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谁能颠覆“互联网+”?“婚嫁+”或成潮流

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作者:林葳
2015-09-08 12:19
中国婚嫁产业,是一个“互联网+”鲜有成功案例的产业;然而这个产业里却玩出了更多的商业,不但有“互联网+”,还有“地产+”,因为这个产业有一个可以明确估算的体量:刚需的结婚人口。

今天,我们各行各业都在大谈“互联网+”,用互联网去加上任何一个行业就可以形成新的商业模式,颠覆消费市场和消费习惯。然而互联网依旧面临着一个问题:它可以是一个载体,一个平台,一种新的商品流通形式,但仍然不能取代生产力,也不能生产用户。于是各行业的平台虽然依托着互联网的商业,却依旧靠传统的手法累积用户,大量地烧钱贴补,以期形成大的用户流量后在更长的时间内去实现多频次的转化变现。然而在一些低频的行业,用户无法被沉淀,也无法产生二次的消费,烧钱贴补行不通了,如果不能立即变现就无法实现变现转化,于是万能的互联网大军前进的步伐受到了阻碍。这些行业比如殡葬,比如婚嫁…

随着几轮股灾将股市从牛市推入慢牛,从慢牛又推向不见底的万年大坑,“互联网+”的疯狂也在慢慢冷却,许多质疑O2O是伪命题的观点也开始扶摇直上,已经在路上的创业者们出现了大量的死亡和陷入艰苦的探索,跃跃欲试的后来者们也开始思考更多的出路。与此同时,在没有受到互联网太大影响的欧美国家,“工业4.0”的革命已将成潮流,当风潮刮到中国,也将是对“互联网+”的颠覆。中国婚嫁产业,是一个“互联网+”鲜有成功案例的产业;然而这个产业里却玩出了更多的商业,不但有“互联网+”,还有“地产+”,因为这个产业有一个可以明确估算的体量:刚需的结婚人口。

在写了十多期个人公众号关于婚嫁经营和婚嫁新商业模式的观点之后,我逐渐发现了在这个刚需、低频、高客单价的婚嫁领域,有一个比“互联网+”更庞大的机遇,那就是“婚嫁+”。如果你从一个新的角度,把婚嫁想象为一个平台,那么它一样也可以加上任何行业,为什么呢?因为婚嫁产业具有多种属性,而且还有几个正好克制“互联网+”死穴的优势:源头生产力+生产用户+即时变现+高额消费。基于婚嫁产业的几种属性,我构思出开启“婚嫁+”新商业的“四扇门”,希望能够带动这个产业新的思考。

第一扇门:以婚嫁为媒介

在人类的历史上,最早用于传递资讯的是烽火台、斥候和市井民谣,然后发展出了驿站、飞鸽传书和官府檄文;报纸、杂志等印刷媒介的出现,诞生了媒体行业。进入20世纪后,在无线电发展的基础上诞生了电波媒体和电视媒体;21世纪互联网家庭化催生了网媒的发展,又迅速被崛起的移动互联网取代。在当下,随着自媒体和LBS的出现,媒体的概念已经不再是某一种载体,而是用户。只要有大量精准用户的通路,就可以成为媒介。

用户量与展现率

看到这里你肯定要说,每年有1000万对以上人口登记结婚,也就有2000万个用户...其实完全不是。我们换一个角度来看,有1000万对新人也就意味着有1000万场婚宴,每一场婚宴平均有300位来宾,那么每年就有超过30亿的到达频次,几乎覆盖了中国所有16到80岁的人口,每个人平均接受频率为2~5次,有比这更大的载体吗?

可精确细分的人群

广告主投放广告,最为关注的莫过于精准度,如何找到符合定位的目标人群。而人群通常又通过职业、性别、年龄、收入、家庭、兴趣爱好等多种参数来参考判断其消费力和购买倾向。传统的人群判断依据是市调,而现在通常依靠两种方式:大数据分析,以及圈层营销。但在婚嫁中要区分人群却十分简单精准:婚礼的来宾来自新人的圈层:家族、生活圈、工作圈和学业圈。我们从一个新人的家庭背景和宴会规模可以轻易判断出现场来宾的层次:正所谓物以类聚,人以群分。甚至你可以不费吹灰之力找到整座城市最精英的商政名流和高净值人群:豪门婚礼通常都宾客过千,除了婚宴你还有什么渠道可以把这些人如此高出席率地邀约在一个现场呢?

用户的主动接受

在婚嫁的圈层中,新人是KOL,应邀而来的宾客都带着祝福的心情,对任何事物带着不易排斥,只要广告植入不太突兀,受众都会乐于且主动接受,因为这都是东家的安排和特色。

传播载体

在婚宴中有大量的可传播载体,从用户接触到婚礼的第一份请柬(纸质或电子版),到现场的宴会引导、签到收礼、暖场互动,从婚宴的迎宾合影区、陈列展示区,到宴会厅的每一个布置元素和影音科技,餐桌上的餐牌、伴手礼、答谢卡等每一个细节,都是绝佳的传播载体。而在每一场婚宴中来宾都会有大量时间在等候开场、等候敬酒,他们很乐意找点事干,哪怕是广告,甚至乐于带回家(伴手礼)。而现在也有提供大量移动端互动营销工具的平台,可以解决婚宴上每一个环节的用户互动与植入传播。

同时,类似房地产、车行、奢侈品、名酒等厂商也可以通过赞助高端婚宴,来取代每年要花费千万预算的体验营销(PR活动),诚如上面所说,你办什么活动能够邀请到如此众多的精准高端人群?

婚庆公司的转型机遇

目前全中国有超过数十万家婚庆公司、工作室和个体商家,遍布每一座大中小城市和县城(哪里的人都得结婚),用户覆盖率甚至已经超过了微信。而在中国的婚庆公司中,体量最大的花海阁集团一年大约有数千场的婚礼,普通的婚庆公司年均项目在百场左右,也就是人群展现频次在数万到百万不等,婚庆公司又分为低端走量型和高端定制型,也就意味着婚庆公司会通过自身的运作去找到精准的人群。那么广告主只需要选择婚庆公司投放就可以锁定精准的人群层次,只要买断一家婚庆公司全年的案场(赞助婚礼)就可以深度影响该地域的有效人群,相当于覆盖率不低于大众媒体的高密集度体验式营销。而中国的婚庆客单价从数千到数百万不等,广告主可以方便地进行投放预算。

若“婚嫁+媒介”的模式成熟,婚庆公司则可以将自己的业务分为付费和免费两种模式:付费的提高利润,成为私密服务;免费的嫁接广告主走量,说不定免费婚礼带来的经济效益更高哦。而有心于此的婚庆公司要赶快多了解[iYork婚庆管家]这样的工具平台,以掌握更多在婚礼现场进行互动传播的服务手段。

第二道门:以婚嫁为中心

我们现在理解的婚嫁,通常包括婚纱摄影、婚纱礼服、婚戒首饰、接亲车队、司仪、跟妆、纪实摄影、婚礼摄像、宴会服务、烟酒食品、伴手礼、喜嫁用品、婚庆布置与服务等,也就是我们传统所理解的低频一次性消费,它是以结婚的即期消费为节点的。实际上,我认为婚嫁还有前市场和后市场两个领域。

婚嫁的前市场包括:婚介交友、求婚策划、登记服务、购置婚房、婚房装修、家纺家居、法律咨询、民俗咨询、喜事占卜、订婚仪式、聘礼置办等;婚嫁的后市场包括:蜜月旅行、亲友答谢、宝宝满月宴、抓周仪式、结婚周年纪念、家族聚会、生日派对和长辈寿宴等。

如果我说婚嫁可以办会员卡,你一定会喷出几吨口水说:“难道办二婚啊?”其实不是,现在所谓的婚嫁一条龙都只是一条小龙,而能够往前后市场整合的一条龙才是巨龙。以婚介或结婚为节点,为产生首次消费的用户办理会员卡记录服务信息,产生后续消费以积分获得礼品或增值服务,就可以跟踪到更长的人生服务链条,让一对用户产生更持久的消费。而如果消费积分可以转赠,或会员卡可以借出使用,不是就解决了老客带新的圈层营销问题吗?

也许未来会诞生一个新的职业,叫私人服务顾问;也许未来会产生一个新的服务业,叫人生服务业;也许未来会产生一个新的公关活动企业,叫私人公关机构。但是它们都将围绕婚嫁节点为中心,挖掘适婚人群的婚前和婚后服务需求,基于长期私人服务的信任和默契,提供跟踪式的私密服务。最关键的是若能从婚介阶段切入,所有的用户都来源于自己的培养,具有极高的忠诚度和黏着性,将成为服务业的腾讯。

第三道门:以婚嫁为入口

当我们更多关注到结婚的刚需、多元消费和低频时,你可曾想过其实结婚这件事情本身可以是一个入口?因为婚姻本是家庭建立的标志,是人生第三阶段的起点。婚庆服务具有一个很独特的性质:在交易前用户信任成本高,怕欺诈、怕搞砸,充满不安全感,交易决策周期长;在服务后用户信任程度高,因为婚庆本身是情感服务,很多新人婚后与婚庆服务者成为朋友、闺蜜,甚至投资合伙人,然后这份信任已经无法转换成二次交易的变现价值。但如果我们把这个信任经济延续下去呢?通过一年的CRM维系,首当其冲的下一个产业便是亲子产业。

我曾花比较长时间研究过我称之为“妈妈群经济”的一种构想,我总结了中国妈妈群的共性特征:

特征一:群聚性

妈妈群是中国能够聚合在一起最庞大的共性群体;而且都以不断自发的民间社群形式存在。

特征二:封闭性

妈妈群以生育为节点自发成群,一旦过了这个节点外人很难再进入这个群体,具有很强的排外性。她们从婆媳大战到家庭丑闻无所不交流,也就很大程度隔绝了外来商家后期介入的可能性。

特征三:圈层属性

出于女性(尤其是母性)的感性和交流需要,妈妈群的群友会逐步从线上走到线下,通过各种聚会最终形成一个长期沉淀的圈层。

特征四:成长性

一个妈妈群初形成的时候,通常都是在新婚一年后。这时候的妈妈们大多年轻、屌丝,属于低品质的消费群体;而随着时间的成长,她们的社会地位、工作收入、家庭财富逐步增强,而女性又在主导着整个家庭的日常消费,调动家庭的经济能力(特别是男人的收入),于是将逐步成长为中国最庞大的消费群体。

特征五:重度消费性

都说一个女人是五百只鸭子,一个群的女人聚集在一起的时候,她们所聊的话题除了育儿、八卦,就剩下花钱。在建群初期她们经济实力或许有限,但即期消费(孕期保健、生子、产后恢复、育儿)却是刚需,而一旦过了育儿周期,她们的交流范围就开始扩大到衣食住行、吃喝玩乐,于是团购就成了妈妈群最热衷的事情。随着经济实力的增强,团美食、团进口商品、团股票、团黄金、团车子,乃至团房子在很多高品质的妈妈群中已经不是稀罕事儿。

综上所述,其实妈妈群经济是以亲子产业为入口,最终衍生到一个家庭消费的产业。如此庞大的产业岂不是商机爆棚?但你别忘了妈妈群的排外性,如何锁定妈妈群呢?我们前面提到在婚嫁服务后被荒废的信任经济,从婚嫁到亲子,两个产业的顺利衔接就开启了一个新的领域,从婚嫁消费,到亲子消费,到家庭消费、家族消费、圈层消费...于是便进入了一个人生消费的领域。到了这一天,或许阿里相抗衡不再是梦想,因为你已经像腾讯在游戏产业中的作为一样(培养不玩游戏的IM用户玩休闲游戏,培养休闲游戏用户玩大型网络游戏),凭空培养出了新消费群体,而不是在原有市场中的蛋糕。

第四道门:以婚嫁为主题

以婚嫁为主题,是一个让婚嫁可以快速加上任何一个行业的思维捷径,我来打几个比方:

婚嫁主题旅游业

我曾经投资过私人旅游聚乐部,也因此做过研究和论证调研。我总结当前旅游行业的一些特点:出国旅游热正逐年攀升,出现了越来越多的旅行爱好者和重度消费群体;传统的旅行公司的组团产品由于品质过低,已经无法满足许多驴友的需求,自由行已经逐步开始升温。驴友们希望有更好的落地服务:如交通、向导、酒店和餐厅预定、礼品采购、语言障碍等,当然做攻略也是一件很繁琐的事情。而旅行的主题又可以分为很多种:婚嫁旅拍、蜜月、亲子、夏令营、疗养、美食、潜水、狩猎...但旅行社不了解各行业的专业服务,而专业机构却不了解旅游市场,以及没有踩点和开发线路的能力。于是我当时定位出两类产品:面向少数高端人群的旅游定制,以及可以多次销售的主题旅游产品。

婚嫁主题旅游正是这样一个类型的旅游项目,它可以延伸到婚前的海外婚纱照、婚外MV,海外采购,以及婚前美容保养;向后可以延伸到蜜月旅行和结婚周年纪念旅行,我们甚至可以长期服务一对新人,为她们定制出数年乃至数十年的“走遍全球”周年旅行计划,当然还可以有浪漫线路、海岛线路、美食线路等根据新人喜好推介的个性产品。

婚嫁主题综合体

我们之前聊过“地产+婚嫁”,现在出现了许多婚礼商城、婚礼堂、婚礼酒店,而这些业态的逻辑起点都是:一站式。比如有人在开发婚礼酒店,将所有的婚礼设备和硬件都在工程阶段植入在酒店设施中等等。那么反过来是否可以“婚嫁+地产”呢?

我觉得其实婚嫁完全可以不用基于某些转型的地产项目、酒店业态、废弃商场去开发婚嫁商业,而是可以基于婚嫁的主题去配套需要的地产业态。比如我们是否可以开发一个爱情主题的商业综合体,这个综合体中有婚礼宴会厅、仪式堂和户外场景,有喜嫁自选超市、主题婚品专卖店(如婚纱、礼服、婚鞋、婚戒珠宝),有婚纱摄影基地,有爱情微电影放映厅...当然光有婚嫁不足以带动整个商业体的人气,所以我们还有餐饮、有影院、有休闲娱乐、有亲子中心和美容疗养,让整个综合体以爱情为名,成为约会圣地和感受浪漫气息的商圈。

当然,所谓以婚嫁为主题的“婚嫁+”,实际上是一种交叉思维表的逻辑,将任何形态的商业与婚嫁相加都有可能产生一个新的主题业态,因为婚嫁本身代表着一个高潜力、高延展性的消费人群。由于篇幅关系就不再具体多举例,有兴趣的朋友们可以拿张纸画个坐标图自己玩玩看。

婚嫁+X=无穷大

以上讲到了我对“婚嫁+”的四种思考:包括“婚嫁+媒介”、“婚嫁+公关业”、“婚嫁+亲子与家庭消费”,以及“婚嫁+传统商业”。也许有人要问为什么不继续+制造业,+建筑业呢?别傻了,婚嫁不是万能的,它不可能是取代能源与工业成为基础生产力,也没有必要去涉足关联性太远的产业,这就好比“互联网+”同样也有很多涉足不了的领域一样,互联网和婚嫁,同样都是轻业态。而婚嫁业最大的优势,是基于人群,扩散人群,网罗一切可能产生关联的人群,去诱发一切可以从人身上产生的经济形态,说白了“婚嫁+”就是人性的经济。但“婚嫁+”相比“互联网+”的不同是,它不再是颠覆行业去化中介,而是与跨界领域无缝衔接与融合;它不再追求快速的扩张和达成数据,而是从本源上深层次地去改变人群消费特性,去长期黏着人群,生产价值,创造用户,实现最底层的垄断...

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