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合生元:华丽转型背后的秘密——O2O+“IPO”

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作者:陈赋明
2015-04-10 11:54
合生元的O2O电商逻辑:消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动(Interaction),P是促销推广(Promotion),O就是下单(Order)。通过O2O+“IPO”模式适应母婴消费者的特点:①高关注;②高互动;③高流失。

合生元是一家传统的婴幼儿营养品及护理品制造企业,专注于为中国妈妈们提供全面的育儿解决方案。到目前为止,公司拥有5个产品及服务品牌,包括高端婴幼儿奶粉品牌“合生元”、强化营养婴幼儿奶粉品牌“素加”、婴幼儿护理品品牌“葆艾”、早教品牌“父母能量”,以及会员服务品牌“妈妈100”。根据尼尔森的统计,2013年,合生元占中国高端婴幼儿奶粉市场约27.7%的市场份额,排名第一。合生元2013年年报显示,公司年销售额为45.6亿元,其中婴幼儿奶粉贡献了82.3%。

与其他母婴企业商超渠道零售占比至少一半甚至六七成相比,合生元约70%的销售来自婴童店渠道。截至2014年6月底,合生元授权的婴童店、商超及药店数量近2.5万家,其中婴童店近17,000家。而且,这2万多家门店中没有一家是合生元的直营店。

合生元建立了专门的会员服务品牌“妈妈100”,为会员提供育儿咨询和培训、积分兑换、O2O订购等服务,在多年时间里培养了大量的忠诚会员。合生元将旗下四个产品品牌的会员统称为“妈妈100会员”,将所有门店称为“妈妈100会员店”。到2014年6月30日,妈妈100活跃会员近200万,这些活跃会员贡献了合生元总销售额的84%。

O2O+社交

2013年9月,合生元启动了一个名叫“天下金蛋”的项目,正式构建了线上下单,门店送货的O2O模式。会员和消费者可以通过妈妈100APP、妈妈100微信公众号、天猫、京东等订购平台下单,然后由线下门店直接送货上门。

合生元给自己的O2O电商设计了这样一条逻辑:到今天,消费者购物应该是个IPO过程。I就是互动(Interaction),P是促销推广(Promotion),O就是下单(Order)。消费者首先是跟你互动沟通,接受你的品牌理念,之后正好有一个促销推广,自然就会促动她下单。而要促成最后的销售,最重要的是要在前面引导她,让她融入平台圈子,在这里她能够与其他妈妈交朋友,找到需要的育儿知识,解决自己急需解决的育儿问题,放松自己紧张的心情,所以社交互动功能至关重要。这也符合母婴消费者的特点。第一是高关注,她们关注育儿,关注产品,关注孩子的健康和安全。第二是高互动,她们在育儿过程中如果有问题,往往急切地要马上解决,否则很揪心。第三是高流失,她们在孩子3岁后基本上就不需要合生元的产品了,所以要不断地教育新的消费者,这就需要有一个平台圈子去吸引她们,黏住她们。

为此,合生元在妈妈100APP和微信公众号平台上设计了很多“有用、有趣、好玩的东西”,比如妈妈圈、天天赚、睡前抢、精明团、兑兑乐等。截至2014年11月中旬,妈妈100APP用户及妈妈100微信公众号粉丝人数总计250万,其中每天APP和微信公众号的活跃用户达11万。这些线上活跃用户每天下单超过5千,如果有促销活动,大概会超过1万单。

为了吸引更多的新客户,合生元还在天猫、京东等第三方主流平台上开设了旗舰店,销售公司的全系列产品,并且实行线上线下同价。不仅如此,合生元还将这两个旗舰店也纳入妈妈100O2O电商平台,实现“线上下单,门店送货”。具体而言,合生元将自己的ERP系统与京东和天猫的ERP系统对接。消费者下单后,订单会自动流到合生元的ERP系统,然后被推送到线下门店送货,门店再将送货信息通过对接的ERP系统反馈给京东和天猫。换句话说,对妈妈100O2O电商平台来说,京东和天猫的旗舰店就跟妈妈100APP和微信公众号一样,都是订购和接单的渠道。唯一不同的是,妈妈100APP和微信公众号上的订单都是货到付款,货款直接归送货的O2O会员店所有,而两个旗舰店上的订单都是在线支付,然后由合生元按T+1跟送货门店结算。

会员店利益

会员在妈妈100APP、妈妈100微信公众号、天猫旗舰店和京东旗舰店四个订购平台下单后,订单会根据“老客回老店,新客就近派”的原则,被推送到相应门店的妈妈100商家APP和POS机上。也就是说,下单者如果是某个O2O门店的会员,他的订单就会派给该门店。如果是新顾客,则按照所提供的送货地址就近分派。一有订单进来,门店的商家APP和POS机就会提示,门店需要在30分钟内决定是否接单。如果不想接单,或30分钟内没有应答,订单会退回重新分派。如果答应接单,原则上需要在3小时内完成配送。

看起来还不错,不过问题也是有的。虽然老客回老店,但少数O2O门店可能出于某种原因不想送货。对于就近分派的新客,有些门店可能恰好没有库存,或者订单太小,所以也不想接。还有门店虽然接了单,但在送货效率上没有保证,会拖较长时间才配送。类似问题虽然总体不算多,但对于注重客户体验管理,尤其面对妈妈们这个特殊客群的合生元来说,这就是一件大事。

于是,在2014年下半年,合生元开始推行O2O旗舰店制度,在现有2万多家O2O会员店的基础上,缩小范围,精选出3,000家,打造成O2O旗舰店。调整后的订单分派原则变成了“老客回老店,新客先旗舰”。老客回老店是第一原则,因为合生元必须保护门店的利益,这样门店才会支持O2O模式,才会愿意开发更多的客户。合生元对旗舰店提出的要求是,如果门店不愿意送自己会员的订单,就由旗舰店来完成。如果是新客,就直接派给旗舰店。碰到一个城市有多家旗舰店的,再考虑就近原则。

开放O2O平台

合生元很清楚近3万家门店对自己的意义和价值。那些婴童会员店不仅销售合生元产品,也代理其他母婴品牌。在网购盛行的今天,它们同样面临互联网转型问题。合生元希望能够帮助它们,因为只有婴童店生存好,合生元才有长远发展的保障。有些婴童店也在尝试做电商,开天猫店,但成本很高,遇到不少瓶颈。如今,合生元建立的O2O平台就等于把门店延伸到了线上。于是,有很多门店提出,能不能把店里的其他商品放到O2O平台上去卖。

一方愿意提供帮助,另一方需要这样的平台,双方可谓一拍即合。2014年11月,合生元宣布开放妈妈100O2O商家中心平台,面向婴童渠道开放会员、商品、营销和支付。平台优先向O2O旗舰店开放,帮助它们实现线上线下一体化经营,今后会逐步向更多的婴童店,甚至向整个母婴行业开放,从而打造成一个母婴行业垂直电商平台。

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