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日常消费
作者:齐天创服
2016-03-16 16:40
[亿欧导读]

本文从①食材配送;②点单;③后厨;④堂食;⑤结算5个方面18个细分角度解读互联网餐饮投资情况。作者认为互联网对餐饮的改造仍为初级阶段,多数创业切入点还落在营销层面,对完整生产、供应、营销全链条的深度解构与重构还有距离。

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题图来自“u539fu521bu56feu7247”

民以食为天。

在高端餐饮受“政策性截流”,消费升级的带动下,关于“吃”的消费主导权又回归到民众手中。“吃穿住行娱”五个主要的细分,其中四个领域在互联网解构与重构下,已基本进入“深入区”,而唯独与“吃”相关的餐饮业,一直在互联网的门口兜兜转转,未入法门。

本文是齐天创服在市场调研了近百个餐饮创业项目的基础上,归纳整理分析而成。我们将现有餐饮创业项目分为18类,我们期待他们变身传说中的18个强盗,经过修行得道,最终成为18罗汉。

在下图中,横轴是三类不同的改造传统餐饮的切入方式,分为:交易类,信息类,社区社交类;纵轴则是传统餐馆经营的标准流程:食材购买,点单,后厨烧制,堂食,结算。

互联网餐饮投资

下面我们会以纵轴为叙述主线,分析如何以不同的切入方式来改造餐饮这一传统流程:

一、食材配送领域

(一)打通上下游供应链,减少餐厅食材购买流通环节的B2B项目

进场资金:超15亿人民币

参与玩家数:30多家

从交易环节来说,一般我国果蔬类生鲜的流通方式。

主要两个特点

(1)流通环长,终端价格虚高大部分都来源于此;

(2)效率低下,损耗高,回扣压账等现象严重,整个供应链存在很强的自我改革动力。

互联网餐饮投资

因此从2013年下半年起,大批创业者试图从此切入,优化这一流程,具有代表性的项目有:美菜,链农,优配良品,分分钟,天平派,有菜(饿了么),比菜价,链菜,找食材。

其中,美菜,链农,优配良品和分分钟是自营类生鲜配送,前三者主打对中小餐厅的部分生鲜食材品类,后者则是针对大型连锁餐饮的全品类生鲜食材,均为自建物流仓储,将生鲜产品标准化,直接对接餐厅与产地,服务做重的同时提高终端餐馆的使用体验;

而有菜,比菜价与天平派未选择触碰物流仓储,而是希望做线下原有采购双方(餐厅与批发商)的线上交易撮合平台,使用轻服务模式迅速起量,切入餐厅采购流程;找食材和链菜等项目则选择不破坏原有社区配送的体系,前者将菜商对接产地,后者将闲散个体户整合起来对接产地,两者均为比天平派更轻的平台模式(不借助第三方落地配)。

总体来看,餐厅配菜领域已有超15亿人民币资金进入,轻重模式孰优孰劣现在还不明朗,但是各家都希望能够尽快打通上下游供应链,获得价格优势,整体竞争已进入白热化阶段。

齐天创服研判:资本黄海板块。

对于后入者来说,还有时间窗口,但是难度不小。

(二)针对消费者端的线上生鲜电商(B2C)

进场资金:超10亿美金

参与玩家数:10家左右

To C端的生鲜配送早于To B端,在PC时代就已经出现。具有代表性的项目有:天天果园,易果,我厨,永辉超市,美味七七,五百家与青年菜君。

作为B2C电商,配送时效性,逆向物流成本,生鲜商品的价格以及品类的丰富度都是各家着力解决的重点。不少新进入的创业者,都会选择高端进口果蔬作为切口,以高客单补偿高额的物流费用与损耗。

这一领域和To B的餐厅供菜项目类似,也有自营和平台两种模式,但是市场验证后,只有自营类项目存活下来,并走在市场竞争的前列,如:易果、天天果园、美味七七、我厨。从目前该细分领域的进场资金来看,已超10亿美金,整体竞争已进入资源整合的后期阶段,为后续进入者树立了较高的门槛。

齐天创服研判:资本红海板块。

后来者可能有机会,但已有较高的门槛。

(三)适应中小餐馆采购,提供采购环节非标性的SaaS软件

进场资金:1亿人民币左右

参与玩家数:10家以内

从信息角度来看,餐饮公司(店面数大于10家)有管理自身采购信息的需求。但是现有的CRM软件无法对餐厅个性化,非标化的购买习惯做出相应(例如:后厨习惯按条买鱼,而不是按千克),同时农产品价格波动大,通用型CRM软件无法及时做出响应,所以部分创业者瞅准这个机会,以卖软件的方式切入餐厅采购。

代表玩家有:菜嬷嬷,联有餐配通,蔬东坡等。

大多数此类项目日后都会朝着集物流,资金流与信息流为一体的,打通生鲜上下游供应链的SaaS云平台发展,但是目前国内餐饮企业服务还属于起步阶段,需求有待进一步开发,整体细分市场进场资金1亿人民币左右。

齐天创服研判:资本蓝海板块。

玩家少,需求量大,日后竞争态势还有待观察。

二、点单领域

(四)整合长尾有相同购买意愿的消费者,为餐厅引流

进场资金:超10亿美金

参与玩家数:不超过5家

此类项目起步较早,有团购和折点返利两种方式,主要代表玩家有新美大,百度糯米。目前该类项目前期进场资金总体超10亿美金。齐天创服认为虽然“新美大”有可能成为BAT之外的“第四极”,但是目前市场的增量已临近天花板,一方面由于目前该模式暂没有很好的盈利方法,数据增长主要靠补贴和资本助推;另一方面是大多数团购和折点返利网站的使用场景都在消费餐馆发生,大多消费者都来源于餐厅固有地段客流而非线上导流,并没有提高餐馆的翻台率,反而减少了餐馆的利润。

齐天创服研判:资本红海板块。

后来者已不宜进入。

(五)引入社交元素,让点单吃饭变得更有趣

进场资金:5亿人民币以内

参与玩家数:5家以内

长期以来,饭局在我国还具有很强的社交属性。很多创业者也因此以约饭为切入口,代表项目有食遇,请吃饭,进场资金在5亿人民币以内。

齐天创服研判:资本蓝海板块。

玩家少,非高频需求,日后竞争态势还有待观察。

三、后厨烧制领域

(六)开放传统厨房,实现产能共享

进场资金:5~10亿人民币

参与玩家数:8家以内

传统餐饮大多是自建物流供应链和中央厨房,但是随着餐饮业经营成本不断攀升,自建物流和中央厨房成了很多中小餐饮企业沉重的负担,而另一方面,大型餐饮公司却苦恼于过剩的产能无法消化而产生闲置浪费。

目前已有创业者对此提出解决方案,如U味儿(餐饮企业“金百万”内部孵化项目,并已拿到外部投资),黄太吉和海底捞的蜀海。其中黄太吉最新的融资计划书表明:黄太吉希望整合各单品牌爆品产品与各平台流量,进入外卖工厂店进行大规模标准化加工,通过黄太吉外卖平台统一输出。这是对传统餐饮的一次重大改革,如果整合成功,将有效缓解餐饮企业“三高一低”的困境(注:三高为房租高,劳动力成本高,高物料成本,一低为低消费)。提高供应链效率,实现共赢,目前该细分市场入场资金在5到10亿人民币之间。

齐天创服研判:资本黄海板块。

玩家不多,门槛高,模式还属于探索阶段,值得有实力的创业者进入。

(七)解放传统厨师,实现大厨工时自由

进场资金:2亿左右

参与玩家数:5家左右

正如很多O2O上门服务一样,该类创业者也是希望以此形式提升用户体验,主要代表有爱大厨,好厨师和烧饭饭(已关闭)。但是从后续实践来看,该类项目并没有真正提高厨师效率,在某些场景下甚至损害了用户的体验。同时由于此类消费频次低,最初烧钱的玩法也亟需寻找挣钱的模式,其中爱大厨现已试水高端定制餐,希望通过高客单实现盈利。总体来看整个细分市场进场资金2亿左右。

齐天创服研判:资本蓝海板块。

进场金额不大,市场模式本身存在很多逻辑缺陷,后来者慎入。

(八)整合社会资源(包括社区阿姨和自营店铺的手艺人),为食客提供外卖服务的平台

进场资金:2~3亿人民币左右

与玩家数:10家左右

和Uber整合私家车闲散运力创造出租车行业增量市场一样,该类创业项目在为阿姨增收的同时也丰富了食客的就餐选择。目前该类项目以觅食和回家吃饭为代表,总共进场资金在2到3亿人民币之间。

齐天创服研判:资本蓝海领域。

但是该类细分领域弊端也十分明显:处在外卖平台和菜谱网站夹层中,随时有被两头夹攻的危险;品控和生产资质不健全;物流配送及时性不足。后来者慎入。

(九)爆品引流,打造互联网餐饮品牌

进场资金:不超过5亿人民币

参与玩家数:N多

这可能是互联网餐饮的终极形态,这个细分领域的创业项目与传统线下餐厅不同,不会盲目的拓展门店,而是尝试解构与重构的餐饮产供销价值链。诸如雕爷牛腩,伏牛堂、夹克厨房、赵小姐不等位、很高兴遇见你等互联网餐饮品牌,一方面扩大了传统餐饮的消费半径,目标定位为日益崛起的中产阶级,在保证食物品质的基础上极力追求消费者的食用体验,另一方面通过外卖、半成品拓展消费场景。

这一类创业项目目前进场资金不超过5亿元人民币,但是这类项目受制于餐饮本身地域口味限制,如何规模化复制成为他们大多数所面临的问题,所以该细分市场中大多数项目都处于A轮以前的状态。现有模式可以分为两种:一是自建中央厨房或开线下店;二是与已有线下门店进行产能共享。

齐天创服研判:资本蓝海领域。

虽然可能是互联网餐饮的终极形态,但毕竟要兼顾传统餐饮与互联网群体的消费特征,整体仍需打磨,日后竞争态势还有待观察。

(十)针对C端,以社区方法分享菜谱与菜品做法,积极向电商延伸

进场资金:5~10亿人民币

参与玩家数:10家以上

这部分创业者从厨艺学习与切磋角度入手,目前主要以下厨房,豆果美食和好豆厨房为代表,整体进场资金超5亿人民币。

齐天创服研判:资本黄海板块。

典型的互联网+产业的玩法。这类细分市场目前虽然进场资金不多,但是整体市场偏小众,且流量入口已被这三者占据,形成三足鼎立之势,后来者慎入。

(十一)私密社交饭局

除了教人做饭外,还有部分民间高手愿意通过饭局的方式向大家分享自己的厨艺,这也就催生了从社交切入后厨烧制的玩法

进场资金:1亿到2亿人民币之间

参与玩家数:10家左右

在这个同样小众的市场,比较有代表性的有:我有饭,隐食家,嘴角和一味盐。这类小众细分市场目前总体进场资金在1亿到2亿人民币之间,属于美食社交的范畴,大多服务属于C2C,通常为主题饭局,具有频次低,客单高和毛利高的特点。

齐天创服研判:资本蓝海板块。

此类创业项目还没有一个清晰的商业模式,同时在私厨供给端存在较大瓶颈,后来者慎入。

四、堂食领域

(十二)主打拓展餐厅消费半径,充分利用商家高峰期后厨产能

进场资金:超10亿美金

参与玩家数:10家左右

餐饮消费场景主要分为:在家、在办公室、到店三个纬度。这个细分主要以百度外卖,饿了么以及到家美食会为代表。但是随着各家外卖平台的竞争日趋白热化,外卖模式的弊端也越来越明显:挤占高峰期商家堂食产能;产品输出标准化程度有待加强;补贴过于严重。目前该细分市场进场资金也已超10亿美金,作为长久以来烧钱的战场,不适合新进玩家再进入。

齐天创服研判:资本红海板块。

后来者慎入,土豪随意。

与(十二)不同,市场上还存在从社区社交切入,主要通过搜集食客的消费体验信息,为食客首次消费精准推荐相应餐厅,并引入支付功能,形成消费闭环的项目,分别为:

(十三)通过建立餐厅消费体验分享社区(陌生人),为餐厅引流

进场资金:超10亿美金

参与玩家数:10家左右

(十四)通过熟人社交切入餐厅体验分享,为餐厅引流

进场资金:3亿人民币左右

参与玩家数:5家左右

前者目前以大众点评为代表,后者以饭本Enjoy为代表,他们都能够为餐厅带来原有地段客流以外的新增客源。但是这块目前很难再有新进者加入,原因有:首先,大众点评已成为大多数中低端消费商家的流量入口,提供的是吃喝玩乐一站式服务,而中高端,个性化这块消费市场也逐渐被饭本占领,规模化以后用户的使用黏性会更高,这使得后入者获取流量变得十分困难;其次是从进场资金角度来看,已超10亿美金,如果没有创新性的细分模式出现,资本市场会选择继续支持该领域的领跑者。

齐天创服研判:资本红海板块。

后来者慎入,土豪随意。

五、结算领域

该模块作为标准流程的最后一环,大多数情况下都作为项目闭环的重要一部分而加入,很少有项目单独就支付环节下文章,这里仅列从社交领域切支付环节的一个细分市场:

(十五)从社交切入商户的在线支付环节,主打让点单吃饭不在枯燥

进场资金:2~3亿人民币

参与玩家数:5家以内

这类项目以开桌为代表,目标是成为O2O商户的支付入口,不过我们对该类需求是否真实成立以及是否能否取代支付宝,微信成为新的支付入口,齐天创服持保留意见。

齐天创服研判:资本黄海板块。

单一价值替代性强,后来者慎入。

除了上述分处五大领域的项目外,还有部分项目横跨餐厅生产标准流程的众多环节,如:

(十六)整合餐厅点菜、管理及支付环节的管理软件

代表玩家:天财商龙,悠先点菜,二维火

进场资金:2亿到5亿之间

参与玩家数:10家以内

(十七)从源头食材采购到后端结算营销的管理软件

代表玩家:餐行健,食为天科技,客如云

进场资金:2亿到5亿之间

参与玩家数:10家左右

两者进场资金均在2~5亿人民币之间。目前传统餐饮整体面临“三高一低“的问题,因此,传统餐饮企业有很大动力去降低成本和提高消费价格,目前来看除了通过外卖和半成品输出以及提高后厨的利用效率,并最大化利用产能,还需要通过精细化管理,降低餐厅的管理成本与人员成本。齐天创服认为大众点评之所以投资了6个餐饮管理类CRM项目,也正是出于要改变原先挤压餐厅利润的困境,希望打通餐饮企业管理的前后端,实现双方的长期共赢。

齐天创服研判:资本蓝海板块。

市场格局已定,后来者慎入。

与前两种解决餐厅全盘管理的CRM项目不同,还有一批创业者在移动互联网大潮来临之时针对餐厅前段营销开始优化,出现了一种玩法:

(十八)减少消费者排队等候时间

进场资金:超7亿人民币

参与玩家数:10家左右

这类主要以美味不用等和趣吃饭为代表,目前进场资金超7亿人民币,尽管金额不大,但是由于红利已过,流量入口也被市场头名抢占,很多在市项目本身面临转型需求。

齐天创服研判:资本蓝海。

但实则一片红海,后来者慎入。

至此,18罗汉我们梳理完毕,从线上与线下的两个视角,齐天创服观察到两个现实的挑战:

一方面,线下实体的困境:随着高端餐饮消费受到抑制,大众餐饮消费持续升温,使得餐饮业的市场结构发生变化。“三高一低“导致实体餐饮业“人效、坪效、品效”的降低,盈利能力下降的困境。即出现了,供应端成本与需求端消费能力形成了明显的“剪刀差”效应。

另一方面,随着互联网的渗透,餐饮O2O模式开始兴起:餐饮O2O市场规模从2010年92.2亿元上升到2015年的1389亿元,5年时间市场仅扩大超过10倍~而对于“万亿”规模的餐饮业,这点渗透率和增长率有点“然并卵”。

齐天创服认为:目前互联网对餐饮的改造还处于初级阶段,即是餐饮+互联网,不是互联网+餐饮,虽然有新世界中的“新美大”独角兽出现,但两家的合并从另一个层面看,增量市场已临近天花板,目前多数创业的切入点还落在营销层面,对完整的生产、供应、营销全价值链条的深度解构与重构还有距离。

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