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日常消费 作者:徐青 2015-06-05 13:05
[亿欧导读]

近日,在芝加哥举行的2015年互联网零售商大会上,塔吉特电商兼移动业务总裁Jason Goldberger表示,塔吉特已经学会如何顺应线上线下融合趋势,来赢得顾客的欢心;这些变革给塔吉特带来击败亚马逊的难得机会。

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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

亿欧消息,近日,塔吉特电商兼移动业务总裁Jason Goldberger在2015年互联网零售商大会( Internet Retailer Conference & Exhibition 2015 in Chicago)表示,塔吉特已经学会如何顺应线上线下融合趋势、利用数字化技术,来赢得顾客的欢心,提升销售额;这些变革给塔吉特带来击败亚马逊的难得机会。Jason Goldberger认为虽然塔吉特网站(Target.com)无法打败亚马逊,但是塔吉特公司(Target Corp. )可以做到。

塔吉特成立于1902年,总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市,定位做高级折扣零售商。据Internetretailer发布的2015年美国互联网零售商500强,塔吉特排名第16位;亚马逊排名第1位。

塔吉特的商业战略是只提供独家商品,在满足顾客高质量服务需求的同时大幅提升塔吉特高级时尚的品牌形象。为保证商品独特性,塔吉特的做法是,用20美元购买著名设计师昂贵设计的仿制权。目前,塔吉特已经与服饰、家具等许多一流设计师达成合作。

截止到5月2日的2016财年第一季度,塔吉特在线销售额同比增长37%,占销售总额的28%。据统计,塔吉特的顾客,其中98%至少曾经有一次网上(Target.com)购物的经验,其中75%开始在手机或平板电脑进行网上购物;同时从网上和实体店购物的顾客的消费水平,是仅在实体店进行购物顾客的四倍。

塔吉特利用多管齐下的数字化战略,把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接,实现线上线下大融合,从而更好地吸引客户,提高转化率和销售额,并发展客户对品牌的忠实度。归纳起来,塔吉特的O2O战略主要包括三大举措:

①推出先逛店后网购新项目。为解决所谓的“展厅现象” (showrooming)问题,引导顾客进行线下体验线上下单,塔吉特正在29家实体商店推行先逛店后网购新项目试点。商店指定几种家具类产品,顾客可以在实体商店试货,到网上下单。自从二月份推出,参加该项目的29家商店那几种指定产品的销售额,是其他未参加该项目商店指定产品平均销售额的三到四倍。塔吉特表示包括家庭家具、电子消费品在内的其他类别产品,也会陆续被引入这个项目。

②完善万物互联的基础设施。塔吉特实体商店正在添置iPad,从而使店内试货网上下单更加便利;同时,还放置片状硬件到商店的各个角落,来确定店内那些已经下载了塔吉特APP顾客的实时位置,从而向顾客推送其附近商品的相关信息。

③制定实体商店员工积分激励制度。长期以来传统零售商线上线下业务分割,实体商店员工并不承担线上销售任务。为了激励员工积极推动先逛店后网购新项目,塔吉特制定了针对实体商店员工的积分激励制度,使员工利益直接与线上销售额挂钩。

塔吉特还采取其他措施,以保持顾客对其品牌忠诚度。比如,接受顾客线上报名,提供日用品的定期送货上门。虽然这些日用品的利润极低,但从长远来看,定期送货上门有利于塔吉特的O2O战略。数据显示,在每周送货上门三次的情况下,顾客前往实体商店的平均频率也为每周三次,而这批顾客在塔吉特实体商店的购物开销达到其网上购物的六倍。

据亿欧了解,塔吉特计划夏季结束之前,要求其1800家实体商店中一半以上能提供网上订货,并达到美国市场90%的覆盖率。美国传统零售商正在经历在线销售爆炸式增长阶段,沃尔玛等传统零售巨头2016财年第一季度财报在线销售额都保持两位数增长。无论能否赶超互联网零售老大亚马逊,积极拥抱变化、顺应线上线下大融合趋势的塔吉特O2O转型之路都值得关注。

对比美国传统零售商转型,中国已经有不少零售O2O实践的案例。苏宁云商实现线上线下同价、会员信息统一,门店不仅作为线上其他品牌的展示体验区还是配送点和网购自提点;银泰百货购物中心结合第三方服务商提供的顾客过往消费记录,对其进行精准营销,同时,结合顾客实际交易流水分析消费者行为和交易数据引导再次消费。总之,进行技术创新、创造“混合渠道”实现线下线上双向导流的O2O转型路子,中国传统零售商早已深谙其道。

在全球互联网+产业升级的形势下,传统零售商一方面掌握线上线下两种渠道,另一方面持续发力Wifi、APP、大数据等新技术创新,势必创造出更加高效的零售新商业模式。

本文作者徐青,亿欧专栏作者;微信:treasure--all;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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