车区几乎完全被这款产品攻占。

就在上市第二天上午,理想汽车创始人、董事长兼CEO李想在与少数核心媒体的沟通中表示,订单情况非常好,他相信这款车未来的销量表现会“稳稳超过理想ONE”

但李想并不打算公布这款车型的订单情况。在他看来,订单数没有意义,最终的交付量才能说明问题。

在他看来,产品的成功离不开产品定位的成功。“大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了,我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。”李想表示,“我不相信任何人在做市场研究的时候能超过我在汽车之家时做的研究。”

李想的研究显示,在中国市场,20万元以上车辆的购买群体中,有高达89%的消费者为家庭用户。所以,并不是理想汽车所面对的用户群太窄,而是之前没有人在按照这种方式划分用户群。

在李想看来,如果天天讲高端,不光消费者不会关注,甚至会导致团队都不知道怎么去做产品。但明确告诉团队是要为覆盖市场89%的家庭用户群体做产品,“团队每个人都知道自己要做什么,而且会把每一分钱、每一项技术都围绕家庭需求去打造”。

定位准确,还需要有足够的性价比。对于这一点,李想承认自己在学习苹果,并且认为当前大多数学习苹果的公司都“跑偏”了。

大家总觉得,苹果的东西会有点贵。比如说,2010年iPhone4发售的时候价格是4999元,而大多数人的手机就两三千块钱。实际上,同年发售的诺基亚N97价格是8999元,而且产品其实比iPhone4粗糙很多。同时期,能够做到iPhone4精致程度的手机只有Vertu,而它的售价大概是3万-10万元。

在李想看来,苹果成功的逻辑大概有两点:第一,把此前极致奢侈的产品变成一个普通消费者有机会够得着的产品;第二,在体验上和技术上做出非常独特的创新。在他看来,苹果的产品虽然略贵,但性价比非常高:“让你多花一点钱,获得过去好几倍价格才能拥有的、之前不敢向往的产品能力。”

所以,理想汽车也坚持用这样的方式去做产品。全系标配就是这一产品方式重要的体现。李想以理想ONE和欧美市场的起售价差不多的奥迪Q7做对比:

奥迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油,还有混合动力,它的座椅有五座版/七座版,仅五座版就有各种各样的配置。但这款车的全球月销量大概是3000辆-5000辆。这些销售出的车辆要分摊不同座椅、不同配置的研发成本。理想ONE月销过万辆,但只有一套配置,分摊到每辆车的成本极低。

正是由于全系仅一种配置,理想汽车才能把过去100多万、200多万元车型的配置拉到一个豪华品牌中型车价格的产品中。在李想看来,这就是高性价比的体现,一种区别于把标准化产品做成极低价格所代表的性价比。

除此之外,只有一种配置也可以避免跟用户之间的勾心斗角,互相算计。用户不会因选了配置高的车型觉得花了冤枉钱,也会不因为选了配置低的又不甘心。同时,只有一种配置也可以让车辆的保值率提升,因为在卖二手车时,选装件上花的钱在做车辆估值的时候会一律清零。

而通过合资、收购、自研的方式将更多供应商掌握在自己手中也是降低成本的方式之一。此外,这一模式还有利于保证供应量和技术的可控。

得益于对产品定位、用户体验和成本控制等方面的自信,李想表示,在2023年、2024年,理想汽车推出的产品将会获得“超出大家想象”的销量水平。此外,在本次交流中,李想还透露了关于未配置AR-HUD、后轮转向、流媒体后视镜的原因、理想L9 MAX的命名逻辑和AEB开源等方面的消息。

L9上市,理想ONE销量仍上升

提问:理想L9发布后用户的反馈有没有第一时间收集?发布当天的订单情况能不能分享一下?

李想:现在大部分用户没有看到车,今天我们就已经在十几个城市开始了巡展,我们还是希望看到更全面的一些信息,看到更广泛的样本以后,才能分析出来各种各样的结果。

关于订单,肯定非常好,L9的销量肯定会稳稳的超过理想ONE,尽管价格贵了10万以上,这是没有任何问题的。具体的数我们就不报了,新势力比较诚实,传统厂商报数报的太虚了,咱们就看销量,看订单没有用,看销量、看交付量。

提问:现有车型理想ONE是6座中大型SUV,刚发布的理想L9也是6座的,在定位上是否会有些重合?在产品规划上是怎么思考的?

李想:从定位的角度而言,用户最关注的不是一台车有几个座位,而是看他打算花多少钱。大家总说做6座的怎么样,其实已经连续很多个月理想ONE不仅仅是6座中大型SUV的销量第一,还是30-50万所有的车的销量第一名,已经持续很多个月了。

早期,理想ONE每月卖小几千辆的时候,大家可能是因为喜欢新能源汽车,或者喜欢更智能化的产品才选择。甚至有的人说他是原来汽车之家的粉丝,所以李想做了汽车他们继续来买。但是当整个月销量到了一万辆以上的时候,这个群体的占比就会降下来,更多的用户看重的是在这个价位里最好的选择是什么。

大家担心理想L9发布之后理想ONE的销量就会下降。但是没有,昨天理想ONE的销量又在上升。因为该买30-35万的人还是买30万-35万的。至于说过去有30-35万预算,却突然要买一辆50万的车,这样的人一定有,但一定是10%以内的比例,并不是真正的大盘。用户很现实,买理想ONE的车主只在30-35万价格区间里看有什么最好的选择。

40万以上价格区间的汽车市场,我们认为也是一个非常健康的市场。尤其是我们使用的很多技术在早期非常昂贵,比如7.3.4的音响。我们需要一款比较贵的车并且把规模扩大后,从而降低成本,再往后推广给我们不同价位的车,这是核心的一个选择。

至于产品定位而言,大家总说理想汽车做家庭定位的用户群太窄了,我觉得缺少基本的理论和逻辑判断。我们早就研究过这个事,我不相信任何人在做市场研究的时候能超过我在汽车之家时做的研究。我们的研究显示,20万以上的汽车消费者里有高达89%是家庭用户。

如果我对着市场天天讲高端,没人理你。甚至团队都不知道怎么去做产品,胡乱在产品上刷存在感,就认为这是高端。但换一种方式讲,我们主打的家庭用户已经覆盖了89%的群体,这就是我们面对的20万以上的用户群体,只是我们一个区间一个区间来打。这时,团队每个人都知道自己要做什么,他做的这个功能是不是符合家庭的需求。

我觉得,这是大家一直没有看明白的地方,我觉得今天可以跟大家讲出来了。20万以上的汽车,89%的是家庭在购买。但是如果你讲高端,团队在研发的时候就会刷存在感,在产品力上就会刷存在感。但当你讲家庭的时候,他会把每一分钱、每一份技术都围绕家庭去打造。我觉得,这是不一样的。这是定位的问题。

提问:李想之前微博上分析过MPV纵向空间的利用。对于理想L9来说,在车内空间方面的思考是怎么样的?

李想:我觉得,我们对于车内空间思考的核心其实是我们不需要跟同级别的SUV去比。同级别SUV需要考虑结构和很多的预留,比如要留PHEV结构等,所以整个空间利用率是非常差的。这里有个前提是在使用前双叉臂、后五连杆和空气悬架这样全尺寸的产品里面,我们在空间设计上的核心还是完全围绕用户的需求的。

虽然跟理想ONE一样是6座,但是我们在拍理想L9宣传片的时候,请的孩子岁数更大。我们相信,很多理想ONE车主、同级别汽车用户群,他们的孩子也在逐步成长。即便他们的孩子已经上初中、高中了,但他仍然希望开着一辆车,带一家人出去玩。理想L9就是给这样的人群和给更多开中大型SUV的人群一个很好的升级选择。

所以,我们是完全按照这样的方式来做的。所以,理想L9的空间利用率的开发方面会向市场头部的MPV看齐。这款车型最终实现了第二、三排空间和别克GL8是一致的。

提问:AD MAX以及理想L9 MAX的都有MAX,MAX是不是有特别的产品命名的含义?后续会不会有其他的更低阶的车型版本?

李想:MAX和PRO,我们自己内部是有规划的。我们整个智能座舱和智能驾驶都会有两个版本,一个是MAX一个是PRO。PRO会是一个性价比更高的。L9是旗舰,所以就只有MAX。理想ONE上这套版本在我们内部定义为PRO。当两个MAX组合的时候,我们的车型就叫做MAX,当两个PRO组合的时候我们的车型就叫做PRO。 

大多数企业学苹果都学歪了

提问:理想L9配置很高,价格很实在,说明我们的成本控制比较好,请您介绍一下具体怎么做到这么好的成本控制?

李想:任何一个做产品的人都会去研究苹果,都希望自己能够把产品做得跟苹果一样。但是我很少看到一个企业把苹果到底在做什么真正研究清楚。我觉得你可以去看很多乔布斯的采访,甚至把《乔纳森传》《库克传》和《乔布斯传》结合在一起来看苹果背后的很多思考。

大家总觉得,苹果的东西会有点贵。比如说,2010年iPhone4发售的时候价格是4999元,而大多数人的手机就两三千块钱。实际上,同年发售的诺基亚N97价格是8999元,而且产品其实比iPhone4粗糙很多。那个时候,能够做到iPhone4整个精致程度的只有Vertu,而它的售价大概是3万-10万元。

当下,大家用MacBook Air也会有类似的感觉。MacBook Air卖七八千块钱,但是如果用于办公的话,基本上可以做到1.5万到2万元价格水平笔记本的体验,甚至做工更好,电池续航也高了一倍。但是我们常规笔记本电脑可能就卖五六千块钱。

苹果做的是让大家往上够一下,就可以买到一个过去在奢侈品级别、在非常高的级别才能够拥有的产品体验和产品细节,这是苹果核心的理念。要想做到这样,得在技术上和体验上有非常多的创新,用户才愿意接受。否则,就跟大家在飞机杂志上看的一些大几千上万块钱的手机一样了,变得不可持续。

苹果的产品逻辑大概是两个核心:第一个如何把非常极致奢侈的东西变成一个大家可以够得着的产品;第二个是必须在体验上和技术上做出非常独特的创新。我觉得这是苹果成功的核心:让你多花一点钱,获得过去好几倍价格才能拥有的、不敢向往的产品能力。

我们对于苹果的理解是这样的,所以我们也会坚持用这样的方式去做。

举一个非常清晰的例子,我们提供的7.3.4音响系统,每一个喇叭都是用行业最高标准,2160瓦的功率。这样的一套音响不要说7.3.4了,过去的5.1放到豪华品牌上大概都需要6万~7万元进行选装。而且你去试一试,效果真的不如这个。

物料成本本质上没有区别,差异就在于那些六万元、七万元选装的音响在中国一年的选装量也就几百套,还出现在不同的车上,每款车都要做匹配性研发。所以,并不一定是车企黑,而是商业模式决定的。因为每套音响都要分摊大量研发成本,可能上万元。但我们把它变成标配,如果一年卖15万辆,每辆车的分摊成本只有100-200元。

其实类似这样的理念都是一样的。比如,理想ONE在中国的售价与奥迪Q7在欧美市场的起售价是差不多的。但是奥迪Q7有四缸汽油/四缸柴油、六缸汽油/六缸柴油、八缸汽油/八缸柴油,还有混合动力,它的座椅有五座版/七座版,而且五座版还有各种各样不同的配置。

奥迪Q7在全球的月销量大概是3000辆-5000辆。这样的销量要分摊那么多不同座椅、不同配置的研发成本。而理想ONE一年超过10万辆,每个月超过1万辆,就一套东西。所以,整个成本就完全不一样。

所以,我们就可以大胆地借助这样的方式,把过去100多万、200多万元这种高不可攀的产品配置拉到一个豪华品牌中型车价格的产品中。这是我们认真去研究完苹果以后,得到的苹果的核心理念。

苹果的东西虽然略有些贵,但他们的东西性价比非常高。这区别于过去那么多年里,中国作为发展中国家把一些标准化产品做成很便宜的价格所代表的性价比。这是两种不同的性价比,它要求企业的能力也是不同的,这是我们选择的一个方式。

除此之外,我们还得为用户考虑。因为我自己无论是做汽车之家的时候,还是作为一个消费者买了几十辆车的时候,我都会遇到各种各样的问题。比如说,一个车有很多种配置,有一堆的选配,但是你在选的时候总是感觉在跟厂商勾心斗角。你选了配置最高的会觉得花了好多冤枉钱,你选了配置低的又不甘心。

而通过我们这样的方式,对于消费者的第一个好处,就是可以避免跟用户之间的勾心斗角,互相算计。对用户的第二个好处,是整个车你花的所有钱都能变成资产,当你去换车的时候它同样的值钱。我们没有使用选装的策略。

我们只有脚踏板这种选装是必须得做的。为什么呢?因为有的人个子很高不需要脚踏板。我放上去以后对他就没有价值了,所以我们只是把这些东西变成了选装。但像屏幕、HUD、座椅通风、座椅按摩、空气悬架,我们都没有做成选装。为什么?因为在汽车行业,选装件花的钱在卖二手车时一律清零。对用户而言,选装的费用只,不是资产。而汽车本身是个资产。

理想ONE的保值率非常高,很多人卖2021款车的时候还都是九折。过去大家抱怨保值率差的2020款理想ONE今年再卖的话比前两年还贵。

以上是理想汽车对于产品和配置的核心理念,是真正的发自内心的致敬苹果的选择。

提问:之前您也提到增程器是理想汽车控股的公司,自动驾驶选择了自研、电机和电池也是我们合资的公司,这么做的原因是为了保证供应链的安全还是增加对供应链的控制力?在未来在供应链的核心环节,我们是否有可能会用合资或者是控股的形式去做?

李想:这里面最核心的两个层面:一个层面是来解决技术的可控,我觉得这个是很重要的,这会大大提升我们的研发效率;第二个层面的是供应,我们要把供应能力掌握在自己的手里。

因为我们在做理想ONE的时候很尴尬。我们很早跟供应商说我们一个月可以卖1万辆,有的供应商给我们实际排的生产线是3000辆的,有的供应商排的是1000辆的。直到我们做起来以后,他才陆续增加厂房。这就是我们遇到的现实问题。其实我们未来的目标量更大,明、后年,大家看到的车将会达到超出大家过去想象的销量水平。

所以说,当我们跟非常好的供应商去讲我们做到这个量的时候,他仍然是不信的。他会给你打很多的折扣。确实,过去大家不能想象中大型SUV稳稳一个月卖出1.5万辆,是因为他给我们的零部件给不够才导致交付不上。这是从供应的角度而言。

与其他们不相信我们,我们就采用合资的方式,就不需要再去教育供应商了。虽然合资会有一些早期的投入,但是每一个零部件的成本会变的更低。所以说,合资第一个是保证技术的可控,第二个是保证供应,第三个也可以获得一些成本上的优势。

传统厂商也是这么做的,我们也不需要发明什么新的东西,就把传统汽车厂商、工业这个行业中人家最好的经验学习过来就可以了。

L9转弯半径与理想ONE相同

提问:现在常州二期的工厂规划产能是20万,刚才提到理想L9的销量超过理想ONE。想问一下后续的产能扩张情况,包括我们的北清工厂何时开始投产?

李想:产能方面,常州的工厂是能够满足我们后面产能爬坡的需求的。对我们来说,产能最大的瓶颈不是我们自己的工厂,而是在于周边各种供应链的控制。

所以,我们把整个研发质量,包含供应链制造全都自己来管理了。包含我们自己控股的理想新晨的增程器,刚才提到的五合一动力总成会在我们和汇川合资的汇想进行投产,包括我们车上的座椅厂,也包括在江苏溧阳跟宁德时代也合资了好几条生产线来保证产能的供给。

另外一方面,从2020年IPO以后,我们可以在研发上投入更多的钱。过去真的没有钱,但是有钱以后真的往里投。现在可以看到像XCU、像各种各样的主板都是我们自己来设计的。当我们遇到一些芯片问题的时候,我们其实在设计的时候就已经把B点的芯片设计好了。当一个供货出问题我们可以上另外一个。

因为整个的硬件设计驱动层、软件层、算法层都在自己手里,这个其实就跟特斯拉是一样的。整个供应链能力是我们过去几年里一直在努力补的课,因为这方面如果不投入钱、不投入技术、不投入人,是根本不可能坐在那里等着供应链变好的。

提问:理想L9是全尺寸SUV,为什么最终没有采用流媒体后视镜和后轮转向?

李想:理想L9的车内后视镜是没有遮挡的,即便二排屏幕放下来以后仍然没有遮挡。此外,我们觉得这款车也不需要流媒体后视镜,座舱内有那么大的屏幕,而且我们有专门的全屏后视功能,不需要再专门配一个流媒体后视镜。因为用户对于后视镜的任何需求我们都是可以满足的。

后轮转向功能做不上去。因为基本上现在所有的后轮转向功能,都在用供应商现成的方案。并且全世界只有几家可以做。但在我们这种增程式电动结构里,目前没有任何现成的供应方案可以使用,这些供应商也不愿意为我们开发新的方案。所以,我们就自己想办法优化转弯半径。虽然理想L9的车身更大,但转弯半径和理想ONE没有区别

提问:理想L9用HUD取代了仪表,这个是怎么思考的?为什么在选择HUD的时候,选的是普通HUD,没有用AR-HUD?

李想:过去,HUD有一个挺严重的问题:大部分车企把HUD作为一个选配,而且HUD只在极少数的车型上才能选得上。但是我们会发现,很多车企将HUD当成一个炫技的东西。其实用户真正需要的是HUD能够有效的替代仪表屏,仪表屏上出现的什么关键信息都应该在HUD上出现,至少可以让用户选择它能出现。

我们应该是全世界第一个把导航、时速、限速在内的完整的智能驾驶交互信息呈现在HUD上的企业。大概率也是极少数用高通骁龙8155处理芯片直接去渲染HUD的企业,所以我们的HUD使用起来会比仪表屏感觉好。大家看到很多HUD的效果非常差,反应非常慢,都是因为它在用一个非常普通的MCU来处理HUD。

至于为什么没有使用AR-HUD?可能很多人知道,我对AR和VR的研究还是很深的。我觉得,在一个动态的三维空间里,比如行驶的时候,一个正常人类很难忍受再堆叠另外一个三维的空间。这会让一个人的精神错乱。

这时候就会出现两个问题,我如果今天用AR的话,要么做成真正的三维交互方式,在一个三维空间再套另外一个三维空间进行交互。我觉得这是没有任何人承受得了,会让人的神经感知系统崩溃。但如果不这么做,把AR做成一个平面的二维效果,我认为用一个非常好的、专门为二维平面设计的HUD效果更好,成本也更低。

HUD在静态体验是感受不出来的,大家试驾以后就知道是什么样的感觉了,还是要拿具体实际的驾驶体验举例。

我再举个例子,有的车在仪表上会用裸眼3D。每次当你看完屏幕再去看前方的时候,基本上脑子里就是崩溃状。大脑需要重新切换一下。这就是在一个三维空间里套另外一个三维空间,以及在同一个空间里的不同三维空间进行感知切换的时候,人的本能反应。

就跟我们玩任天堂3DS是一个道理,很多人会把它切换成二维的,甚至让大家不要区别选装裸眼3D的效果,因为它是动态的。

提问:我们的AEB代码做的非常的优秀,那为什么我们会做出开放这样的举动?对于理想直接的好处或者是间接的好处是什么样的?

李想:关于AEB,什么时候触发我们做这件事情?是因为去年发生的几起车祸。第一次触动我的是前几年,在学校门口,有一个报复社会的车主开车冲向人群撞死了几个,而且死的是放学的孩子和家长。第二次触动我的是邯郸的一次,也是有人开车冲向了自行车道撞了好几个人,也是一个重大事故。

当看到那两个场景的时候,我们就知道,AEB哪怕不能够做到完全停下来,但在那个场景下可以减缓这样的伤害。而且这种伤害的主要问题是车主是没有受到什么伤害,而是无辜的路人成为了被害者。这些被害者遵守交通规则过红绿灯,遵守交通规则在自行车道骑行,却仍然受到这样的伤害。

我当时跟团队讲,我们有没有机会把AEB开源了,从而让更多的车装上AEB,避免这种明明遵守交通法规的交通参与者被这些无论是身体出现问题还是精神出现问题的驾驶员造成这种大规模的恶意伤害。这是我们当时很重要的一个想法、一个初衷。我们也不敢对外讲这个想法,讲了以后大家说蹭热点了,我们干脆踏踏实实做开源就可以了。 

 

本文来源于亿欧网,原创文章,作者:张宇喆丨EO。
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