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“免费洗车”若想别开生面,必需量力而行

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汽车出行
作者:asworld
2017-03-17 17:20
目前,汽车美容养护消费逐渐变成车主的一种日常消费。数据显示,中国平均每辆车每年美容费用为1552元,行业总收入达250多亿元。但随着金融资本和互联网思维杀入后市场,洗车业为了赢得市场不得不别出心裁,“免费洗车”随之而出。

随着金融资本和互联网思维杀入后市场,各种“新玩法”搞得我们的门店老板纠结不已,一会这个降价,一会那个赠送,把价格体系搅得七零八碎,这其中,最多人玩的一项,莫过于“免费洗车”。

谁都知道洗车是最高频的车后服务,本身就是不挣钱的,怎么还能免费呢?面对它,就好像面对“双十一”,买吧,似乎到处是坑,不买吧,看着别人疯狂的不行。到底如何是好?

这时候,想起一个小时候的故事,叫“小马过河”,老牛说水浅,松鼠说水深,只有下水试试,才知道水不深不浅,作为下过水的老司机,给大家分享一下案例:

第一个案例,某连锁的K分店,选址长在一个高科办公区拐弯抹角的厂房内(没错,是厂房,有空专题给大家分享这个选址案例),有商圈、弱竞争,但是,没车!开业3个月,每天10多台车流,营业额维持在4万左右。

店长接手时,刚好是4月,给公司建议最时髦的招:免费洗车!怎么玩呢?1、派单,见单免费洗;2、加微信分享,再送一次;3、更狠,新客报熟人名字介绍,也免费洗!为期一个月。

如何执行?店里抽8个人手,全部出去,派2个年轻帅气的小伙子,拿着传单,到附近办公区的食堂、上下班出入口、停车场门口派单---凭单免费洗车一次。另外6个人呢?站在交通要道举牌,保证经过的、想进店的,从主干道至店门口,都要看到员工的指引。店里的人呢?分三波,一波把关洗车速度和质量、一波查车、一波接待,还专门从其他店抽调两位储备店长辅助,他们的工作只有一个,不断向新客户宣传本店的各项招牌服务。

经过一番折腾,结果如何?该月车流从486台,上升至1423台。营业额呢?从4万一下窜到9万6。各位一定还会问,难道一直免费洗?下个月停了以后,这个店的营业额,就没有再跌过10万。1年多过去了,这个店现在的营业额维持在45万左右。

第二个案例,同一个连锁的B分店,长在一个二级城市的大型小区商铺,和K店不一样的是,这个商圈本地人多一些、市场价低一些、竞争激烈一些,店工位少一些。由于有了K分店的成功案例,同年的6月,店长如法炮制,而且还增加了新玩法---物业派发,印一堆免费券,让物业帮忙派发(根据物业要求,店长把洗车券有效期调到了1年),还定制了很多半价打蜡等爆品,结果呢?

车流是上去了,但是到950台就不行了,原因?没有场地周转,客户都是过去排队,有等待3个多小时的,骂的骂,走人的走人…后续的结果呢?停止活动后,车流是上来的,但是营业额没有根本的改变,原来8万,增长到10万就不行了,而且毛利率还是这么低。

当时门店还不死心,一直低价洗,洗了4个月,还是这个样子。最要命的是,之后的一年,仍有大量拿着免费券的客户进店,只洗车,有些客户手上拿着几十张,导致整个店的洗车均价一直稳定在9元多。转化呢?有促销就转,没促销,照着后脚跟砍价,不优惠就走。也是1年多之后,这个店的营业额一直在13-15万,工位倒是挺忙,就是不见利润。

第三个案例,是整个连锁的,基于洗车免费的潮流,公司推出了一款新套餐---79元,一个月无限次洗车,再送一次消毒。意图非常简单,把有限的洗车资源,倾斜给我们的回头客,养成一个月消毒一次的习惯,区隔竞争对手,同时实现更高的转化率。

刚推出,非常火爆,每个店第一个月都办100多张卡,有些店一个美容技师就推销了70多张,形势一片大好。售卡后,洗车总体营业额还比以前整体上升了40%多,很多门店美容部盈利了!但是,3个月过去后,不对劲了,整个连锁在月均销售到1600张不增长了,最要命的是,办卡的新客户其实月月不减,说明什么?客户不复购了!

于是赶紧客户调研、数据分析,最大的三个问题:第一,客户月洗车频次普遍低于3次;第二,消毒的价值不被认定;第三,最要命的,车流太大,排队不止,办了卡的,老洗不上车。于是,这个套餐在销售7个月后,乍然停止。

最终结果如何呢?拿K店做例子,7个月一共办了684张卡,但是只办过一个月的客户,高达386张,能够连续复购6个月以上的客户,只有12个,办卡客户的月均车频次,从一开始2.3次,到最后去到5.2次,办卡客户占到进店台次的12%,但是洗车台次却占到了门店的33%。

那这批客户的转化率呢?在售卡的半年内,这批客户除了美容转化率比其他客户稍高5%,其他都没有差别,维保业务,甚至低了3%!

看完这三个案例,可以给大家总结一些经验教训了:

第一、洗车是可以免费的。为何呢?后市场除了洗车,其他的引流效率都很低,且成本更高。而洗车的成本,实际上,只要控制人手得当,多洗和少洗,成本几乎是一样的。试想想,如果你的优质客户在你店里洗车都是免费的,别人都要收钱,他还会轻易离开么?

第二、洗车是宝贵的引流资源,必须给到优质的客户,比如新客户和转化率高的客户。大家不要怕失去客户,如果你每年只招待1500个车,每个车每年都洗了40回,这个数据其实不可怕,关键是能不能让他们一年都在你这消费1500元以上,你数钱都来不及。比如我们后来的政策,就会把洗车资源,给到车险、维保、收费会员,用其他的门槛,筛选优质客户。

第三、搞免费之前,先掂量一下,自己有没有条件。包括工位流转、洗车效率、品质控制。免费洗车是术,经营模式是道,我们要知道自己的商圈都什么类型的客户,竞争环境如何,应该如何配比业务,最大车流容纳多少,各业务的员工如何配置,具体问题具体分析。

刚才分享的B店,就是没有考虑到自己的条件,肆意上政策,导致失控,如果复盘一下,这个店本身的最大问题不是车流,而是在竞争激烈的商圈中,做好定位,筛选优质的客户,再进行政策匹配,这样才能做到高于竞争对手的客单价和利润率。

第四、不是你免费洗车,客户就会转化的。转化的功夫,是另外一门本事。你要通过洗车,真诚地和客户交朋友,真切地关注他的行车状况,发掘有效的需求,帮助客户解决问题,这不是一个查车可以概括的。

给大家一个窍门,不要太着急,别以为免费了,别人就欠了什么。案例中的K店,在免费的月份查车率达到50%,机会发现率37%,但是直接通过查车实现的业绩,当月只有6千左右,但是这些查车为以后的业绩,打下了坚实的基础。

兵无常势,水无常形,能因地制宜者,良将也!免费服务是术,经营模式才是道。大家不要瞎凑热闹,更不要视如粪土,具体问题具体分析,必能别开生面!

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