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实体门店回温“三部曲”开始上演

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作者:颜菊阳
2014-11-24 15:47
电商的快速发展,使得传统实体零售与电子商务一时间呈现出冷热两极状态。然而冷热交替趋势正在急速变化,实体门店回温的“三部曲”开始上演:一是商品、环境和人员服务的提升;二是服务功能的增加;三是虚实结合,做好数字化配套。

      相比阿里571亿元的战绩,“双11”线下PK的44家实体零售企业提供数据显示,其销售总额达61.5亿元,预计所有参与企业总销售额突破100亿元。

  一个必须“时时保持聪明”的行业集体重提“智慧”意味着什么?

  尽管有着零售业年会之誉的中国零售连锁业最高规格的行业会议——第十六届中国连锁业会议已经落幕近半个月,但大会“智慧零售”主题引发的行业波澜依然回荡,并激发出更大的市场共呜。

  中国连锁经营协会会长郭戈平说,走智慧零售之路,是当下零售业的普遍共识。

  何为智慧零售?眼下火热的网络购物、大数据、O2O所代表的数字化、网络化的新消费时代当然是题中应有之义。

  而中国商报记者从与会的上千家零售企业的聚焦点中看到,当下零售业所推举的“智慧”之路已不单指上述能给行业带来业绩和效率提升的技术工具的单方面应用,更重要的是要基于实体门店的优势重塑竞争力,甚至包括在面对各种纷繁复杂的“流星现象”涌现时该有的判断抉择和战略设计。

  首都经济贸易大学教授陈立平也发现,与往年零售业大佬开口闭口谈电商的焦虑相比,今年实体零售业重新聚焦顾客服务与商品管理,显示实体零售在与电商的对弈中重新找回了自信。

  零售业的冷热两极化

  “一冷一热”,郭戈平的主题报告定论了还有一个多月就将画上句点的2014年中国零售业的生存境况。

  “冷是实体门店普遍遭遇客流下降,有的甚至门庭冷落;热是O2O、全渠道大行其道,如火如荼。”

  据不完全统计,今年上半年百货、商超、购物中心等实体零售商关闭门店超160家,创下历史之最。

  线下寒冷袭人,线上却是热火四冒。苏宁云商大跨步在前、大润发发力飞牛网、大商集团推出天狗网、步步高商业上线云猴平台、永辉超市开始在福州的8家门店试水微店,华润万家CEO洪杰在接受中国商报记者采访时也透露,重启电商计划的华润万家电商有望在明年1月至2月间亮相。

  中国连锁经营协会截至今年8月的调查报告显示,在互联网大潮下,中国连锁百强有67家企业开展了电商业务,连锁百强有73%的企业都开通了官方微信。

  但是,眼下的“热”是否是一把虚火也成为一些业内人士提出的思考。后者认为,截至目前,互联网热潮似乎只是给零售业平添了许多概念,实效并不显著,成功案例为零。

  上述中国连锁经营协会报告也指出,56%的“触网”百强企业网络零售规模不足1000万元,42%的企业日均订单仅在100单以内,八成企业官方微信的订阅量少于5万,而电商企业的订阅数动辄百万级以上,零售业的O2O也没有一个成功案例。

  报告的结论是,截至目前,实体零售企业对电商业务的投资大,但培育期将很长,而目前大多数的零售商的投资路径并不清晰。

  也正是由此,在大会上,郭戈平指出,“冷热”变化昭示着零售行业正在发生深刻变化,即传统零售正在融入网络化、数字化大潮,向智慧零售演进。

  对此,各位零售大佬表示了认同。

  永辉超市股份有限公司董事长张轩松认为,当前商品总量并没有变,只是竞争方式面临从门店的物理空间到互联网的无限空间改变,从有限商品到无限商品的转变,从门店到网络零售、个人创业、微信自营销。

  新世界百货中国有限公司首席营运官陈旭存则说,中国在近20年的时间完成了美国150余年的业态演进过程,但眼下的实体零售门店的冷清在说明中国零售业靠规模扩张的粗放式增长模式正面临终结,需要迈入精细化管理时代。

  杰尼亚集团商品规划总监Suresh Dalai也认为,客户与市场需求趋势正在急速变化,行业需要匹配与之新消费时代相适应的新商业。

  重新挖潜实体店价值

  国内转型做O2O最激进、改革最彻底的零售企业,苏宁云商集团副董事长孙为民在11月7日的中国零售领袖峰会上重新提出“商品为王、顾客为本”。

  这一“转变”颇具意义。中国连锁经营协会秘书长裴亮表示,苏宁重提“商品为王、顾客为本”是反映出经历了大的连锁变革创新的企业对连锁业的重新再认识——零售业的根本永远是要回归到商品和日常经营、服务上来。

  回归实体店,并非是零售企业偶发的个体行为,持续三天的连锁会议,2000多名从全国各地赶赴而来的零售业从业者最关注的热点话题也是实体店商品管理与顾客服务。而当时距离电商的“双11”仅仅一周时间,但会场几乎没有实体零售企业关注和提起。

  而中国商报记者的现场感受是,相比前两年实体零售业被电商冲击得喘不过气来的兵荒马乱,今年与会的上千家零售企业的2000多名实体零售业者普遍少了焦虑、多了自信。

  为什么会出现这种转变?

  “去年实体零售商整个蒙了,面对电商的冲击,开口闭口谈电商。”陈立平在接受中国商报记者采访时表示,今年零售商们普遍认为,实体店有很大优势。实体零售商重新聚焦商品管理与顾客服务,热议深耕供应链即是例证。

  中国连锁经营协会报告也显示,截至今年8月,开展网络零售的百强企业净增5家,与前两年相比增加的数量明显变少,这表明实体零售企业对电商的认识更理性,“触网”更为谨慎。

  实际上,与行业大会景象相一致的是,埃森哲日前最新的调查也发现,顾客在重返实体店。未来计划更多通过实体店进行购物的消费者比例从一年前的18%攀升至26%;四成中国消费者认为,零售商最需要改进的购物渠道是网购,明显高于其他渠道;认为实体店购物“非常方便/方便”的客户达到93%,远远高于网络和移动设备。

  电商高增长在逐渐过去,资本热潮消退,电商企业并没有看到清晰的盈利模式,而实体零售尽管增速下滑,但仍是占据大头的主流渠道。同时,技术变革固然重新定义了零售商与消费者的连接方式,然而并没有改变消费者需求的本质——价格合理、产品种类丰富,以及多年积累的信任感,这些仍是消费者经常光顾零售店的主要原因。

  而随着虚拟电商与实体零售的竞争加剧,两种力量在相互渗透,合作借力,实体零售商反而在与电商的博弈中逐渐理清方向,回归到依托实体店自身优势上来。

  由此,相比阿里“双11”571亿元的战绩,实体零售企业线下PK的中国购物节44家企业提供数据显示其销售总额达61.5亿元,预计所有参与企业总销售额将突破100亿元。此外,“双11”广州广百、摩登百货、广州友谊、王府井百货、天河城百货、海印又一城等6大百货销售额超1.27亿元,同比增长70%。

  因回归实体店重获新生、收获最大的是国美电器。11月17日,国美控股发布公告称,前三季度国美电器上市公司营收为446.45亿元,同比增长7.17%;净利润为10.18亿元,同比增长74.91%;综合毛利率为18.6%,净利润率2.3%。其中,电子商务的总交易额(含平台交易额)同比提升72.7%。

  在线下消费整体颓势下,国美的业绩显然颇为亮眼。而国美总裁王俊洲介绍,这源于在过去的两三年,国内通过ERP系统进一步优化供应链,提高管理效率,整合采购平台,降低了管理成本,并深耕门店,提高门店的吸引力。

  国美、步步高、物美、麦德龙、家家悦、沃尔玛等无不在大会上强调供应链。“消费者核心关注是商品,构筑强大的供应链是核心。”张轩松认为,零售业内应该合纵连横,资源共享,归区管理,共享数据,共享采购链(区域优势互助、全球采购联采)。

  新常态下探路智慧零售

  华润万家CEO洪杰说,零售创新正在成为行业的“新常态”。

  但到底怎么创新才是能形塑出适应未来新消费时代的“智慧零售”?在郭戈平看来,“智慧零售”的内涵和外延将主要从消费者、门店和供应链三个层面展开。

  在消费者端,互联网赋予消费者更多权利,也包括对消费者具体需求的大数据采集、了解及预测,更高效获取客户数据,多点链接客户,提高客户的黏性和忠诚度;门店强化体验,强化会员的管理;供应链重在以互联网和大数据为工具提升效率。

  简化来看,所有零售商们要面对的命题似乎只有一个:让消费者喜欢。

  好似只要组织好商品,做好卖场就可以了,但在经营过程中,实则难度很高。

  永辉是怎么做的?永辉超市股份有限公司总裁李建波介绍,在营造消费者偏好上,永辉正打造消费者洞察系统,以此组织有效的营销和供应商资源,此外,从今年1月起,永辉超市在福州8家门店尝试移动端下单,门店提货。

  去年3月开始,全家便利店开始推出“霜淇淋”——一种3至80岁消费者都可以吃、四季都可以吃的差异化的全家冰淇淋,到今年,全家已售出200多笔“霜淇淋”。

  一只“霜淇淋”带来的不仅仅是单品的业绩,全家发现,顾客不会只买一只“霜淇淋”,在等待或坐在店内享用的时候,还会顺带把店内周边服务的商品放进了购物篮。

  更意想不到的是,全家根据顾客的每一张购物小票进行分析,由此,全家找出有针对性的、较好的组合式促销。

  郭戈平认为,在网络零售的带动下,门店不再等同于卖场,业态分类也日渐模糊。实体门店的“三部曲”开始上演:一是商品、环境和人员服务的提升;二是服务功能的增加;三是虚实结合,做好数字化配套。

  陈旭存认为,互联网零售对实体零售的冲击,对实体零售的精细化提出了更高要求,但其对实体零售的分流不等于取代也不等于消减。从趋势来看,零售业未来将超越一切固定商业模式和形态,进入消费者内容需求为王的时代。

  消费者购买渠道日益复杂化,但万变需求终不离以商品本身和服务为载体的“体验”。随着80后、90后新消费群体崛起,个性化消费成为大势所趋。

  迎合新时代个性化需求,新世界百货推出了线上线下一体化的自营品牌LOL时尚生活馆;杰尼亚集团则根据客户及市场需求变化提出了新的整合商品管理策略以及确定了跨不同职能部门的流程;长春欧亚开始试水用体验消费“黏住”消费者;五星电器从传统的“经营场地”向“经营商品”转型。

  而实际上,在互联网商业最被视为“杀手锏”的大数据能力上,实体零售与网络零售也并不存在差距。

  郭戈平分析,网络零售的优势是掌握消费者所有上网痕迹,包括浏览页面和购买历史,积累客户大数据;而实体零售的优势是利用会员系统获得客户及其消费行为数据。

  当然,目前实体零售商的会员管理系统仍显得基础薄弱,信息不准确、维护不及时、使用不方便、管理不科学等问题同样存在。

  零售商也正加速补齐自身的短板。据记者了解,华润万家近期就大幅投资,重构会员体系,实现会员政策全国统一,推出千款会员独享低价商品。家乐福推出家庭式会员卡;而更多零售企业则通过网站、微信、EDM等开展个性化的会员营销。

  对于零售业的未来,显然现在无人能定论,但正如裴亮提醒的那样,在创新成为新常态的语境下,零售企业不能放弃创新、模仿、改变,但“选择什么模仿”是更为重要的事。郭戈平也指出,不管未来商业形态如何演变,线上线下商业依托各自的优势重新组合,形塑出适应数据化、网络化的新消费时代的商业是最关键的;而以商品和服务为主的商业本质将始终屹立不动。

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