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从流量到用户,细说百度的O2O之路

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作者:流光逐云
2015-05-04 06:00
百度在其O2O布局中依然倚重的是其深耕多年的流量分发,直达号的成败可以说直接关系到百度在移动端的流量能否与整个O2O市场打通。百度正在将医疗、教育、金融、出行、电影票、餐饮作为其现在和未来主攻的六大垂直领域。

4月30日,百度公布了其2015年第一财季的财报,营收同比增长34%的同时,净利润下滑了3.4%,这是一份典型的平台期公司应有的财报。但仔细观察百度在Q1财报及其随后的分析室电话会中提及的一些小数据,或许能够看出百度所做的一些尝试,尝试如何将流量转化为用户,将线上优势转向线下实现变现。

作为整个互联网世界的超级大入口,搜索引擎从来都是最大的流量入口之一,分发流量本身就已经是一个足以支撑起一个巨头级公司的事情了。BAT三家当中,百度是依托搜索引擎做整个互联网行业的流量分发,阿里则是做其巨大的电子商务生态内部的流量分发生意,只有腾讯是将用户和流量导向自家的游戏。

但随着越来越多传统行业的互联网化,以及这一进程的不断加速,流量更加地实体化,成为了一个个真真切切的用户,把握住这样一个转变并不是一件容易的事情,尤其是对于一向被诟病为缺乏强有力用户体系的百度来说。不过从目前百度在财报中公布的数据来看,百度正在悄然将流量和用户关联在了一起,并在尝试将线上的流量优势直接引向线下。

从品牌影响到用户直接导入

在传统行业互联网化之前,我们看到的大多都是它们在网络上做品牌广告,最多不过是为它们的网店导流(如果有的话)。对于身处线下的他们来说,广告很难像游戏广告、电商广告那样直接形成转化率,带来用户。但移动互联网正在改变这一点,越来越多的传统商家也希望通过广告或者线上渠道直接为其带来用户,以至于O2O这一名词几乎被炒烂。

想并不意味一定能实现,传统商家本身几乎不具备这样的能力,即便强如万达,时至今日我们也没有看到万达高开低走的O2O项目产生了多么好的效果。也正是因此,移动互联网带客入店的设想被各大巨头和创业公司演绎了众多版本,每个玩家都试图分一杯羹,但归结一下无非是从线上流量、从交易流程、从线下商户来引入用户,这也分别对应了O(Online)、2(to)、O(Offline)三个方面。坐拥线上流量入口的百度自然也不愿错过这样的机会,无论是在移动搜索的市场份额(月活6亿,2014年Q4为5.4亿)上,还是LBS领域的地图市场(月活2.7亿,开放平台日响应第三方定位请求110亿次)中,百度都已经获取到了足以和腾讯微信、阿里支付宝一较高下的流量及用户资源。

但不同于阿里和腾讯押宝交易环节,百度在其O2O布局中依然倚重的是其深耕多年的流量分发,比如说直达号,截止第一季度,百度直达号合作商家的数量为70万。直达号的成败可以说直接关系到百度在移动端的流量能否与整个O2O市场打通,将用户直接导向线下商户。

从单一生态到多元布局

随着各家在O2O领域竞争越发激烈,我们看到的是中国互联网巨头们,尤其是BAT的业务布局之间早已不是泾渭分明,腾讯不仅仅是社交+游戏,百度也不是搜索+广告,阿里同样也并非只有电商和金融,大家都在做更多的布局,以期在下一个风口(传统行业互联网化)到来时能够有一个更好的起飞姿势。

说到这里,突然想起了两年之前大热的“船票论”,在移动互联网方兴未艾的2012年,我们看到了一种中国互联网公司的群体性恐慌,大家纷纷都在盘点自己手上的家伙事儿,看看是不是能够凑一张移动互联网船票。当时大家议论最多的便是,腾讯靠微信拿到了一张船票,阿里有支付宝和手机淘宝,所以有半张船票,百度的船票还不知道在哪里。可事到如今回头来看,我们发现谁都没有错过这条船,因为我们都随着脚下的这块土地一起踏上了这趟移动互联网冒险之旅,当初的“船票论”以及由此而起的“微信万能论”也便成了笑谈。直到现在我们也依然认为微信是个好产品,但无论是对于京东、大众点评还是美丽说而言,这个入口似乎并不是一个可以一举定胜负的入口。

我们越来越相信在这场移动互联网大潮当中,一个产品显然不能决定胜负,随着互联网影响到的行业越来越多,布局变得更重要,于是我们看到了过去一年里BAT投出了超过150亿美元,其中超过半数投向了那些正在和互联网发生关系的“前传统行业”。

今天这里主要说的是百度,从其刚刚公布的Q1财报分析师电话会内容来看,百度正在将医疗、教育、金融、出行、电影票、餐饮作为其现在和未来主攻的六大垂直领域。

医疗被放在其中并不难理解,百度和医疗行业的爱恨情仇或许可以另开一篇文章慢慢来说,当然,百度与莆田系的争论更让公众意识到了这个市场对于流量和用户迫切需要,以及百度在这个领域的影响力。在过去一年里,阿里和腾讯也对这个领域有所心动,前者早早就推出了概念化的“未来医院”构想,后者则是先后对丁香园和挂号网砸下了数以千万美金计的真金白银。但它们似乎都没有百度对希望在医疗领域完成布局的迫切。

“应用的获客成本相对较低,扩散速度快,产品更新迭代速度也快。”平安创新投资基金总经理张江就曾做出过这样的判断,春江水暖鸭先知,百度对这种变化的感知显然更明显。所以我们看到在一季度的财报分析师电话会上百度着重去讲了其医疗领域的布局。这其中最重要的无疑是在这一季度的1月,百度成立了移动医疗事业部,并且上线了百度医生App。如今再看看李彦宏在两会期间的提案——建议开放挂号、加强网络挂号宣传力度,百度对医疗领域布局的重视可见一斑。

另一个值得一提的则是教育,这同样也是一个对流量和用户极度渴求的行业,看看街边那些不遗余力向你推销的英语培训机构推销员吧。而相比医疗,教育的互联网化虽然冲击力强,但却并没有形成像春雨、丁香园这样级别的创业公司,我们看到的更多的是大机构跨界或者转型来做,比如YY、新东方和好未来,这也使得作为流量上游的百度有机会用“降维打击”的方式寻求突破口,因而在2014年投资、收购了4家教育领域创业机构(沪江网、万学教育、智课网、传课网),其中收购的传课网更是被百度寄予了成为教育行业“中间页”公司的厚望,在百度的推动下,其在一季度实现了覆盖7000家教育机构,提供25000节课程的规模。

当然,重视并不意味着一定能做好,时间或许可以给出更好的答案。但对百度来说,不同于谷歌将流量进行用户化的时间节点,百度恰好处在了移动互联网的风口之上,因而遇到的阻碍和难度自然更大。

但同样,这也意味着机会更多。这就如同是一个瓶颈,尤其是在百度喊了许久市值向千亿美金努力之后,一旦突破这样一个瓶颈,现有的布局能够顺利产生好的结果,那么千亿甚至更高自然不是问题,反之亦然。

从流量到用户,虽然不容易,但百度这条O2O之路走得并不算差,也走出了一些模式上的新思考。

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